Qu'est-ce que la marque employeur et comment la gérer pour les entreprises B2B ?

Les pratiques de recrutement ont radicalement changé au cours des dix dernières années et les entreprises qui s'en tiennent à des tactiques dépassées prennent rapidement du retard sur la concurrence. Si vous voulez attirer les meilleurs talents, vous devez leur donner des raisons de considérer votre environnement de travail plutôt que leurs alternatives et de clouer votre marque employeur.

Compte tenu des avantages de la marque employeur, il n'est pas surprenant qu'une marque employeur forte soit associée à jusqu'à 50 % d'économies sur les coûts d'embauche. D'un autre côté, une marque faible pourrait entraîner 10 % de dépenses supplémentaires pour chaque nouvelle embauche.

Avoir une excellente marque employeur peut faire ou défaire le recrutement du prochain excellent candidat. Dans cet article, nous couvrirons quelques notions de base et mettrons en évidence les moyens de solidifier votre marque employeur.

Table des matières

• Qu'est-ce que la marque employeur ?
• Pourquoi la marque employeur est importante
• Qu'est-ce qu'une stratégie de marque employeur
• Comment mettre en place une stratégie de marque employeur en 6 étapes
• 5 exemples de marque employeur pour vous inspirer

Qu'est-ce que la marque employeur ?

La marque employeur est la commercialisation de l'expérience que vos employés et candidats potentiels ont à travers votre recrutement, votre emploi et la fin des relations professionnelles avec les employés.

Cela se résume à votre réputation en tant qu'employeur et si vos employés, passés, présents et futurs, ont apprécié leurs expériences en travaillant avec vous.

Tout comme l'image de marque habituelle consiste à développer une image forte pour votre public cible, l'image de marque de l'employeur consiste à bâtir votre réputation et votre image pour les employés potentiels. Votre marque employeur est ce que pensent les candidats lorsqu'ils voient une offre d'emploi de votre entreprise.

Au moment où vous interviewez un candidat spécifique pour une offre d'emploi particulière, il peut être trop tard pour avoir une grande influence sur son opinion sur votre marque. La gestion de votre marque employeur nécessite une attention particulière à votre image générale afin que les candidats arrivent avec les bonnes attentes.

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Pourquoi la marque employeur est importante

Les entreprises à forte réputation auront beaucoup plus de facilité à intéresser des candidats hautement qualifiés, tandis que celles à faible réputation auront du mal à convaincre qui que ce soit de travailler pour elles. Cela signifie généralement que les entreprises avec des marques employeur positives auront plus de facilité à recruter et qu'elles pourront également embaucher les mêmes candidats pour moins d'argent.

Même si le développement d'une marque employeur prend du temps et de l'argent, cet investissement sera plus que rentable avec le temps. Les trois quarts des demandeurs d'emploi actifs sont plus susceptibles de postuler auprès d'une entreprise qui gère sa marque employeur, ce qui signifie plus de candidats pour chaque annonce et moins de temps passé à pourvoir les postes vacants.

Une fois que vous aurez construit une marque forte, vos coûts de recrutement seront réduits et vous pourrez entrer en contact avec des employés plus productifs par rapport à vos concurrents.

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Qu'est-ce qu'une stratégie de marque employeur ?

Votre stratégie de marque employeur est tout ce que vous faites pour faire savoir aux recrues potentielles ce que vous faites pour faire de votre entreprise un endroit où il fait bon travailler.

Une marque employeur forte nécessite au moins deux éléments :

• Vous devez avoir une culture de travail positive que vos employés actuels apprécient vraiment.
• Vous devez communiquer ces valeurs aux candidats et demandeurs d'emploi afin qu'ils les associent à votre entreprise

Culture de travail positive

Naturellement, votre image de marque visible commence par des actions qui se déroulent au sein de l'organisation elle-même. Si vous ne vous occupez pas efficacement de vos employés actuels, les candidats n'auront aucune raison de croire que les choses seront différentes pour eux s'ils rejoignent votre équipe. Cela entraînera également une augmentation du chiffre d'affaires, ce qui rendra encore plus difficile l'établissement d'une culture d'entreprise cohérente.

Communiquer les valeurs de l'employeur

Assurez-vous de recueillir les commentaires des employés pour en savoir plus sur vos forces et vos faiblesses en tant qu'employeur. Cela montrera également à votre équipe que vous êtes investi dans leur expérience et que vous voulez savoir ce que vous pouvez faire pour améliorer votre lieu de travail. Nous en reparlerons davantage.

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Comment mettre en place une stratégie de marque employeur en 6 étapes

Maintenant que vous comprenez ce qu'est la marque employeur, vous devez mettre en œuvre ces concepts dans votre propre organisation. Voici quelques-uns de nos meilleurs conseils en matière de marque employeur pour les entreprises qui souhaitent améliorer leur image auprès des candidats potentiels.

