Pourquoi et comment repenser la fusion de profils

Lorsque les spécialistes du marketing sont trop pris par la chasse au « disque d'or » dans une plate-forme de données client (CDP), ils peuvent permettre à « l'identité » de gâcher leurs cas d'utilisation. Voyons donc pourquoi la création d'un profil client unique dans votre CDP n'est pas toujours idéale et comment vous pouvez développer les procédures appropriées pour fusionner les enregistrements.

Quand la création d'un "disque d'or" ruine l'expérience client

Parfois, assembler toutes les informations d'un client dans un seul profil peut accidentellement interférer avec vos cas d'utilisation. Permettez-moi d'illustrer.

Lors de la planification d'un voyage en famille, j'ai ajouté ma fille Anne en tant qu'invitée à la réservation via son adresse e-mail personnelle. Mais elle a reçu un rappel du voyage de la part de l'agence de voyage dans son e-mail professionnel, ce qui l'a rendue nerveuse. Pourquoi ont-ils envoyé le rappel à son adresse e-mail professionnelle ? Qui leur a parlé de son e-mail professionnel ?

Aussi proche que je puisse dire, c'est ce qui s'est passé. Anne avait créé un compte auprès de l'agence de voyages en utilisant son adresse e-mail professionnelle pour un événement lié au travail. Quelque part en cours de route, l'agence de voyage a ajouté son adresse e-mail personnelle à ce profil. Lorsque j'ai ajouté son adresse e-mail personnelle à la liste des invités, l'agence de voyages a joint cette action à son profil. Ainsi, au moment d'envoyer un rappel, elle a utilisé l'e-mail par défaut de ce profil, qui était son adresse professionnelle. En d'autres termes, dans une tentative trop zélée de créer un « disque d'or » pour Anne, ils ont oublié le but du cas d'utilisation : envoyer un rappel à l'e-mail de l'invité saisi pour l'événement.

Prenons un autre exemple. Joe est un bon client. C'est un chef de bureau et il achète des choses dans votre magasin pour son entreprise. Mais il a une activité secondaire et achète beaucoup des mêmes choses pour son usage personnel. Il garde ces comptes séparés, en utilisant des adresses e-mail distinctes. Fusionner ces enregistrements n'aide pas votre relation avec Joe. Cela l'énerve et lui cause des problèmes avec la comptabilité.

Approfondir : le mythe de la fiche client unique

Et puis il y a mon expérience. Je travaille comme consultant pour de nombreuses entreprises différentes. Parfois, j'ai besoin de comptes sur le même service pour différents clients sur différentes adresses e-mail. Certains services ne permettent pas à un client d'avoir plusieurs comptes avec le même numéro de téléphone pour une authentification à deux facteurs. Je dois donc trouver une solution de contournement qui n'aide ni le fournisseur de services ni moi-même.

Ce sont tous des exemples où la fusion d'enregistrements autour d'une personne peut ruiner l'expérience client. D'un autre côté, il y a des cas où il vaut mieux fusionner les enregistrements. Par exemple, si vous êtes un restaurant qui livre de la nourriture et que vous savez que Sam a une allergie, vous devez vous assurer que les informations migrent sur tous les comptes de Sam.

Fusionner des fiches clients : quand et comment le faire

L'essentiel est clair : les cas d'utilisation sont plus importants que l'identité. Mais comment savoir quand et quoi fusionner ? J'ai créé deux cadres pour résoudre ces problèmes : le cadre de l'appareil et le cadre de la personne . En réfléchissant à chaque cas d'utilisation avec les deux cadres, vous pouvez développer les procédures correctes pour fusionner les enregistrements.

Cadre de l'appareil

Le cadre de l'appareil est la façon dont la plupart des gens résolvent les problèmes de données client.

Profil de l'appareil : un appareil effectue une requête sur votre site. Votre CDP crée un profil pour cet appareil et collecte des informations à son sujet. À ce niveau, vous pouvez segmenter des éléments tels que le système d'exploitation, la géographie, la taille de l'écran, etc.

Activité : si cet appareil effectue plusieurs requêtes, vous pouvez enrichir le profil avec d'autres informations, telles que le type de contenu consulté. Avec ces informations d'activité, vous pouvez segmenter des éléments tels que "aime les vidéos" ou "accède au contenu fiscal".

Identifiants : certaines des activités de l'appareil aident à déterminer qui se cache derrière cet appareil. Par exemple, un appareil peut envoyer une requête à votre site après avoir cliqué sur l'un de vos e-mails. Cela aide à créer des segments plus étroits et, dans certains cas, vous aide à identifier la personne. Les identifiants peuvent être utilisés pour créer des segments puissants, comme « tous ceux qui sont inscrits à notre bulletin électronique ».

