Cómo medir el ROI de las redes sociales para marcas B2B

Marketing de crecimiento B2B, generación de demanda, marketing de campo: independientemente de cómo lo identifique, es un juego de números. Estamos aquí para generar ingresos. Somos juzgados por los resultados y las decisiones que tomamos sobre dónde invertir para obtener el mayor rendimiento.

Los últimos años han sido más duros que nunca. Los canales tradicionales que solían ser nuestros 'banqueros' desaparecieron de la noche a la mañana. Los presupuestos y los equipos se han reducido, pero los objetivos siguen creciendo.

Como alguien especializado en Demand Gen, tengo que hacerme preguntas difíciles. Todos los días nos hacemos las mismas preguntas: ¿Qué está funcionando? ¿Dónde puedo obtener más oportunidades de calidad para el equipo de ventas hoy?

Sin embargo, las redes sociales orgánicas son un canal que aún ofrece resultados consistentes.

No sé tú, pero odio gastar el dinero de otras personas, especialmente cuando no estoy seguro de lo que voy a obtener por ello. Muchos especialistas en marketing se alejan de las redes sociales porque no entienden cómo medir el retorno de la inversión (ROI) de las redes sociales.

Medir el ROI en las redes sociales es fácil una vez que sabes lo que estás buscando.

Salto rápido a la sección

• Por qué medir el ROI social
• Cómo medir el ROI en las redes sociales
• Cómo calcular las redes sociales (fórmula)

Por qué medir el ROI social

Creo en el poder de la marca, sé que la familiaridad y la consistencia generan confianza, y no compro la idea de que la notoriedad tenga una importancia estratégica menor que la demanda como objetivo. Pero también sé que cada dólar, cada minuto de esfuerzo que invierte un equipo de marketing, debe tener un resultado esperado y medible adjunto.

Y cuando tiene que demostrar el retorno de la inversión de todos y cada uno de los centavos rojos, puede ser difícil justificar el aumento del gasto en redes sociales orgánicas sobre los anuncios de Facebook.

Y es por eso que hasta hace poco, fuera de la publicidad paga, no pensaba en lo social como una herramienta de generación de demanda porque no sabía que realmente se podía medir.

No me refiero a cuántos clics, me gusta y compartidos recibió cualquier publicación. Quiero decir, ¿ quién hace clic en los enlaces a mi contenido, quién se involucra con lo que estamos hablando y qué paso dan a continuación?

Un administrador de redes sociales a menudo se enfrenta al problema de "¿cómo sabemos que estamos llegando a las personas adecuadas?" y "¿cómo podemos probar que estas publicaciones están teniendo un impacto?"

Aquí es donde entran en juego las métricas de ROI de las redes sociales.

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Cómo medir el ROI en el marketing de redes sociales

Si está utilizando una excelente plataforma de administración de redes sociales para ayudar a calcular su ROI social, entonces esto se vuelve mucho más fácil.

De lo contrario, es hora de sacar tu calculadora y realizar una auditoría de redes sociales.

Determine su gasto total en redes sociales

Encuentro que ayuda a separar el gasto entre las redes sociales orgánicas y pagas. Todavía puede calcular el gasto total combinado frente al impacto social más adelante, pero creo que es interesante ver cómo se comporta su social orgánico frente a sus anuncios sociales.

Para las redes sociales orgánicas, podría ser:

• Costos de su plataforma/herramientas de administración de redes sociales
• Cualquier costo de creación o diseño de contenido (ya sea interno o subcontratado)
• Los salarios de tu equipo de redes sociales

Para las redes sociales pagas, también puede incluir la cantidad de su inversión publicitaria en los costos anteriores, así como cualquier otra cosa que esté pagando (imágenes publicitarias, texto publicitario, etc.).

A partir de ahí, es hora de determinar tus objetivos.