1. Trouvez des moyens de vous différencier

Toute stratégie de marque employeur réussie dépend de facteurs qui permettent à l'employeur de se démarquer de ses concurrents. La première chose que vous devez faire est de réfléchir aux éléments de votre organisation qui font de vous un lieu de travail attrayant pour les recrues potentielles.

Bien sûr, cela vous oblige également à réfléchir à ce qui compte pour les personnes que vous voulez travailler pour vous. Il y a de fortes chances qu'une table de ping-pong et quelques collations au bureau ne suffisent pas. Certains candidats peuvent être attirés par la possibilité de travailler à distance, tandis que d'autres peuvent privilégier d'autres avantages tels que l'assurance maladie ou les congés payés. Tout comme les candidats doivent vous vendre leurs talents, vous devez également vous vendre aux candidats comme un excellent environnement de travail.

2. Auditez votre marque employeur actuelle

Avant de pouvoir commencer à apporter des changements pour l'avenir, vous devez développer une compréhension approfondie de votre marque actuelle. Cela commence par déterminer votre eNPS (score net de promoteur des employés). Vous devez comparer vos performances aux références de votre secteur pour avoir une idée de la façon dont vous vous situez par rapport à la concurrence.

Un eNPS est conçu pour refléter la probabilité que vos employés recommandent votre entreprise à leurs amis, aux membres de leur famille et, par extension, à leurs contacts professionnels. Si vos employés disent à leurs amis de ne pas travailler pour vous, c'est un signe clair que vous n'en faites pas assez pour développer une marque d'employé forte.

Classiquement, un eNPS est une forme de rétroaction à faible engagement qui pose à vos employés une question simple : « Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez de travailler pour notre entreprise à un ami ou à une connexion ? » Selon les réponses, vous avez :

• Promoteurs : Ceux qui répondent 9-10. Ce sont les employés qui encourageront activement leurs amis et leur famille à travailler pour votre entreprise.
• Passifs : Ceux qui répondent 7-8. Ce sont des employés qui ne sont pas nécessairement mécontents, mais ils ne feront pas tout leur possible pour promouvoir votre marque.
• Détracteurs : Ceux qui répondent 1-6. Ce sont des employés mécontents qui décourageront activement les gens de travailler avec votre entreprise.

Pour juger de l'eNPS global de vos collaborateurs, il vous suffit de trouver le pourcentage de promoteurs, et d'en soustraire le nombre de détracteurs. À partir de là, il est facile d'avoir une idée de ce que ressentent vos employés et de la façon d'aller de l'avant pour les rendre plus heureux.

Heureusement, la rétroaction directe n'est pas le seul moyen d'évaluer la satisfaction des employés. Les sites d'examen public comme Glassdoor sont une autre excellente ressource pour les entreprises qui ont du mal à identifier leurs forces et leurs faiblesses en tant qu'employeurs. Examinez de près les avis positifs et négatifs pour comprendre ce que les employés vivent généralement et ce que vous pouvez faire pour améliorer encore les choses.

Enfin, n'oubliez pas de consulter les médias sociaux pour encore plus d'informations. Les médias sociaux ont un ton différent des sondages formels et des commentaires des employés sur Glassdoor, vous pourrez donc peut-être trouver des commentaires plus francs ici. N'oubliez pas que le but n'est pas de critiquer ou de contredire toutes les critiques. Au lieu de cela, concentrez-vous sur la compréhension des raisons pour lesquelles l'employé se sentait ainsi et sur les mesures que vous pourriez prendre pour vous assurer que le problème n'affecte pas les futurs membres de l'équipe.

3. Rédigez une USP de marque employeur

Une USP (proposition de vente unique) est une déclaration concise qui résume les éléments clés d'un argumentaire de vente. Dans le contexte de la marque employeur, votre USP doit décrire le thème qui sera maintenu de manière cohérente dans toute la culture de votre entreprise. Considérez-le comme un énoncé de mission qui clarifie ce que vous voulez faire pour améliorer l'expérience des employés et communiquez ces expériences aux demandeurs d'emploi potentiels.

Qu'est-ce qui rend plus attrayant de travailler pour votre entreprise par rapport à toute autre entreprise offrant des postes similaires ? Pourquoi un grand talent devrait-il choisir de travailler pour vous, en particulier ?

Gardez à l'esprit qu'une USP de marque employeur n'a de valeur que si vous la gagnez. Si votre USP est simplement utilisée comme slogan, elle n'aura pas l'effet escompté sur le recrutement ou l'acquisition de talents.

Les principes de votre USP doivent être appliqués dans toute l'organisation, à la fois en interne et lors de l'engagement avec les candidats. Assurez-vous d'intégrer le langage de votre USP dans autant de contenu d'entreprise que possible, y compris les articles de blog, les vidéos et les podcasts.

