Como selecionar os contatos certos para sua campanha de presente pessoal

Quando eu estava me formando na faculdade, fui continuamente apimentado com anúncios e malas diretas contendo ofertas promocionais de dois setores principais: empresas de cartão de crédito e concessionárias de automóveis.

Minha caixa de correio estava cheia de malas diretas sobre um “desconto de graduação universitária” da Toyota ou uma “tabela de abril exclusivamente baixa” no mais novo cartão Capital One. Esses mensageiros me seguiram em todos os lugares, desde os 21 anos até aproximadamente o meu aniversário de 23 anos.

Sendo um recém-formado em marketing, entendi por que estava recebendo todas essas promoções: caí em um grupo demográfico em que provavelmente estava procurando comprar um carro ou abrir meu primeiro cartão de crédito.

Para eles, eu era uma perspectiva de alto ajuste e eles estavam me dando um tratamento de alto valor para acelerar minha probabilidade de assinar na linha pontilhada.

Contato de alto ajuste = tratamento de alto valor. Fórmula simples.

Avanço rápido para hoje: tenho recebido uma tonelada de anúncios no Instagram para serviços de assinatura de refeições como Blueapron e Hellofresh e Homechef.

Por quê?

Nestas últimas semanas, como muitos de nós, estou em casa mais do que nunca e estou cozinhando muito mais do que costumo fazer.

Por isso, tenho vasculhado a internet em busca de novas e diferentes receitas. Dado meu histórico de pesquisa recente, esses serviços de assinatura de refeições estão usando os pontos de dados comportamentais que estou deixando para trás para fornecer um tratamento de alto valor destinado a ganhar meus negócios.

Pessoa de alta intenção = tratamento de alto valor. Também uma fórmula simples.

Especialmente na última década (o que chamamos de “era da automação”), prospects e clientes foram tratados de uma maneira extremamente transacional, “tamanho único”.

Até recentemente, não importava se você é o CMO de uma conta de destino com a intenção de comprar ou o associado de marketing recém-formado - todos estavam recebendo os mesmos e-mails de prospecção, chamadas frias, anúncios e brindes genéricos .

É claro que um CMO e um associado de marketing não devem receber a mesma experiência. Então, como você seleciona os contatos certos e maximiza o impacto da maneira como você se conecta com eles?

O truque para determinar a experiência que uma pessoa deve receber é um processo de três etapas:

Encontre a pessoa certa, na hora certa, e conecte-se com a coisa certa.

Determinando contas e contatos mais adequados

Você pode ter uma noção geral de seus contatos mais adequados. Mas, a menos que os critérios sejam documentados e referenciados regularmente, sua empresa não está alinhada ou não prioriza os contatos e contas adequadamente.

O primeiro passo para determinar o contato mais adequado é estabelecer o conjunto de critérios para identificar se uma pessoa é ou não a pessoa certa.

Aqui estão as etapas para determinar esses critérios:

1. Defina o Perfil do Cliente Ideal (PCI): Estabeleça os traços firmográficos que compõem o seu cliente ideal. Para começar, analise sua base de clientes atual. Procure pontos em comum, como: setor, geografia, número de funcionários, receita anual, modelo de negócios ou operacional.
2. Determine os tomadores de decisão e influenciadores na conta: Novamente, olhe para dentro de seus melhores clientes para determinar os compradores econômicos (ou seja, tomadores de decisão) e seus campeões (ou seja, influenciadores). Anote as semelhanças em seus papéis, títulos e responsabilidades. Use essas semelhanças para identificar pontos em comum na demografia de tomadores de decisão e influenciadores que você deve direcionar no processo de compra.
3. Construir níveis de valor : Depois de determinar os critérios de ICP e de contato, use os dados demográficos e demográficos para criar uma hierarquia dentro de suas contas e contatos. Esses quatro níveis são a maneira mais fácil de avaliar o valor de suas contas:
   1. Nível 1: ICP de melhor ajuste, contato de melhor ajuste
   2. Nível 2: ICP de melhor ajuste, contato de bom ajuste
   3. Nível 3: ICP de bom ajuste, contato de melhor ajuste
   4. Nível 4: ICP de bom ajuste, contato de bom ajuste

Agora que você identificou e priorizou as contas e contatos com quem gostaria de fazer negócios, a segunda etapa é incluir a variável mais importante – quem está pronto para fazer negócios com você.

