Analyse Pestel : un outil pour comprendre le marché

Qu'est-ce que la matrice PESTEL ? C'est l' acronyme de : (Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Juridique), c'est un outil d'analyse stratégique qui permet à une entreprise d'identifier et de mesurer les facteurs d'influence pouvant affecter son fonctionnement et son développement.

PESTEL : à quoi ça sert ? Pourquoi utiliser cette méthode ?

L'analyse PESTEL aide à comprendre le fonctionnement du marché. En surveillant les opportunités et les menaces pesant sur ses opérations et ses marchés, l'entreprise peut anticiper l'évolution de l'environnement et ainsi assurer la pérennité de ses opérations.

Exemple : une entreprise existante souhaite diversifier son activité et développer un tout nouvel outil. Il sera nécessaire d'analyser le marché sous tous les angles PESTEL pour s'assurer que les barrières à l'entrée ne sont pas bloquées. C'est-à-dire s'il s'agit d'un marché favorable ou porteur, selon 6 critères : Politique, Economique, Sociologique, Technologique , Environnemental et Juridique.

Voici quelques exemples de ce que vous pouvez trouver.

PESTEL : L'analyse politique

Dans l'analyse politique d'un pays, on pourra vérifier s'il y a des conflits ou des tensions géopolitiques. De toute évidence, toutes les décisions gouvernementales et institutionnelles pourraient influencer de quelque manière que ce soit le marché dans lequel nous voulons nous implanter.

La stabilité politique du comté, de la région ou de l'État peut avoir un impact plus ou moins important sur les opérations d'une entreprise et les décisions stratégiques doivent être prises en conséquence.

Par exemple, Coca-Cola quitte temporairement la Russie pendant la guerre en Ukraine.

Les décisions des organisations internationales ou européennes peuvent également modifier les marchés. La charge fiscale imposée par l'État est également un facteur à prendre en compte pour une entreprise, car elle peut jouer un rôle important dans le choix de son statut juridique.

Par exemple, le taux d'imposition des sociétés est 10 % plus élevé en France qu'en Pologne. De quoi réfléchir à deux fois avant de choisir dans quel pays vous souhaitez développer un marché.

PESTEL : Analyse économique

L'analyse économique porte sur les facteurs financiers qui dominent ou influencent le marché.

L'inflation et la stabilité monétaire sont des facteurs macro à prendre en compte, surtout pour une entreprise qui opère à l'international. Le taux de croissance du marché est également à surveiller, en se référant aux statistiques fournies par des sites fiables comme l'INSEE. Par ailleurs, la croissance fulgurante de certains prix doit être prise en compte, notamment lorsqu'il s'agit de matières premières ou directement liées à l'activité de l'entreprise.

Par exemple:

• Le prix de l'essence et du gaz a doublé dans plusieurs pays (France, Angleterre),
• La dépréciation de l'euro, qui est désormais à parité avec le dollar.

L'entrepreneur peut appréhender la « santé » du marché, dans un contexte extérieur, de la même manière qu'il appréhende la « santé politique » du pays. Les taux d'intérêt pratiqués par les banques sont l'un des facteurs économiques les plus importants, surtout pour une entreprise qui emprunte fréquemment.

Par exemple, les taux d'intérêt sur les prêts passent d'environ 9 % en 1980 aux Bahamas et au Qatar à environ 4 % aujourd'hui. Aux États-Unis, les taux d'intérêt des prêts oscillent autour de 3,3 %.

(Analyse 2021, Banque mondiale).

PESTEL : Analyse sociale

L'analyse sociale ou socioculturelle est celle qui va évaluer le comportement de la population face au marché.

Pour ce type d'analyse, il faut d'abord identifier le type de population :

• Courbe d'âge et d'évolution : Beaucoup de naissances ? Vieillissement de la population? La santé de la population en général ?
• Professions : Professions agricoles développées ? Énorme fracture urbain-rural ?
• Genre : Beaucoup plus d'hommes que de femmes ?

Ensuite, il faut comprendre les habitudes et les tendances de consommation de la population. Les attentes des consommateurs évoluent constamment, modifiant souvent le comportement du marché.

Par exemple, en 2022, les tendances de consommation européennes s'alignent sur de nouvelles valeurs : transparence, éthique et respect de l'environnement.

Le PESTEL est une analyse macroéconomique du marché mondial. Dans un second temps, l'entrepreneur réalise une analyse microéconomique (au sein de son activité) et là il sera plus précis dans son analyse. Pour identifier des groupes de population, les entrepreneurs doivent d'abord segmenter leurs marchés en créant des personas.

PESTEL : Analyse technologique

Celle-ci se compose de deux points : Les outils disponibles sur le marché dans lequel l'entrepreneur souhaite entrer et l'impact des innovations sur la performance du marché.

L'automatisation, le big data, l'intelligence artificielle et la croissance des canaux de communication ne sont que quelques-uns des facteurs qui modifient l'approche du marché et la faisabilité de certains projets. La présence de brevets est également un point important, qui peut transformer le fonctionnement d'une entreprise.

L'analyse du marché porte sur les ressources technologiques disponibles.

Par exemple, les États-Unis ont plus de ressources et de nouvelles technologies que de nombreux autres pays, en particulier les pays pauvres. Les écoles d'informatique sont également plus équipées.

Ensuite nous effectuerons une veille sur les innovations du marché dans lequel nous souhaitons nous implanter, de manière globale. Pour rappel, l'analyse PESTEL est un modèle macroéconomique. Nous ne regardons donc pas nécessairement les données d'un marché en particulier, mais « le marché » dans son ensemble.

Par exemple, le développement de la 5G, l'accès à Internet.