4. Développer un programme de défense des intérêts des employés

Les programmes de défense des employés sont un autre élément crucial de l'image de marque de l'employeur à long terme. En bref, un programme de défense des employés est une initiative de l'entreprise visant à inciter votre équipe à promouvoir la marque et à améliorer votre image vis-à-vis des clients.

Lorsque les travailleurs sentent qu'ils ne sont liés à leurs employeurs que par le biais d'échanges, ils sont moins susceptibles de se sentir motivés ou investis dans le succès de l'entreprise. Les employés sont toujours à leur meilleur quand ils sentent que leur employeur les soutient. Montrer un intérêt constant pour le bien-être de votre équipe est une pratique exemplaire cruciale pour la défense des droits des employés.

Une défense efficace des employés aura un impact positif sur les performances de votre équipe existante et sur votre capacité à recruter les bons candidats. Cependant, vous ne pourrez attirer ces candidats que si vous trouvez un moyen de diffuser cette image à l'extérieur de votre organisation.

Faciliter le partage des publications sur les réseaux sociaux est un excellent moyen d'inciter les employés à partager, comme avec le partage en un clic du Conseil de défense des intérêts des employés d'Oktopost.

Par exemple, vous pouvez créer un contenu qui donne aux téléspectateurs une impression positive de votre marque, puis désigner des employés comme ambassadeurs de la marque pour publier des versions personnalisées de ce contenu à leur propre public. Bien sûr, les spécificités des programmes de défense des employés varient considérablement d'une marque à l'autre, il est donc important de trouver une stratégie adaptée à votre culture unique.

Si vous ne développez pas déjà l'engagement par le biais d'un programme de défense des droits des employés, il est maintenant temps de commencer. En fait, la défense des droits des employés est plus souvent citée par les CMO comme l'une des plus performantes que toute autre initiative de médias sociaux. C'est l'un des meilleurs investissements à long terme que vous puissiez faire dans votre culture interne et votre image publique.

5. Optimisez le flux de travail de recrutement

Certaines entreprises sont tellement concentrées sur le recrutement et l'image de marque qu'elles oublient d'accorder la même attention au processus d'embauche proprement dit. L'intérêt des bons candidats n'est que la moitié de la bataille. Vous devez également les embaucher avant l'un de vos concurrents.

Dans un marché aussi concurrentiel et en évolution rapide, les inefficacités de votre processus de recrutement pourraient décourager les meilleurs talents. S'il leur faut deux semaines pour terminer votre processus d'entretien et deux jours pour terminer l'entretien avec une autre entreprise, vous serez désavantagé lorsque vous pourvoirez chaque nouveau poste.

Dans cet esprit, vous devriez prendre des mesures pour rationaliser au maximum les entretiens. Lorsque vous identifiez le candidat idéal, vous ne voulez pas perdre de temps à passer plusieurs séries d'entretiens et à le laisser prendre un poste ailleurs.

Si vous devez passer plusieurs séries d'entretiens, assurez-vous que chaque candidat a la possibilité d'interagir avec autant de membres de l'équipe que possible. Passer plusieurs entretiens avec la même personne est une approche inefficace qui ne fera que compliquer la connexion avec le reste de l'équipe après avoir commencé son nouveau rôle.

6. Prioriser la diversité, l'équité et l'inclusion

La diversité, l'équité et l'inclusion sont devenues des préoccupations majeures pour les employeurs au cours des dernières années. Alors que de nombreuses entreprises ne s'intéressent qu'au bout des lèvres à ces concepts, moins de marques les prennent au sérieux et les appliquent à l'ensemble de l'organisation.

Lorsque les meilleurs talents regardent votre entreprise, ils veulent voir des gens comme eux, ainsi que des gens différents. Nous bénéficions tous d'un milieu de travail riche et diversifié, rempli de perspectives différentes. Il ne suffit pas de dire que vous êtes inclusif sur votre page Carrières, cela doit également se refléter dans votre effectif.

Améliorer votre approche de l'embauche diversifiée fera de vous un lieu de travail plus attrayant, tout en vous aidant à vous connecter avec plus de talents. La diversité est le seul moyen de s'engager avec autant de perspectives que possible et d'élargir les horizons de votre marque.

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5 exemples de marque employeur

1. Oktopost

Oktopost est une plateforme de gestion des médias sociaux qui intègre la marque employeur dans sa présence numérique. Comme le montre l'image ci-dessous, Oktopost s'efforce de mettre en évidence les réalisations et les jalons des employés afin de montrer que les employés sont valorisés en tant qu'individus.

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N'oubliez pas que l'image de marque de l'employeur ne doit pas toujours être révolutionnaire ou avant-gardiste. Le simple fait de démontrer que vous appréciez les membres de votre équipe laissera une impression positive sur les demandeurs d'emploi qui pourraient envisager un poste au sein de votre marque.

