Objectifs North Star pour les leaders de catégorie : Agile, culture centrée sur le client

Il s'agit de la dernière d'une série en quatre parties sur les objectifs North Star qui distinguent les leaders de leur catégorie de leurs pairs. Vous pouvez trouver la partie 1 (personnalisation omnicanal individuelle) ici , la partie 2 (vue client de première partie) ici et la partie 3 (modèle de valeur à vie du client) ici .

Il faut une équipe pleinement opérationnelle dans plusieurs disciplines pour créer des résultats marketing réussis. Alors qu'un individu ou deux peuvent se démarquer, le travail stratégique collectif est ce qui permet d'obtenir un retour sur investissement gagnant et durable. Le succès à long terme dépend d'un leadership solidaire et d'équipes agiles qui suivent l'évolution des temps tout en créant des clients précieux à vie.

La dernière partie de cette série aborde ce que signifie une culture agile et centrée sur le client, pourquoi le soutien au leadership est important et comment les organisations peuvent travailler vers cet objectif.

Les composantes d'une culture agile et centrée sur le client

Culture

Alors que les valeurs sont des principes et des objectifs qui guident les stratégies et sont souvent des aspirations, la culture est le résultat de valeurs, d'objectifs et de pratiques partagés au sein d'une organisation.

En d'autres termes, alors que les valeurs sont la manière dont une entreprise décrit ses idéaux et ses normes d'interaction avec les clients et les employés, la culture est la manière dont le travail est réellement effectué. Lorsque la pression est élevée ou que les priorités sont en concurrence, la culture est la façon dont le travail est priorisé, exécuté et évalué.

La culture n'est pas non plus statique. La façon dont le travail est effectué - ou doit être effectué - peut changer en fonction du stade de croissance et de maturité d'une entreprise ou de la nature de la concurrence ou de l'innovation dans son secteur.

Par exemple, une startup peut bénéficier d'une culture extrêmement collaborative et très innovante à ses débuts. Au fil du temps, une structure supplémentaire et une plus grande concentration sur les ventes et le marketing concurrentiel peuvent être nécessaires. Ainsi, alors que les valeurs fondatrices d'une organisation peuvent ne pas changer, la façon dont ces valeurs sont interprétées et pratiquées peut devoir évoluer pour des raisons pratiques ou stratégiques.

Devenir centré sur le client

L'orientation client est la concentration continue d'une organisation sur l'amélioration de l'expérience client, avec une compréhension partagée de haut en bas et de bas en haut que cela améliorera les performances de l'entreprise. Cela signifie que chaque employé peut voir son rôle dans le service et la création de meilleures expériences client.

Mais être centré sur le client ne signifie pas que l'entreprise ne se soucie pas de ses employés. Les entreprises les plus prospères trouvent un moyen de faire les deux d'une manière qui se renforce mutuellement. Les employés sont motivés à créer des expériences client exceptionnelles et sont récompensés lorsqu'ils y parviennent.

Ainsi, l'élément fondamental de l'orientation client garantit que chacun est aligné sur les intérêts du client. Ce faisant, l'entreprise réussit lorsque les clients ont une meilleure expérience et achètent plus ou souvent.

Agilité dans la culture d'entreprise

Vous connaissez peut-être Agile en tant qu'ensemble de principes et de pratiques pour le génie logiciel ou même le travail de marketing dans les organisations. Scrum et Kanban sont souvent utilisés pour organiser et gérer le travail de projet dans des cycles itératifs (ou le Scaled Agile Framework au niveau organisationnel). Bien que cela ait du sens pour les projets et les activités marketing en cours, qu'est-ce qu'une culture agile ?

Une culture agile signifie garder une ouverture au changement et une appréciation pour prendre des décisions sujettes à évaluation et à évolution. Cela peut prendre différentes formes, mais un objectif commun est d'encourager l'expérimentation et les apprentissages plutôt que de craindre que tout se passe bien du premier coup. Cette ouverture à l'apprentissage et cette volonté d'accepter l'échec à acquérir des connaissances peuvent sembler étranges à certains. Pourtant, les organisations qui adoptent une telle culture peuvent évoluer rapidement car chaque faux pas est un moment d'apprentissage.