Define objetivos claros para medir contra tus redes sociales

¿Qué quieres que logren tus campañas en las redes sociales? ¿Está buscando, como yo, generar clientes potenciales y oportunidades para su equipo de ventas? ¿O estás más enfocado en usar las redes sociales para dar a conocer la marca?

Puede medir cualquier número de cosas para definir objetivos sociales claros:

• Conversiones, clientes potenciales y oportunidades
• Conciencia de marca/sentimiento de marca
• Retención de clientes o empleados

Luego, debe pensar qué métricas sociales corresponden a sus objetivos elegidos.

Con el análisis de redes sociales, puede medir:

• Conversión desde las redes sociales: a veces, su plataforma de administración de redes sociales lo ayudará a rastrearlas. De lo contrario, deberá rastrearlos a través de Google Analytics o su software CRM a través de enlaces de seguimiento.
• Generación de prospectos: ya sea que esté atrayendo prospectos orgánicos a través de contenido de generación de prospectos, seminarios web u otros activos cerrados, deberá rastrearlos en GA si no tiene integración de rastreo en su plataforma de gestión social.
• Social listening para medir el sentimiento de marca y el share of voice: una excelente herramienta de social listening puede ayudarte a medir el share of voice. Con algunos, incluso puede realizar un análisis de sentimiento.
• Defensa de clientes y empleados: medir la defensa de los empleados frente a la rotación puede ayudarlo a comprender el impacto que tienen sus esfuerzos sociales para mantener felices a sus empleados. Para medir la defensa del cliente, la escucha social es la mejor herramienta para el trabajo.

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Cómo calcular el ROI de las redes sociales (fórmula)

Si bien hay muchas formas de medir el retorno social de la inversión, puede ser complicado atribuir una cantidad en dólares para medir el conocimiento de la marca. Para los demás objetivos que se pueden medir con una cantidad en dólares, la fórmula es bastante sencilla. La conversión es bastante fácil.

ROI = (Retorno – Inversión)/Inversión

Entonces, por ejemplo, si su gasto trimestral en redes sociales ascendió a $ 20,000 y sus clientes potenciales de redes sociales se convirtieron y le pagaron $ 45,000, su fórmula se vería así:

ROI=(45,000 – 20,000)/20,000

ROI=1.25, o 125%

Esta es una excelente manera de incorporar su retorno social en sus cálculos generales de ROI de marketing.

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Pensamientos finales

En mi segunda semana en Oktopost, organizamos una mesa redonda de clientes. Uno de nuestros clientes se puso de pie y compartió que, para un seminario web reciente que realizaron como parte de una campaña de generación de demanda, los registros de las redes sociales orgánicas fueron 5 veces más altos que los de la publicidad paga.

Si está desarrollando su estrategia de crecimiento B2B y no está seguro de lo que puede esperar obtener de las redes sociales, consulte estas historias de los clientes de Oktopost:

Como empresa B2B, si no está haciendo cosas en las redes sociales, se lo está perdiendo. Ahí es donde todos están en este momento: desde la parte superior del embudo hasta los clientes potenciales más abajo en el proceso de ventas. Si tiene una estrategia social sólida, realmente no necesita gastar mucho dinero en otros canales en los que todos solían invertir mucho antes”, Patrick Flanigan, vicepresidente sénior de marketing estratégico en OSG.

El tráfico de nuestro sitio web desde las redes sociales ha aumentado en un 60 % en comparación con el mismo período del año pasado. Podemos hacer un esfuerzo tan concentrado en la promoción de nuestro contenido de liderazgo innovador gracias a Oktopost que nos permite medir, probar y aumentar el impacto de las redes sociales como parte de nuestra estrategia de marketing global. ” DKSH

Entonces, si cree que las redes sociales no son para Demand Gen, mire de nuevo.

La clave para mejorar el ROI de las redes sociales es hacer que las redes sociales sean medibles. Una vez que lo logre, el ROI social ya no será un misterio para usted.