2. SAP

SAP est une grande marque multinationale B2B avec plus de 100 000 employés et des bureaux situés dans une longue liste de pays, dont l'Allemagne, l'Inde, la Chine, le Brésil, le Canada, la France et les États-Unis. Alors que l'exemple d'Oktopost ci-dessus a mis en évidence une étape individuelle, SAP montre son engagement envers la culture d'entreprise à travers une course de groupe.

Lorsque vous pensez à la marque employeur, vous devez penser à la façon dont les candidats perçoivent l'expérience de travail dans votre entreprise. Montrer votre équipe engagée dans une activité de groupe amusante en dehors du bureau indique que travailler pour vous est plus qu'un travail typique.

3. Adobe

Adobe est une autre marque numérique mondiale qui vise à attirer les meilleurs candidats pour chaque poste. Comme d'autres marques liées à la technologie, Adobe est très proactif lorsqu'il s'agit de développer une marque employeur publique.

Un excellent exemple de l'approche d'Adobe en matière de marque employeur est son récent entretien avec l'employé Damon Guidry. Adobe a souligné sa contribution unique à l'entreprise et lui a également donné une plate-forme pour parler de sa propre expérience avec la culture organisationnelle d'Adobe.

Cet article démontre parfaitement les nombreux avantages de la marque employeur. Les questions d'entretien d'Adobe ont savamment équilibré la nécessité pour Guidry d'exprimer ses propres idées tout en incluant également le rôle de la marque pour l'aider à atteindre ses objectifs personnels. Par exemple, ils ont demandé à Guidry "Qu'est-ce qui vous a poussé à rejoindre Adobe en tant qu'employé à propos d'Adobe", l'a incité à promouvoir certains des meilleurs aspects du travail chez Adobe :

«Certaines entreprises technologiques se concentrent sur l'offre d'avantages, comme de la nourriture gratuite, des fêtes et des tables de ping-pong dans les salles de repos. Ils parlent d'une « culture du plaisir », mais cela n'apporte souvent rien de significatif. Ce que j'ai vu chez Adobe, et ce que j'ai travaillé pour renforcer et mettre au premier plan, c'est un sens du but autour de la raison pour laquelle nous nous réunissons.

L'une des leçons les plus importantes de la défense des droits des employés est que votre équipe travaillera mieux pour vous si vous vous efforcez de travailler pour eux et d'investir dans leurs réalisations. Suivre l'exemple d'Adobe vous aidera à établir de meilleures connexions internes et à améliorer votre image auprès de vos groupes de candidats cibles.

4. HubSpot

Pour créer une marque employeur forte, vous devez cultiver des valeurs positives dans votre organisation. Le post LinkedIn de HubSpot met en avant la transparence comme l'une des « cinq valeurs clés » qu'ils recherchent chez les employés et explique pourquoi elle est si vitale pour la culture d'entreprise.

Cependant, HubSpot ne se contente pas de dire simplement qu'ils détiennent cette valeur. Au lieu de cela, ils l'ont mis en pratique en demandant aux lecteurs de laisser des questions dans les commentaires pour que l'équipe HubSpot puisse y répondre.

5. Force de vente

Enfin, Salesforce a tiré parti de LinkedIn pour montrer son engagement envers la camaraderie organisationnelle ainsi que la sécurité de son équipe pendant la pandémie. Les entreprises adoptant tant d'approches du travail en personne et à distance à la lumière du COVID-19, ces mesures sont des préoccupations essentielles pour de nombreux employés et demandeurs d'emploi.

Alors que le travail à distance et hybride sont des avantages importants pour certains candidats, les organisations doivent s'assurer que ces arrangements n'ont pas d'effet négatif sur la culture. Ne voir que des collègues pendant les réunions Zoom a tendance à rendre les équipes plus fragmentées et moins cohérentes.

Selon l'article complet, les événements en personne étaient une demande courante parmi les employés de Salesforce en 2021. Salesforce a répondu en cherchant des moyens de faciliter ces expériences sans mettre les employés en danger.

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Points clés à retenir

Des heures, un salaire et des avantages compétitifs sont évidemment essentiels pour un recrutement réussi, mais les candidats exigent davantage des employeurs potentiels. Il ne suffit plus d'offrir des promesses vides sur l'expérience de vos employés, cela doit être manifesté par vos propres employés tout au long de leur carrière dans votre entreprise.

En vous concentrant sur ce qui rend vos employés actuels heureux, en identifiant ce qui rend le travail pour votre entreprise attrayant et en investissant de manière à amener vos employés à partager du contenu, vous pouvez créer une marque employeur qui attire les meilleurs candidats pour chaque poste vacant.

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