Как правильно выбрать контакты для вашей личной кампании подарков

Когда я заканчивал колледж, меня постоянно засыпали рекламой и почтовыми рассылками, содержащими рекламные предложения от двух основных отраслей: компаний, выпускающих кредитные карты, и автосалонов.

Мой почтовый ящик был забит сообщениями о «скидке выпускникам колледжа» от Toyota или об «исключительно низкой годовой процентной ставке» по новейшей карте Capital One. Эти почтовики преследовали меня повсюду с 21 года до моего 23-летия.

Будучи недавним выпускником факультета маркетинга, я понял, почему я получаю все эти акции: я попал в демографическую группу, где я, скорее всего, хотел купить машину или открыть свою первую кредитную карту.

Для них я был перспективным клиентом, и они предлагали мне высокоценное лечение, чтобы увеличить вероятность того, что я подпишусь на пунктирной линии.

Хороший контакт = качественное лечение. Простая формула.

Перенесемся в сегодняшний день: я получаю массу рекламы в Instagram для таких сервисов подписки на еду, как Blueapron, Hellofresh и Homechef.

Почему?

В последние несколько недель, как и многие из нас, я бываю дома больше, чем когда-либо, и готовлю намного больше, чем обычно.

Из-за этого я рыщу в Интернете в поисках новых и разных рецептов. Учитывая мою недавнюю историю поиска, эти службы подписки на еду используют данные о поведении, которые я оставляю, чтобы предоставить ценное лечение, направленное на заработок моего бизнеса.

Человек с высокими намерениями = ценное обращение. Тоже простая формула.

Особенно в последнее десятилетие или около того (то, что мы называем «эпохой автоматизации») с потенциальными клиентами и клиентами обращались чрезвычайно транзакционно, «один размер подходит всем».

До недавнего времени не имело значения, являетесь ли вы директором по маркетингу целевого аккаунта с намерением совершить покупку или маркетологом, только что окончившим колледж, — все получали одни и те же электронные письма с предложениями, холодные звонки, рекламу и общий хабар. .

Понятно, что директор по маркетингу и маркетолог не должны получать одинаковый опыт. Так как же выбрать правильные контакты и максимизировать эффект от того, как вы общаетесь с ними?

Хитрость в определении опыта, который человек должен получить, состоит из трех шагов:

Найдите нужного человека в нужное время и подключитесь к нужному делу.

Определение наиболее подходящих учетных записей и контактов

У вас может быть общее представление о наиболее подходящих контактах. Но если критерии не задокументированы и на них регулярно не ссылаются, ваша компания либо не согласована, либо не расставляет приоритеты должным образом.

Первым шагом для определения наиболее подходящего контакта является установление набора критериев, позволяющих определить, подходит человек или нет.

Вот шаги для определения этого критерия:

1. Определите профиль идеального клиента (ICP): определите фирмографические черты, которые составляют вашего идеального клиента. Для начала проанализируйте свою текущую клиентскую базу. Ищите общие черты, такие как: отрасль, география, количество сотрудников, годовой доход, бизнес или операционная модель.
2. Определите лиц, принимающих решения, и влиятельных лиц в аккаунте. Опять же, загляните внутрь своих лучших клиентов, чтобы определить экономических покупателей (т. е. лиц, принимающих решения) и ваших защитников (т. е. влиятельных лиц). Обратите внимание на сходство их ролей, титулов и обязанностей. Используйте эти сходства, чтобы определить общие черты в демографии лиц, принимающих решения, и влиятельных лиц, на которых вы должны ориентироваться в процессе покупки.
3. Создавайте уровни ценности : после того, как вы определили критерии ICP и контактов, используйте фирмографические и демографические данные для создания иерархии в ваших учетных записях и контактах. Эти четыре уровня — самый простой способ оценить стоимость ваших счетов:
   1. Уровень 1: Best Fit ICP, Best Fit Contact
   2. Уровень 2: Best Fit ICP, Good Fit Contact
   3. Уровень 3: Good Fit ICP, Best Fit Contact
   4. Уровень 4: Good Fit ICP, Good Fit Contact

Теперь, когда вы определили и расставили по приоритетам учетные записи и контакты, с которыми вы хотели бы иметь дело, второй шаг — добавить самую важную переменную — тех, кто готов вести с вами дела.

