Comment sélectionner les bons contacts pour votre campagne de dons personnels

Lorsque j'étais diplômé de l'université, j'étais continuellement parsemé de publicités et de publipostages contenant des offres promotionnelles de deux secteurs principaux : les sociétés de cartes de crédit et les concessionnaires automobiles.

Ma boîte aux lettres était remplie d'expéditeurs concernant un «remise pour les diplômés universitaires» de Toyota ou un «APR exclusivement bas» sur la nouvelle carte Capital One. Ces expéditeurs m'ont suivi partout depuis mes 21 ans jusqu'à mon 23e anniversaire environ.

Étant récemment diplômé en marketing, j'ai compris pourquoi j'obtenais toutes ces promotions : je suis tombé dans un groupe démographique où je cherchais très probablement à acheter une voiture ou à ouvrir ma première carte de crédit.

Pour eux, j'étais un prospect de haut niveau et ils me donnaient un traitement de grande valeur pour accélérer ma probabilité de signer sur la ligne pointillée.

Contact de haute qualité = traitement de haute valeur. Formule simplifiée.

Avance rapide jusqu'à aujourd'hui : j'ai reçu une tonne de publicités sur Instagram pour des services d'abonnement aux repas comme Blueapron et Hellofresh, et Homechef.

Pourquoi?

Ces dernières semaines, comme beaucoup d'entre nous, je suis plus que jamais à la maison et je cuisine beaucoup plus que d'habitude.

Pour cette raison, j'ai parcouru Internet à la recherche de recettes nouvelles et différentes. Compte tenu de mon historique de recherche récent, ces services d'abonnement aux repas utilisent les points de données comportementaux que je laisse derrière moi pour fournir un traitement de grande valeur visant à gagner mon entreprise.

Personne à haute intention = traitement de grande valeur. Aussi une formule simple.

Surtout au cours de la dernière décennie (ce que nous appelons «l'ère de l'automatisation»), les prospects et les clients ont été traités de manière extrêmement transactionnelle, «taille unique».

Jusqu'à récemment, peu importait que vous soyez le CMO d'un compte cible avec l'intention d'acheter, ou l'associé marketing tout droit sorti de l'université - tout le monde recevait les mêmes e-mails de prospection, appels à froid, publicités et swag génériques .

Il est clair qu'un CMO et un associé marketing ne devraient pas vivre la même expérience. Alors, comment sélectionner les bons contacts et maximiser l'impact de la façon dont vous vous connectez avec eux ?

L'astuce pour déterminer l'expérience qu'une personne devrait recevoir est un processus en trois étapes :

Trouvez la bonne personne, au bon moment, et connectez-vous sur la bonne chose.

Détermination des comptes et des contacts les mieux adaptés

Vous pourriez avoir une idée générale de vos contacts les mieux adaptés. Mais à moins que les critères ne soient documentés et référencés régulièrement, votre entreprise n'est pas alignée ou ne hiérarchise pas les contacts et les comptes de manière appropriée.

La première étape pour déterminer un contact le mieux adapté consiste à établir l'ensemble de critères permettant d'identifier si une personne est ou n'est pas la bonne personne.

Voici les étapes pour déterminer ce critère :

1. Définir le Profil Client Idéal ( PIC ) : Établissez les traits firmographiques qui composent votre client idéal. Pour commencer, analysez votre clientèle actuelle. Recherchez des points communs tels que : l'industrie, la géographie, le nombre d'employés, le chiffre d'affaires annuel, le modèle d'entreprise ou d'exploitation.
2. Déterminez les décideurs et les influenceurs au sein du compte : Encore une fois, regardez vers l'intérieur de vos meilleurs clients pour déterminer les acheteurs économiques (c'est-à-dire les décideurs) et vos champions (c'est-à-dire les influenceurs). Notez les similitudes dans leurs rôles, titres et responsabilités. Utilisez ces similitudes pour identifier les points communs au sein de la démographie des décideurs et des influenceurs que vous devriez cibler dans le processus d'achat.
3. Construire des niveaux de valeur : Une fois que vous avez déterminé les critères ICP et Contact, utilisez les données firmographiques et démographiques pour créer une hiérarchie au sein de vos comptes et contacts. Ces quatre niveaux constituent le moyen le plus simple d'évaluer la valeur de vos comptes :
   1. Niveau 1 : ICP le mieux adapté, contact le mieux adapté
   2. Niveau 2 : meilleur ajustement ICP, bon contact d'ajustement
   3. Niveau 3 : ICP adapté, contact le plus adapté
   4. Niveau 4 : ICP adapté, contact adapté

Maintenant que vous avez identifié et priorisé les comptes et les contacts avec lesquels vous aimeriez faire affaire, la deuxième étape consiste à ajouter la variable la plus importante : qui est prêt à faire affaire avec vous.

