Comment mesurer le retour sur investissement des médias sociaux pour les marques B2B

Marketing de croissance B2B, génération de la demande, marketing sur le terrain - quelle que soit la façon dont vous l'inscrivez, c'est un jeu de chiffres. Nous sommes là pour générer des revenus. Nous sommes jugés sur les résultats et les décisions que nous prenons sur les endroits où investir pour obtenir le rendement le plus élevé.

Les dernières années ont été plus difficiles que jamais. Les canaux traditionnels qui étaient nos « banquiers » ont disparu du jour au lendemain. Les budgets et les équipes ont été réduits, mais les objectifs ne cessent de croître.

En tant que spécialiste de la Demand Gen, je dois me poser des questions difficiles. Chaque jour, nous nous posons les mêmes questions : Qu'est-ce qui marche ? Où puis-je obtenir plus d'opportunités de qualité pour l'équipe de vente aujourd'hui ?

Pourtant, les médias sociaux organiques sont un canal qui fournit toujours des résultats cohérents.

Je ne sais pas pour vous, mais je déteste dépenser l'argent des autres, surtout quand je ne suis pas sûr de ce que je vais en tirer. De nombreux spécialistes du marketing évitent les médias sociaux car ils ne savent pas comment mesurer le retour sur investissement (ROI) des médias sociaux.

Mesurer le retour sur investissement sur les réseaux sociaux est facile une fois que vous savez ce que vous recherchez.

Accès rapide à la section

• Pourquoi mesurer le ROI social
• Comment mesurer le retour sur investissement dans les médias sociaux
• Comment calculer les médias sociaux (formule)

Pourquoi mesurer le ROI social

Je crois au pouvoir de la marque, je sais que la familiarité et la cohérence engendrent la confiance, et je n'adhère pas à l'idée que la notoriété est d'une importance stratégique inférieure à la demande en tant qu'objectif. Mais je sais aussi que chaque dollar, chaque minute d'effort investie par une équipe marketing doit avoir un résultat attendu et mesurable.

Et lorsque vous devez prouver le retour sur investissement de chaque centime rouge, il peut être difficile de justifier l'augmentation des dépenses sur les réseaux sociaux organiques par rapport aux publicités Facebook.

Et c'est pourquoi jusqu'à récemment, en dehors de la publicité payante, je ne considérais pas le social comme un outil de génération de demande car je ne savais pas qu'on pouvait vraiment le mesurer.

Je ne veux pas dire combien de clics, de likes et de partages ont été générés par chaque publication. Je veux dire, qui clique sur les liens vers mon contenu, qui interagit avec ce dont nous parlons et quelle étape suivent-ils ?

Un gestionnaire de médias sociaux est souvent confronté au problème de « comment savons-nous que nous atteignons les bonnes personnes ? » » et « comment pouvons-nous prouver que ces publications ont un impact ?

C'est là que les mesures du retour sur investissement des médias sociaux entrent en jeu.

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Comment mesurer le retour sur investissement dans le marketing des médias sociaux

Si vous utilisez une excellente plateforme de gestion des médias sociaux pour vous aider à calculer votre retour sur investissement social, cela devient beaucoup plus facile.

Sinon, il est temps de sortir votre calculatrice et d'effectuer un audit des médias sociaux.

Déterminez vos dépenses totales sur les réseaux sociaux

Je trouve que cela aide à séparer les dépenses entre les médias sociaux organiques et payants. Vous pouvez toujours calculer les dépenses totales combinées par rapport à l'impact social plus tard, mais je pense qu'il est intéressant de voir comment votre social organique se comporte par rapport à vos publicités sociales.

Pour les médias sociaux organiques, cela pourrait être :

• Coûts de votre plateforme/outils de gestion des médias sociaux
• Tous les coûts de création ou de conception de contenu (qu'ils soient internes ou externes)
• Salaires de votre équipe de médias sociaux

Pour les réseaux sociaux payants, vous pouvez également inclure le montant de vos dépenses publicitaires dans les coûts ci-dessus, ainsi que tout ce que vous payez (visuels publicitaires, texte publicitaire, etc.).

À partir de là, il est temps de déterminer vos objectifs.