PESTEL : L'analyse environnementale

C'est l'évolution des considérations environnementales.

Les lois qui favorisent la durabilité et le respect de l'environnement ont un certain impact sur les opérations commerciales. Les entrepreneurs peuvent choisir de concentrer une partie de leurs efforts sur ce facteur et ainsi utiliser les contraintes environnementales comme une opportunité de démontrer leur sensibilité environnementale. L'évolution sociale en France montre que les consommateurs ont une affinité croissante avec les entreprises respectueuses de l'environnement.

Par exemple : En France, depuis le 1er janvier 2022, une nouvelle loi sur l'écologie et l'économie circulaire est entrée en vigueur : l'« interdiction de jeter les invendus non alimentaires » . Il y a alors une opportunité (aussi appelée facteurs stratégiques), celle d'ouvrir un commerce qui récupère les invendus non alimentaires dont les magasins veulent se débarrasser, pour les revendre à un prix défiant la concurrence.

Retrouvez ici la liste des évolutions des lois environnementales aux USA cette année, afin d'identifier les forces ou faiblesses potentielles d'un marché.

PESTEL : Analyse législative

Impact des règles relatives à l'emploi et des lois « générales » du pays, par exemple le droit du travail, le droit commercial et les normes de sécurité…

Les facteurs juridiques déterminent immédiatement le fonctionnement d'une entreprise et sa croissance. Ce sont des lois qui peuvent protéger les salariés (limitation des heures supplémentaires, respect de la sécurité), mais aussi des lois liées au commerce et à la commercialisation de certains produits.

Par exemple, LA LOI pour protéger les anciens combattants aux États-Unis (2013), Ces lois du travail visent à protéger les anciens combattants et les personnes qui peuvent avoir un handicap.

Ces lois peuvent donc concerner le monde du travail en général, mais peuvent aussi être très spécifiques selon le type de marché sur lequel vous souhaitez pénétrer. L'agroalimentaire, par exemple, est extrêmement réglementé (chaîne du froid, hygiène, date de péremption…).

Pour rappel, dans une analyse PESTEL, on regarde le marché dans son ensemble, et non un marché en particulier. Pour cela, nous utilisons les 5 forces de Porter.

Comment faire une analyse PESTEL ?

Pour réaliser une analyse PESTEL , nous attendrons de vous un tableau, séparant les 6 axes du modèle : Politique, Economique, Sociologique , Technologique, Environnemental et Juridique.

Vous pouvez ensuite copier et coller ce tableau dans un document Excel ou Word et remplir les informations selon le marché que vous analysez .

Si vous souhaitez aller plus loin dans votre analyse, vous pouvez opter pour un « focus » sur le marché que vous visez. Laisse-moi expliquer:

• Analyse de l' environnement Macro = PESTEL. Le marché « global », c'est-à-dire l'économie en France par exemple.
• Analyse méso-économique = 5 forces de Porter. Le marché sur lequel vous souhaitez vous implanter. Par exemple le marché automobile et le marché des chaussettes.
• Analyse du Microenvironnement = Forces et faiblesses . Ressources internes de l'entreprise pour répondre aux besoins du marché.
• Synthèse globale de l'analyse économique = SWOT . Compare les forces et les faiblesses et les opportunités et les menaces pour identifier les domaines d'amélioration et les domaines de différenciation pour l'entreprise.

Pour aller plus loin dans votre analyse PESTEL, vous pouvez associer à votre tableau, l'analyse méso économique des facteurs externes (ou concurrentiels), comme ci-dessous. Copier/coller le tableau.

Conclusion : mieux comprendre le marché

Afin de mieux comprendre le marché, il est recommandé de faire l'analyse PESTEL, l'analyse de Porter et l'analyse SWOT .

D'autres outils sont bien sûr disponibles pour compléter et affiner l'analyse, comme la création d'un business plan . Les étapes sont assez simples à retenir : Tout d'abord, le marché est analysé au sens large (Macro), puis de plus en plus proche (Meso) et enfin en interne (Micro). Dans le cas d'une création d'entreprise, nous analyserons les opportunités et les menaces du marché, puis les forces nécessaires pour répondre aux besoins des consommateurs et enfin, les éventuelles faiblesses que nous rencontrerons au départ (manque de personnel qualifié, manque de expertise..), on cherchera alors à nourrir les forces et réduire les faiblesses.

Pour mieux comprendre le marché et élaborer votre stratégie d'affaires , vous devrez procéder à une analyse interne et externe .

Faq de l'article : Quand, comment et pourquoi analyser le marché ?

Quand faire une analyse macroéconomique ?

Le diagnostic externe est la toute première analyse que vous devez effectuer pour comprendre le marché. Vous saurez directement s'il y a un point bloquant à l'ajout d'une nouvelle entreprise ou d'un nouveau produit. Le PESTEL vous permet d'identifier très rapidement si le marché est porteur pour le type de produit ou d'activité que vous souhaitez implanter.

Ensuite vous devrez réaliser un diagnostic interne.

Quels sont les 6 éléments de PESTEL ?

Les 6 éléments qui composent la méthode PESTEL sont les suivants :

• Politique.
• Économique.
• sociologique.
• Technologique.
• Environnemental.
• Législatif.

Comment remplir le tableau d'analyse PESTEL ?

Pour remplir le tableau d'analyse externe, vous devez d'abord identifier le marché sur lequel vous souhaitez opérer. Par exemple « Le marché industriel en France » ou « Le marché agricole au Paraguay ». Vous pouvez utiliser les différents exemples trouvés dans cet article pour commencer à remplir votre PESTEL . Ensuite, vous recherchez des informations sur ces marchés en ligne. Bien entendu, vos sources doivent être fiables, privilégiez donc les textes légaux.