Décomposer l'écoute sociale pour le B2B : le guide complet

Il ne manque pas de tactiques de marketing impératives que si vous ne faites pas tout de suite, votre organisation B2B s'effondrera et brûlera. En tant que spécialistes du marketing, nous savons que l'espace MarTech est encombré. Il peut être difficile de déterminer ce qui est vraiment important et quelles sont les tendances à la mode.

Nous savons également que le monde de l'écoute sociale est celui qui peut faire ou défaire la réputation de notre marque.

Nous avons deux oreilles et une bouche pour une raison. Comme l'écoute réelle, l'écoute sociale peut être le ciment qui maintient votre stratégie marketing ensemble.

Dans cet article, nous décrirons l'écoute sociale, en quoi elle diffère de la surveillance sociale, ainsi que les avantages et les façons d'utiliser l'écoute sociale pour votre marque B2B.

Table des matières

• Qu'est-ce que l'écoute sociale ?
• Social Listening vs. Social Monitoring : quelle est la différence ?
• Pourquoi l'écoute sociale est importante
• 8 façons d'utiliser l'écoute sociale
• Métriques d'écoute sociale à suivre

Qu'est-ce que l'écoute sociale ?

L'écoute sociale consiste à surveiller les flux et les plates-formes pour rechercher des références à votre marque, vos produits, vos concurrents et les mots-clés associés, puis à franchir une étape supplémentaire pour analyser et comprendre ce qui se dit, qui le dit et pourquoi, afin que vous puissiez prendre action basée sur ces informations.

Il n'y a pas si longtemps, le marketing B2B était un domaine d'annonces à sens unique et de partage de votre opinion avec le monde. Avant les médias sociaux, peu importe les canaux que vous utilisiez pour communiquer votre message, c'était un canal de communication à sens unique.

Mais en 2007, lorsque Chris Messina a introduit le hashtag sur Twitter, la conversation est soudainement devenue bidirectionnelle. En 2013, les hashtags explosaient et, soudain, les marques B2B ont découvert que d'autres commençaient à diffuser des messages sur leur marque plutôt que la marque à diffuser des messages sur la marque. Avant l'essor des outils d'écoute sociale, les spécialistes du marketing B2B dépendaient entièrement des hashtags et de la recherche native sur les plateformes sociales pour avoir une idée de ce que les gens disaient sur les marques.

Cependant, maintenant que ces excellents outils de surveillance de la marque existent, vous pouvez surveiller de plus près ce que les clients, les prospects et les employés disent de vous et ce qu'ils disent de vos concurrents. Vous pouvez identifier les points douloureux à tous les niveaux et contrôler le récit sur la façon dont ils sont traités.

Ce changement a créé une opportunité pour l'écoute sociale de prospérer dans une stratégie de marketing B2B. Cependant, avec de nombreux spécialistes du marketing B2B qui s'appuient fortement sur LinkedIn pour générer des prospects et de fortes tactiques d'écoute sociale sur Twitter, que peuvent gagner les spécialistes du marketing B2B en écoutant les réseaux sociaux ?

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En savoir plus sur l'écoute sociale : écoutez le podcast !

Social Listening vs. Social Monitoring : quelle est la différence ?

Souvent, des termes tels que l'écoute sociale, la surveillance sociale et la gestion de la réputation sont utilisés de manière interchangeable. Bien qu'il y ait un certain chevauchement entre eux, il y a quelques différences clés à garder à l'esprit.

La surveillance sociale consiste à collecter les données centrées sur votre marque, votre entreprise et vos produits.

L'écoute sociale, cependant, est ce qui met ces données en perspective. L'écoute sociale analyse les données concernant qui a publié le message, quelle était leur intention et leur sentiment, et le climat général de celui-ci. L'écoute sociale est une forme de gestion de la réputation, visant à comprendre le "pourquoi" derrière les commentaires postés.

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Pourquoi l'écoute sociale est importante

L'écoute sociale vous aide également à garder un œil sur le sentiment des médias sociaux envers votre entreprise et vos produits. Souvent, lorsque les entreprises prennent conscience d'une controverse en ligne naissante à leur sujet, elles se lancent dans la mêlée avec des déclarations et des réponses qui semblent erronées ou déconnectées parce qu'elles n'ont pas pris le temps de comprendre les problèmes de fond et le contexte qui sous-tendent la controverse. . Si vous écoutez vraiment, vous avez une meilleure chance de définir et de diriger la conversation.

Les clients aiment les marques réactives et plus des trois quarts des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter auprès des marques qu'ils suivent sur les réseaux sociaux. Lorsque vous écoutez votre clientèle, vous pouvez vous engager de manière authentique plutôt que forcée, en augmentant les acquisitions et en obtenant des informations précieuses en cours de route.

Vous pourriez également découvrir des influenceurs sur votre marché et votre industrie alors qu'ils commencent tout juste à se faire un nom, vous donnant ainsi la possibilité de développer des relations bénéfiques avec des voix de confiance.

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8 façons d'utiliser l'écoute sociale

1. Gestion de la réputation

Vous ne pouvez pas mettre un prix sur la perception en temps réel de votre marque. L'écoute sociale vous permet de comprendre ce que les clients, les prospects et les partenaires pensent de votre marque.

