品类领导者的北极星目标：敏捷、以客户为中心的文化

这是关于北极星目标的四部分系列中的最后一部分，这些目标将类别领导者与同行区分开来。 您可以在此处找到第 1 部分（一对一、全渠道个性化） 、在此处找到第 2 部分（第一方客户视图）和在此处找到第 3 部分（客户生命周期价值模型） 。

它需要一个跨多个学科的全功能团队才能创造成功的营销结果。 虽然一两个人可能脱颖而出，但集体战略工作才是实现成功和可持续投资回报率的关键。 长期的成功取决于支持性的领导和灵活的团队，他们能够跟上时代的变化，同时建立有价值的终生客户。

本系列的最后一部分探讨了敏捷、以客户为中心的文化意味着什么，为什么领导支持很重要，以及组织如何努力实现这一目标。

敏捷、以客户为中心的文化的组成部分

文化

价值观是指导战略的原则和目标，通常是有抱负的，而文化是组织内共享价值观、目标和实践的结果。

换句话说，虽然价值观是公司描述其与客户和员工互动的理想和标准的方式，但文化是实际完成工作的方式。 当压力很大或优先事项相互竞争时，文化就是确定、执行和评估工作的方式。

文化也不是静态的。 工作的完成方式——或需要完成的方式——可能会发生变化，具体取决于公司的成长和成熟阶段或其所在行业的竞争或创新性质。

例如，一家初创公司可能会在其早期阶段受益于高度协作和高度创新的文化。 随着时间的推移，可能需要额外的结构并更加关注销售和竞争性营销。 因此，虽然一个组织的创始价值观可能不会改变，但出于实际或战略原因，这些价值观的解释和实践方式可能需要改变。

成为以客户为中心

以客户为中心是一个组织持续关注改善客户体验，自上而下和自下而上的共同理解，这样做将提高业务绩效。 这意味着每个员工都可以看到他们在服务和创造更好的客户体验方面的作用。

但以客户为中心并不意味着公司不关心员工。 最成功的公司会找到一种方法，以相互加强的方式做到这两点。 员工有动力创造出色的客户体验，并在他们实现这一目标时获得奖励。

因此，以客户为中心的基本要素确保每个人都与客户的利益保持一致。 通过这样做，当客户有更好的体验并且购买更多或更频繁时，公司就会成功。

公司文化中的敏捷性

您可能熟悉敏捷，将其作为组织中软件工程甚至营销工作的一组原则和实践。 Scrum 和看板通常用于在迭代周期（或组织级别的 Scaled Agile Framework）中组织和管理项目工作。 虽然它对项目和正在进行的营销活动有意义，但敏捷文化到底是什么？

敏捷文化意味着对变化保持开放态度，并赞赏根据评估和演变做出决策。 它可以采取不同的形式，但一个共同的特点是鼓励实验和学习，而不是担心一切都必须在第一次尝试时就成功。 对某些人来说，这种对学习的开放态度和接受失败以获取见解的意愿可能看起来很奇怪。 尽管如此，拥抱这种文化的组织仍然可以迅速行动，因为每一次失误都是一个学习时刻。

因此，敏捷文化是为今天和未来的灵活性而建立的。 通过适应、调整和从成功和失败中学习，敏捷文化可以带领组织更快地取得更大的成功。

领导在以客户为中心中的作用是什么？

许多因素造就了一种敏捷的、以客户为中心的文化，但一个关键的组成部分是领导层在创建、支持和维护它方面的作用。 领导者制定行为标准，并通过他们的行动、他们奖励的活动和他们忽略的事情来执行这些标准。

例如，如果组织声称以客户为中心，领导者只会奖励以牺牲客户体验为代价削减成本的员工，就会发送混合信息。 公开的信息是“我们爱我们的客户”，但领导层只在客户不涉及盈利或效率等其他业务目标时才支持客户。

也就是说，当效率用于使客户受益时，情况就不同了。 领导者强调什么很重要。 如果创造盈利能力和效率与让客户受益之间存在直接联系，那么领导者可以两全其美。 当他们没有为团队成员连接点时，领导往往会失败。

归根结底，领导力在敏捷的、以客户为中心的组织中起着至关重要的作用，因为它们强化了构成文化的行为。 他们还向员工证明，实现公司目标的行动可以与客户需求保持一致。

组织如何开始？

建立或改变一种文化不会在一夜之间发生，但在领导层的支持下，向敏捷性和以客户为中心的转变是可能的。 领导者必须着手解决这些关键领域。

优先次序

仅仅说您是一个以客户为中心的组织或声称您的团队能够灵活地适应内部或外部变化是远远不够的。 优先考虑的事情决定了组织中的文化和行为。

取消以客户为中心的活动或计划的优先级发出了一个明确的信息，即即使领导层声称想要一件事（以客户为中心），但在紧要关头时，这些努力将让位于其他优先事项。

抗拒改变

尽管您的文化可能拥抱敏捷性，但人类自然会抵制持续变化。 有些事情使它更易于管理，例如：

• 有改变背后的原因和目的，这样更容易理解。
• 让您的团队参与规划变革。 这增加了组织内其他人的支持、参与和拥护的可能性。

一致的消息传递

正如您向客户发送品牌信息一样，组织内的文化变革需要一致的沟通。 不要只是假设员工只需要听一次就可以上船或立即理解其含义。

在内部参与一致的沟通活动。 这将构建一种以敏捷、以客户为中心的关注点的环境和文化，足以推动您的品牌成为品类领导者。

此外，首先要培养对实验和学习的欣赏。 请记住，并非每个实验都需要产生积极的结果才能教授有价值的课程。 领导层必须支持他们团队的成长，即使没有 100% 的时间达到预期的结果。

建立您的组织以获得长期成功

毫无疑问，正如您在职业生涯中看到的那样，光有好的想法是不够的。 需要一支优秀的团队才能在充满活力和竞争的环境中完成出色的工作并不断改进。

建立敏捷、以客户为中心的文化可以让您的品牌走向成功。 当您持续关注客户并创造激励和回报的工作环境时，您的组织将脱颖而出。

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