Trouver le bon moment pour se connecter avec les contacts les mieux adaptés

Bien que certains acheteurs vous contactent de manière proactive par le biais de demandes entrantes pour vos produits et services, la plupart ne sont pas aussi explicites. Cependant, la grande majorité des acheteurs laissent des signaux de données pour indiquer le bon moment pour les contacter. Dans l'exemple que j'ai utilisé plus tôt, ma recherche de nouvelles recettes a indiqué aux services d'abonnement aux repas que j'avais besoin de solutions pour mes habitudes de restauration à la maison. Lorsqu'elle est associée à mon ICP (professionnel en manque de temps avec un temps limité pour aller à l'épicerie), la variable basée sur l'intention de ma recherche de recettes a rendu leur portée super pertinente.

Alors, comment identifiez-vous « l'intention » ?

Comme nous le savons, 87 % des recherches avant achat sont effectuées par des prospects en ligne avant même qu'ils ne parlent à un représentant commercial (Zoominfo), ce qui signifie que l'intention peut être mesurée en évaluant le comportement en ligne d'une personne. Il y a quelques façons de le faire:

1. Notation des prospects et données comportementales de première partie
2. Signaux d'intention de tiers basés sur le compte
3. Signaux d'intention de tiers basés sur les contacts

Une fois vos signaux d'intention en place, organisez vos prospects en fonction du degré d'intention affiché par ces signaux. En règle générale, vous voudrez donner la priorité à ceux qui ont un haut degré d'intention.

Un client et partenaire d'Alyce, 6sense, utilise sa propre plateforme de données d'intention pour catégoriser ses prospects en fonction de ces quatre phases :

• Sensibilisation - Un acheteur est conscient qu'il a un problème, mais ignore que votre entreprise a une solution.
• Considération - Un acheteur cherche à résoudre son problème et sait que votre entreprise a une solution.
• Décision- Un acheteur a commencé à évaluer des solutions et votre entreprise en fait partie.
• Achat - Un acheteur a restreint le champ des solutions et cherche activement à finaliser sa sélection.

Cela dit, une personne qui convient parfaitement est bonne, et une personne qui est très intentionnée est bonne - mais aucune n'est aussi précieuse qu'une personne qui est à la fois très bien adaptée et qui a une grande intention.

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Prioriser les bons contacts

Une fois les critères d'adéquation et d'intention déterminés, l'étape suivante consiste à filtrer les contacts les plus prioritaires pour votre entreprise. Pour être un peu plus normatif, voici une description complète de la manière dont vous devez hiérarchiser les contacts de grande valeur avec une intention de haut niveau :

Envoyer la même communication générique à chaque niveau est un moyen infaillible pour que tout votre travail initial tombe à plat. Ces premières connexions avec un contact optimal sont primordiales. Assurez-vous qu'ils comptent en étant personnels.

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La bonne personne, au bon moment, avec le bon cadeau

Maintenant que vous avez sélectionné les bons contacts, il est temps d'envisager d'envoyer un cadeau personnel. Envoyer la même communication générique à chaque niveau est un moyen infaillible pour que tout votre travail initial tombe à plat. Ces premières connexions avec un contact optimal sont primordiales. Assurez-vous qu'ils comptent en étant personnels.

Les contacts les plus prioritaires méritent une communication de haut niveau.

L'envoi de «taille unique» fonctionne rarement car ils sont impersonnels et ne font rien pour démarrer la relation du bon pied. Le publipostage traditionnel équivaut à envoyer les mêmes séquences d'e-mails prédéfinies. C'est du spam physique.

Là où le DM traditionnel tombe à plat, les cadeaux personnels offrent (jeu de mots).

Parfait pour établir des relations et gagner la confiance, le don personnel crée une expérience personnelle idéale en investissant dans la relation. C'est personnel, c'est un à un, cela vous coûte de l'argent, du temps et de la réflexion pour envoyer un cadeau personnel à quelqu'un afin de gagner son temps.