Personne : certains identifiants établissent un lien fort avec une personne, tandis que d'autres ne font qu'indiquer l'identité de la personne. Au fur et à mesure que vous collectez des identifiants, vous pouvez parfois résoudre le profil jusqu'à une personne en particulier avec plus ou moins de certitude, selon la nature des identifiants que vous avez collectés. Une fois que vous avez un profil identifié avec une personne, vous pouvez développer des cas d'utilisation tels que la présentation d'offres de renouvellement proches de l'expiration.

Personnes

Le cadre de la personne vous aide à éviter les problèmes mentionnés ci-dessus, comme l'inquiétude d'Anne concernant l'utilisation abusive de son courrier électronique professionnel ou mes problèmes avec l'authentification à deux facteurs. Ce cadre nous oblige à sortir d'un monde centré sur les données et à réfléchir à la vie réelle des personnes réelles.

Personne : Plutôt que de commencer par un profil d'appareil et d'essayer de le résoudre jusqu'à une personne, nous commençons par une personne et imaginons comment cette personne se comporte dans le monde réel. Revenons à Joe, votre bon client qui achète du matériel de bureau pour le travail et son entreprise à domicile.

Appareils : Joe a deux téléphones : un au bureau et un à usage personnel. Il prend soin de faire du travail de bureau sur l'un et du travail domestique / personnel sur l'autre. Joe a aussi un PC de bureau mais un Mac à la maison. Encore une fois, il en utilise un pour le travail de bureau et l'autre pour ses propres entreprises.

Identifiants : Joe est prudent quant à la séparation des éléments. Son e-mail de bureau est destiné au travail de bureau, son e-mail personnel est destiné aux amis et à la famille et il a une autre adresse e-mail pour son activité secondaire. Joe ne veut pas qu'ils soient fusionnés ou confondus.

Personas : Plutôt que de penser à Joe comme une seule personne, vous devez penser aux trois personnages distincts de Joe : Office Joe, Personal Joe et Side Hustle Joe.

Creusez plus loin : 19 cas d'utilisation CDP qui peuvent ennuyer ou engager vos clients

Utiliser ces frameworks pour vos cas d'utilisation

Maintenant que nous avons les bases, prenons un cas d'utilisation et travaillons-le à travers les deux frameworks. Le cas d'utilisation est le suivant : "Envoyez des offres d'emploi pertinentes à tous les ingénieurs en mécanique qui s'inscrivent à nos e-mails d'offres d'emploi."

Cadre de l'appareil

Le haut de l'entonnoir de l'appareil n'aide pas beaucoup dans ce cas d'utilisation, car nous ne pouvons pas identifier les ingénieurs en mécanique par le type d'appareil qu'ils utilisent. Une fois que nous arrivons au niveau d'activité, nous pouvons trouver des profils qui fréquentent le contenu pertinent pour les ingénieurs en mécanique.

Nous pouvons utiliser des quiz sur place ou de simples questionnaires pour recueillir des identifiants. Dans ce cas, le titre du poste. Une fois que nous avons le titre du poste, nous pouvons créer un segment d'ingénieurs en mécanique et promouvoir la liste de diffusion "Inscrivez-vous aux offres d'emploi pour les ingénieurs en mécanique".

C'est suffisant pour ce cas d'utilisation. Nous n'avons pas besoin de résoudre l'identité jusqu'à la personne, bien qu'un nom puisse convenir pour personnaliser les e-mails. Résoudre les choses jusqu'à la personne peut créer un problème, comme nous le verrons.

Cadre de la personne

Julia, notre ingénieur en mécanique, travaille pour une entreprise qui n'apprécie pas les gens qui cherchent de nouveaux concerts. Le service informatique surveille tous les e-mails qui arrivent aux adresses professionnelles. Pour cette raison, Julia veille à séparer son travail et sa vie personnelle.

Bien qu'elle n'ait qu'un seul ordinateur portable, elle effectue tout son travail de bureau dans Chrome et toute sa navigation personnelle (depuis son domicile) dans Firefox. Elle s'inscrit aux offres d'emploi par e-mail sur son compte personnel, mais pas sur son compte professionnel.

Si un data scientist trop zélé fusionnait ces deux comptes en un seul profil pour Julia et commençait à envoyer les e-mails d'offre d'emploi à l'adresse professionnelle de Julia, Julia ne serait pas contente.

Repenser la fusion des profils avec ces frameworks

Les gens sont plus compliqués que ne le reconnaît votre structure de données, il est donc essentiel de voir vos cas d'utilisation sous deux angles :

• Du côté des données (la structure de l'appareil).
• En imaginant les expériences de vie et les préoccupations de personnes réelles qui agissent souvent en ligne à travers différentes personnalités.

Assurez-vous de structurer vos données, de fusionner les règles et les cas d'utilisation pour permettre aux gens d'agir selon les personnalités qui leur conviennent. N'essayez pas trop de créer un profil unique pour chaque personne dans tous les cas.