Cómo seleccionar los contactos correctos para su campaña de regalos personales

Cuando me estaba graduando de la universidad, recibí continuamente anuncios y anuncios publicitarios que contenían ofertas promocionales de dos industrias principales: compañías de tarjetas de crédito y concesionarios de automóviles.

Mi buzón estaba repleto de anuncios publicitarios sobre un "Reembolso para graduados universitarios" de Toyota o una "APR exclusivamente baja" en la tarjeta Capital One más nueva. Estos correos me siguieron a todas partes desde que tenía 21 años hasta aproximadamente mi cumpleaños número 23.

Como recién graduado en marketing, entendí por qué estaba recibiendo todas estas promociones: caí en un grupo demográfico en el que probablemente buscaba comprar un automóvil o abrir mi primera tarjeta de crédito.

Para ellos, yo era un prospecto muy apto y me estaban dando un tratamiento de alto valor para acelerar mi probabilidad de firmar en la línea de puntos.

Contacto de ajuste alto = tratamiento de alto valor. Fórmula sencilla.

Avance rápido hasta hoy: he estado recibiendo un montón de anuncios en Instagram para servicios de suscripción de comidas como Blueapron y Hellofresh, y Homechef.

¿Por qué?

Estas últimas semanas, como muchos de nosotros, estoy en casa más que nunca y estoy cocinando mucho más de lo normal.

Debido a esto, he estado buscando en Internet recetas nuevas y diferentes. Dado mi historial de búsqueda reciente, estos servicios de suscripción de comidas están utilizando los puntos de datos de comportamiento que dejo atrás para brindar un tratamiento de alto valor destinado a ganar mi negocio.

Persona de alta intención = tratamiento de alto valor. También una fórmula simple.

Especialmente en la última década más o menos (a lo que nos referimos como la "era de la automatización"), los prospectos y clientes han sido tratados de una manera extremadamente transaccional, "talla única".

Hasta hace poco, no importaba si era el CMO de una cuenta objetivo con la intención de comprar, o el asociado de marketing recién graduado de la universidad: todos recibían los mismos correos electrónicos de prospección, llamadas en frío, anuncios y botín genérico. .

Está claro que un CMO y un asociado de marketing no deberían recibir la misma experiencia. Entonces, ¿cómo selecciona los contactos correctos y maximiza el impacto de la forma en que se conecta con ellos?

El truco para determinar la experiencia que una persona debe recibir es un proceso de tres pasos:

Encuentre a la persona adecuada, en el momento adecuado, y conéctese sobre lo correcto.

Determinación de las mejores cuentas y contactos

Es posible que tenga una idea general de sus contactos más adecuados. Pero a menos que los criterios estén documentados y referenciados regularmente, su empresa no está alineada o no prioriza los contactos y las cuentas de manera adecuada.

El primer paso para determinar el contacto más adecuado es establecer el conjunto de criterios para identificar si una persona es o no la persona adecuada.

Estos son los pasos para determinar ese criterio:

1. Define el Perfil del Cliente Ideal (PCI): Establece los rasgos firmográficos que conforman a tu cliente ideal. Para comenzar, analice su base de clientes actual. Busque puntos en común como: industria, geografía, cantidad de empleados, ingresos anuales, modelo comercial o operativo.
2. Determinar los Tomadores de Decisiones y los Influyentes dentro de la Cuenta: De nuevo, mire hacia adentro a sus mejores clientes para determinar los compradores económicos (es decir, los Tomadores de Decisiones) y sus campeones (es decir, los Influyentes). Tome nota de las similitudes en sus roles, títulos y responsabilidades. Utilice estas similitudes para identificar puntos en común dentro de la demografía de los tomadores de decisiones y personas influyentes a las que debe dirigirse en el proceso de compra.
3. Cree niveles de valor : una vez que haya determinado el ICP y los criterios de contacto, use los datos firmográficos y demográficos para crear una jerarquía dentro de sus cuentas y contactos. Estos cuatro niveles son la forma más fácil de evaluar el valor de sus cuentas:
   1. Nivel 1: ICP de mejor ajuste, contacto de mejor ajuste
   2. Nivel 2: ICP de mejor ajuste, contacto de buen ajuste
   3. Nivel 3: ICP de buen ajuste, contacto de mejor ajuste
   4. Nivel 4: ICP de buen ajuste, contacto de buen ajuste

Ahora que ha identificado y priorizado las cuentas y los contactos con los que le gustaría hacer negocios, el segundo paso es incorporar la variable más importante: quién está listo para hacer negocios con usted.