Définissez des objectifs clairs à mesurer par rapport à vos réseaux sociaux

Que voulez-vous que vos campagnes sur les réseaux sociaux réalisent ? Vous souhaitez, comme moi, générer des leads et des opportunités pour votre équipe commerciale ? Ou êtes-vous plus concentré sur l'utilisation des médias sociaux pour la notoriété de la marque ?

Vous pouvez mesurer un certain nombre de choses pour définir des objectifs sociaux clairs :

• Conversions, prospects et opportunités
• Notoriété de la marque/sentiment de la marque
• Fidélisation des clients ou des employés

Vous devez ensuite réfléchir aux mesures sociales qui correspondent aux objectifs que vous avez choisis.

Grâce à l'analyse des médias sociaux, vous pouvez mesurer :

• Conversion à partir des médias sociaux : Parfois, votre plateforme de gestion des médias sociaux vous aidera à les suivre. Sinon, vous devrez les suivre via Google Analytics ou votre logiciel CRM via des liens de suivi.
• Génération de prospects : que vous attiriez des prospects organiques via du contenu de génération de prospects, des webinaires ou d'autres ressources fermées, vous devrez les suivre dans GA si vous n'avez pas d'intégration de suivi dans votre plateforme de gestion sociale.
• Écoute sociale pour mesurer le sentiment de marque et la part de voix : un excellent outil d'écoute sociale peut vous aider à mesurer la part de voix. Avec certains, vous pouvez même effectuer une analyse des sentiments.
• Défense des clients et des employés : Mesurer la défense des employés contre le taux de désabonnement peut vous aider à comprendre l'impact de vos efforts sociaux sur la satisfaction de vos employés. Pour mesurer la défense des clients, l'écoute sociale est le meilleur type d'outil pour le travail.

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Comment calculer le retour sur investissement des médias sociaux (formule)

Bien qu'il existe de nombreuses façons de mesurer le retour sur investissement social, il peut être difficile d'attribuer un montant en dollars à la mesure de la notoriété de la marque. Pour les autres objectifs qui peuvent être mesurés avec un montant en dollars, la formule est assez simple. La conversion est assez facile.

ROI = (Retour – Investissement)/Investissement

Ainsi, par exemple, si vos dépenses trimestrielles pour les réseaux sociaux s'élèvent à 20 000 $ et que vos prospects provenant des réseaux sociaux sont convertis, vous versant 45 000 $, votre formule ressemblera à ceci :

ROI=(45 000 – 20 000)/20 000

ROI=1,25, soit 125 %

C'est un excellent moyen d'intégrer votre retour social dans vos calculs de ROI marketing globaux.

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Dernières pensées

Au cours de ma deuxième semaine chez Oktopost, nous avons organisé une table ronde avec les clients. L'un de nos clients s'est levé et a partagé que, lors d'un récent webinaire qu'il a organisé dans le cadre d'une campagne de génération de demande, les inscriptions provenant des réseaux sociaux organiques étaient 5 fois plus élevées que celles provenant de la publicité payante.

Si vous élaborez votre stratégie de croissance B2B et que vous n'êtes pas sûr de ce que vous pouvez attendre des médias sociaux, consultez ces témoignages de clients d'Oktopost :

En tant qu'entreprise B2B, si vous ne faites rien sur les réseaux sociaux, vous passez à côté. C'est là que tout le monde se trouve en ce moment : de vos engagements en haut de l'entonnoir aux prospects plus loin dans le processus de vente. Si vous avez une stratégie sociale solide, vous n'avez pas vraiment besoin de dépenser beaucoup d'argent sur d'autres canaux dans lesquels tout le monde avait l'habitude d'investir massivement auparavant », Patrick Flanigan, vice-président directeur du marketing stratégique chez OSG.

Le trafic de notre site Web provenant des médias sociaux a augmenté de 60 % par rapport à la même période l'an dernier. Nous sommes en mesure de faire un effort aussi concentré pour promouvoir notre contenu de leadership éclairé grâce à Oktopost qui nous permet de mesurer, de prouver et de développer l'impact des médias sociaux dans le cadre de notre stratégie marketing globale. ” DKSH

Donc, si vous pensez que les médias sociaux ne sont pas destinés à la génération de la demande, regardez à nouveau.

La clé pour améliorer le retour sur investissement des médias sociaux est de rendre les médias sociaux mesurables. Une fois que vous y parviendrez, le retour sur investissement social ne sera plus un mystère pour vous.