Ainsi, une culture agile est construite pour la flexibilité aujourd'hui et à l'avenir. En s'adaptant, en s'ajustant et en apprenant à travers les succès et les échecs, une culture agile peut conduire les organisations à un succès plus rapide et plus important.

Quel est le rôle du leadership dans l'orientation client ?

De nombreux facteurs créent une culture agile et centrée sur le client, mais un élément clé est le rôle du leadership dans sa création, son soutien et son maintien. Les dirigeants établissent des normes de comportement et les appliquent à travers leurs actions, les activités qu'ils récompensent et les choses qu'ils négligent.

Par exemple, des messages mitigés sont envoyés si une organisation prétend être centrée sur le client, mais que les dirigeants ne récompensent que les employés qui réduisent les coûts au détriment de l'expérience client. Le message public est « nous aimons nos clients », mais le leadership ne soutient les clients que lorsqu'ils n'impliquent pas d'autres objectifs commerciaux tels que la rentabilité ou l'efficacité.

Cela dit, c'est une autre histoire lorsque l'efficacité est utilisée au profit du client. Ce que les dirigeants mettent en avant compte. S'il existe une ligne directe entre la création de rentabilité et d'efficacité et le bénéfice du client, les dirigeants peuvent avoir le meilleur des deux mondes. Le leadership échoue souvent lorsqu'il ne relie pas les points pour les membres de son équipe.

En fin de compte, le leadership joue un rôle essentiel dans les organisations agiles et centrées sur le client, car il renforce les comportements qui composent la culture. Ils démontrent également aux employés que les actions visant à atteindre les objectifs de l'entreprise peuvent s'aligner sur les besoins des clients.

Comment démarre une organisation ?

Construire ou changer une culture ne se fera pas du jour au lendemain, mais le passage à l'agilité et à l'orientation client est possible avec l'adhésion des dirigeants. Les dirigeants doivent commencer à aborder ces domaines clés.

Priorisation

Il ne suffit jamais de dire que vous êtes une organisation centrée sur le client ou d'affirmer que vos équipes sont agiles pour s'adapter aux changements internes ou externes. Ce qui est priorisé détermine la culture et les comportements dans une organisation.

La dépriorisation des activités ou des initiatives centrées sur le client envoie un message clair selon lequel même si les dirigeants prétendent vouloir une chose (l'orientation client), ces efforts passent au second plan au profit d'autres priorités lorsque les choses se gâtent.

Résistance au changement

Même si votre culture peut embrasser l'agilité, les humains résistent naturellement au changement continu. Certaines choses le rendent plus gérable, comme :

• Avoir une raison et un but derrière le changement pour qu'il soit plus facile à comprendre.
• Impliquer votre équipe dans la planification du changement. Cela augmente la probabilité d'adhésion, de participation et de promotion auprès des autres au sein de l'organisation.

Messagerie cohérente

Tout comme vous envoyez des messages de marque aux clients, le changement culturel au sein d'une organisation nécessite une communication cohérente. Ne partez pas du principe que les employés n'ont besoin d'entendre quelque chose qu'une seule fois pour embarquer ou comprendre sa signification instantanément.

Engagez-vous dans des campagnes de communication cohérentes en interne. Cela crée un environnement et une culture suffisamment agiles et centrés sur le client pour propulser votre marque en tant que leader de sa catégorie.

De plus, commencez par développer une appréciation de l'expérimentation et de l'apprentissage. N'oubliez pas que toutes les expériences n'ont pas besoin de donner des résultats positifs pour enseigner des leçons précieuses. Les dirigeants doivent soutenir la croissance de leurs équipes, même sans atteindre les résultats souhaités 100 % du temps.

Configurez votre organisation pour un succès à long terme

Comme vous l'avez sans doute vu dans votre carrière, les bonnes idées ne suffisent pas. Il faut une grande équipe pour faire un excellent travail et s'améliorer continuellement dans un environnement dynamique et compétitif.

Construire une culture agile et centrée sur le client prépare votre marque au succès. Lorsque vous vous concentrez continuellement sur les clients et créez un environnement de travail motivant et enrichissant, votre organisation se démarquera.