Поиск подходящего времени для связи с наиболее подходящими контактами

Хотя некоторые покупатели активно приходят к вам через входящие запросы на ваши продукты и услуги, большинство из них не являются такими явными. Тем не менее, подавляющее большинство покупателей оставляют сигналы данных, чтобы указать подходящее время, чтобы протянуть руку помощи. В примере, который я использовал ранее, моя охота за новыми рецептами показала службам подписки на питание, что мне нужны решения для моих домашних обеденных привычек. В сочетании с моим ICP (профессионал с ограниченным временем, чтобы сходить в продуктовый магазин) основанная на намерениях переменная моего исследования рецептов сделала их охват очень актуальным.

Так как же определить «намерение»?

Как мы знаем, 87% исследований перед покупкой проводится потенциальными клиентами в Интернете еще до того, как они поговорят с торговым представителем (Zoominfo), а это означает, что намерение можно определить, оценив чье-либо поведение в Интернете. Есть несколько способов сделать это:

1. Оценка лидов и собственные поведенческие данные
2. Сигналы о намерениях третьих лиц на основе аккаунта
3. Сигналы о намерениях третьих лиц на основе контактов

Как только ваши сигналы о намерениях будут готовы, организуйте своих потенциальных клиентов в зависимости от степени намерения, отображаемой этими сигналами. Как правило, вам следует отдавать приоритет тем, у кого высокая степень намерения.

Клиент и партнер Alyce, компания 6sense, использует собственную платформу данных о намерениях для классификации своих потенциальных клиентов на основе следующих четырех этапов:

• Осведомленность. Покупатель знает, что у него есть проблема, но не знает, что у вашей компании есть решение.
• Рассмотрение. Покупатель хочет решить свою проблему и знает, что у вашей компании есть решение.
• Решение. Покупатель начал оценивать решения, и ваша компания среди них.
• Покупка. Покупатель сузил поле решений и активно ищет возможность завершить свой выбор.

Все это говорит о том, что человек, который идеально подходит, хорош, а человек с высокими намерениями хорош, но ни один из них не так ценен, как человек, который идеально подходит и имеет высокие намерения.

Нужна помощь в создании идеального электронного письма? Ознакомьтесь с нашими шаблонами писем для подарков!

Получение максимальной отдачи от вашей личной кампании подарков

Приоритизация правильных контактов

После определения критериев соответствия и намерения следующим шагом будет фильтрация контактов с наивысшим приоритетом для вашего бизнеса. Чтобы быть немного более предписывающим, вот полное описание того, как именно вы должны расставлять приоритеты для ценных контактов с высокоуровневыми намерениями:

Отправка одного и того же общего сообщения на каждый уровень — это верный способ свести на нет всю вашу первоначальную тяжелую работу. Эти первые связи с наиболее подходящим контактом имеют первостепенное значение. Убедитесь, что они учитываются, будучи личными.

Нужна помощь в создании идеального электронного письма? Ознакомьтесь с нашими шаблонами писем для подарков!

Нужный человек в нужное время с нужным подарком

Теперь, когда вы выбрали нужные контакты, пришло время подумать об отправке личного подарка. Отправка одного и того же общего сообщения на каждый уровень — это верный способ свести на нет всю вашу первоначальную тяжелую работу. Эти первые связи с наиболее подходящим контактом имеют первостепенное значение. Убедитесь, что они учитываются, будучи личными.

Контакты с наивысшим приоритетом заслуживают общения на высшем уровне.

Отправка «всех под одну гребенку» редко работает, потому что она безлична и ничего не делает для того, чтобы начать отношения с правильной ноги. Традиционная прямая почтовая рассылка эквивалентна отправке одних и тех же готовых последовательностей электронных писем. Это физический спам.

Там, где традиционный DM терпит неудачу, личные подарки приносят пользу (каламбур).

Идеальный для установления взаимопонимания и завоевания доверия, личный подарок создает идеальный личный опыт, вкладывая средства в отношения. Это личное, это индивидуально, это стоит вам денег, времени и мыслей, чтобы отправить кому-то личный подарок, чтобы заработать его время.