Encontrar el momento adecuado para conectarse con los contactos de mejor ajuste

Si bien algunos compradores se acercan a usted de manera proactiva a través de solicitudes entrantes de sus productos y servicios, la mayoría no son tan explícitos. Sin embargo, la gran mayoría de los compradores dejan señales de datos para indicar el momento adecuado para comunicarse. En el ejemplo que usé anteriormente, mi búsqueda de nuevas recetas indicó a los servicios de suscripción de comidas que necesitaba soluciones para mis hábitos alimenticios en el hogar. Cuando se combinó con mi ICP (profesional hambriento de tiempo con tiempo limitado para ir a la tienda de comestibles), la variable basada en la intención de mi investigación de recetas hizo que su alcance fuera muy relevante.

Entonces, ¿cómo identificas la "intención"?

Como sabemos, el 87 % de la investigación previa a la compra la realizan los prospectos en línea incluso antes de que hablen con un representante de ventas (Zoominfo), lo que significa que la intención se puede medir evaluando el comportamiento en línea de alguien. Hay algunas maneras de hacer esto:

1. Puntuación de clientes potenciales y datos de comportamiento propios
2. Señales de intención de terceros basadas en cuentas
3. Señales de intención de terceros basadas en contacto

Una vez que sus señales de intención estén en su lugar, organice sus prospectos según el grado de intención que muestran estas señales. En general, querrás priorizar aquellos con un alto grado de intención.

Un cliente y socio de Alyce, 6sense, utiliza su propia plataforma de datos de intenciones para categorizar sus prospectos en función de estas cuatro fases:

• Conciencia: un comprador es consciente de que tiene un problema, pero no sabe que su empresa tiene una solución.
• Consideración: un comprador busca resolver su problema y sabe que su empresa tiene una solución.
• Decisión: un comprador ha comenzado a evaluar soluciones y su empresa se encuentra entre ellas.
• Compra: un comprador ha reducido el campo de soluciones y está buscando activamente finalizar su selección.

Dicho todo esto, una persona que encaja perfectamente es buena, y una persona que tiene una gran intención es buena, pero ninguna de las dos es tan valiosa como una persona que encaja perfectamente y tiene una gran intención.

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Cómo aprovechar al máximo su campaña de regalos personales

Priorizar los contactos correctos

Con los criterios de idoneidad e intención determinados, el siguiente paso es filtrar los contactos de mayor prioridad para su empresa. Para ser un poco más prescriptivo, aquí hay un desglose completo de exactamente cómo debe priorizar los contactos de alto valor con una intención de alto nivel:

Enviar la misma comunicación genérica a cada nivel es una forma segura de que todo su arduo trabajo inicial fracase. Esas primeras conexiones con un contacto de mejor ajuste son primordiales. Asegúrese de que cuenten siendo personales.

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La persona adecuada, en el momento adecuado, con el regalo adecuado

Ahora que ha seleccionado los contactos correctos, es hora de considerar enviar un regalo personal. Enviar la misma comunicación genérica a cada nivel es una forma segura de que todo su arduo trabajo inicial fracase. Esas primeras conexiones con un contacto de mejor ajuste son primordiales. Asegúrese de que cuenten siendo personales.

Los contactos con la prioridad más alta merecen una comunicación de primer nivel.

Enviar "una talla para todos" rara vez funciona porque son impersonales y no hacen nada para comenzar la relación con el pie derecho. El correo directo tradicional es equivalente a enviar las mismas secuencias de correo electrónico enlatadas. Es spam físico.

Donde el DM tradicional fracasa, los obsequios personales cumplen (juego de palabras intencionado).

Perfecto para construir una relación y ganarse la confianza, los obsequios personales crean una experiencia personal ideal al invertir en la relación. Es personal, uno a uno, le cuesta dinero, tiempo y pensamiento enviar un regalo personal a alguien para ganar su tiempo.