Encontrando o momento certo para se conectar com os contatos mais adequados

Embora alguns compradores venham até você de forma proativa por meio de solicitações de entrada para seus produtos e serviços, a maioria não é tão explícita. No entanto, a grande maioria dos compradores está deixando sinais de dados para indicar o momento certo para entrar em contato. No exemplo que usei anteriormente, minha busca por novas receitas indicou aos serviços de assinatura de refeições que eu precisava de soluções para meus hábitos de jantar em casa. Quando combinado com meu ICP (profissional faminto de tempo com tempo limitado para ir ao supermercado), a variável baseada em intenção da minha pesquisa de receita tornou seu alcance super relevante.

Então, como você identifica “intenção”?

Como sabemos – 87% da pesquisa pré-compra é feita por prospects online antes mesmo de falar com um representante de vendas (Zoominfo), o que significa que a intenção pode ser avaliada avaliando o comportamento online de alguém. Há algumas maneiras de fazer isto:

1. Pontuação de leads e dados comportamentais primários
2. Sinais de intenção de terceiros baseados em conta
3. Sinais de intenção de terceiros baseados em contato

Depois que seus sinais de intenção estiverem em vigor, organize seus clientes em potencial com base no grau de intenção que esses sinais exibem. Geralmente, você vai querer priorizar aqueles com alto grau de intenção.

Um cliente e parceiro da Alyce, 6sense, usa sua própria plataforma de dados de intenção para categorizar seus clientes potenciais com base nessas quatro fases:

• Conscientização - Um comprador sabe que tem um problema, mas não sabe que sua empresa tem uma solução.
• Consideração - Um comprador está procurando resolver seu problema e sabe que sua empresa tem uma solução.
• Decisão- Um comprador começou a avaliar soluções e sua empresa está entre elas.
• Compra - Um comprador estreitou o campo de soluções e está procurando ativamente finalizar sua seleção.

Dito tudo isso, uma pessoa que se encaixa bem é boa, e uma pessoa com alta intenção é boa – mas nenhuma delas é tão valiosa quanto uma pessoa que se encaixa bem e tem alta intenção.

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Aproveitando ao máximo sua campanha de presentes pessoais

Priorizando os contatos certos

Com os critérios de adequação e intenção determinados, o próximo passo é filtrar os contatos de maior prioridade para o seu negócio. Para ser um pouco mais prescritivo, aqui está um detalhamento completo de exatamente como você deve priorizar os contatos de alto valor com intenção de alto nível:

Enviar a mesma comunicação genérica para cada camada é uma maneira infalível de todo o seu trabalho árduo inicial falhar. Essas primeiras conexões com um contato de melhor ajuste são primordiais. Certifique-se de que eles contam sendo pessoais.

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A pessoa certa, na hora certa, com o presente certo

Agora que você selecionou os contatos certos, é hora de considerar o envio de um presente pessoal. Enviar a mesma comunicação genérica para cada camada é uma maneira infalível de todo o seu trabalho árduo inicial falhar. Essas primeiras conexões com um contato de melhor ajuste são primordiais. Certifique-se de que eles contam sendo pessoais.

Os contatos com maior prioridade merecem comunicação de primeira linha.

Enviar “tamanho único” raramente funciona porque são impessoais e não fazem nada para começar o relacionamento com o pé direito. A mala direta tradicional é equivalente a enviar as mesmas sequências de e-mail enlatadas. É spam físico.

Onde o DM tradicional falha, os presentes pessoais são entregues (trocadilho intencional).

Perfeito para construir relacionamento e ganhar confiança, o presente pessoal cria uma experiência pessoal ideal ao investir no relacionamento. É pessoal, é individual, custa dinheiro, tempo e pensamento para enviar um presente pessoal a alguém para ganhar seu tempo.