Non seulement cela vous aide à comprendre ce que vous faites bien et ce que vous devez améliorer, mais cela vous montre également ce que recherchent vos clients et vos prospects. Tout dans n'importe quel type de commerce et de marketing se résume à des points faibles et à la façon dont votre marque les atténue. Comprendre ce que vos clients et prospects ont besoin d'atténuer vous aide à garder une longueur d'avance sur leurs besoins.

2. Analyse des concurrents

Il y a quelques années, alors que nous travaillions avec une entreprise SaaS, nous avons clôturé notre vendredi avec un communiqué de presse de notre plus grand concurrent. Ce concurrent a malheureusement informé ses clients qu'il ne s'intégrerait plus à l'une des plateformes les plus populaires que beaucoup d'entre eux utilisent pour les opérations quotidiennes.

Naturellement, nous avons passé le week-end à répondre à tous ceux qui en parlaient avec empathie et à nous assurer qu'ils savaient que nous, une entreprise encore intégrée à la plateforme, étions disponibles pour les aider.

Comment savions-nous que nous étions au bon endroit au bon moment ? Ecoute sociale.

De la même manière que vous pouvez utiliser l'écoute sociale pour surveiller votre propre marque, l'utiliser pour surveiller également vos clients peut présenter des opportunités uniques d'être là où se trouvent vos concurrents et là où ils ont choisi de ne pas être.

Regardez quels sont les points faibles de leurs clients. Pouvez-vous atténuer l'un d'eux? Vous ne pouvez pas répondre directement aux tweets et aux messages sociaux parlant de ces points faibles (cela pourrait décourager un client potentiel), mais vous pouvez plutôt ajouter ces points faibles et votre solution dans votre communication.

3. Engager les clients

L'écoute sociale vous donne l'opportunité de découvrir et de surveiller les conversations qui concernent votre marque et votre produit, qu'elles soient de vos propres clients ou de ceux qui pourraient être vos clients un jour.

C'est une excellente occasion de mettre votre marque devant de nouveaux yeux. Cependant, ce n'est peut-être pas une bonne idée de spammer immédiatement votre offre partout dans un message. Au lieu de cela, essayez de contribuer à la valeur de la conversation, proposez un article de blog ou une vidéo que vous avez créée. C'est un excellent moyen de montrer aux gens que vous vous souciez de la conversation et du sujet, au lieu qu'ils aient l'impression que vous ne vous souciez que de leur portefeuille.

4. Éviter les crises sur les réseaux sociaux

Les commentaires négatifs et les erreurs sont une réalité de la vie, et les devancer peut faire la différence entre régler tranquillement une situation et vivre une crise des médias sociaux à grande échelle.

Cependant, certaines situations font parfois boule de neige avant que vous n'ayez cette opportunité, même avec l'écoute sociale. Dans ce cas, vous aurez besoin d'un plan de réponse aux médias sociaux en place pour gérer ces commentaires d'une manière qui n'aggrave pas les choses.

Consultez notre modèle de réponse aux médias sociaux pour vous aider à créer votre propre politique.

5. Identifier les prospects

Lorsque les gens parlent de vos produits, services, concurrents ou de votre secteur, et que vous vous engagez dans cette conversation, cela vous aide naturellement à identifier extrêmement bien les prospects. Vous découvrez ce à quoi pensent les clients potentiels et leurs plus grands défis au travail.

Souvent, l'écoute sociale peut être considérée comme une condition préalable à la vente sociale, car au fur et à mesure que vous vous engagez, vous commencez à identifier les besoins de vos clients potentiels et comment vous, ou votre solution, pouvez les aider.

En écoutant à la fois LinkedIn et Twitter, vous pouvez trouver des moyens d'aider au mieux les gens à grande échelle, puis de les aider.

6. Développement de la feuille de route du produit

Si vous comprenez ce dont votre public cible s'inquiète et dont il parle en écoutant les réseaux sociaux, cela vous aide à hiérarchiser les fonctionnalités et les produits dans votre feuille de route. Lorsque vous suivez les tendances autour d'un certain sujet ou d'un hashtag spécifique, vous commencez à comprendre :

• Ce qui inquiète les gens
• Quels outils ils utilisent

Lorsque nous savons que ces préoccupations existent pour les entreprises, nous pouvons publier des messages et du contenu concernant ces préoccupations. C'est ainsi qu'une entreprise peut écouter sur les réseaux sociaux et prioriser ce qu'elle doit développer sur sa feuille de route.

7. Colmater les fuites de l'entonnoir de vente

"Bonjour, j'utilise le produit X, mais je pense que j'aimerais passer au produit Y ou Z. Quelqu'un a-t-il une expérience avec eux?

Que vous soyez le produit X, Y ou Z, savoir que cette conversation se déroule sur les réseaux sociaux est un excellent moyen de contrôler le récit. Vous pouvez répondre et demander à des responsables de compte de passer et d'offrir des ressources pour aider le prospect à prendre sa décision.

8. Comprendre les tendances changeantes

Maintenant plus que jamais, les tendances évoluent plus vite que la vitesse de la lumière. Une stratégie d'écoute sociale donne aux organisations la possibilité de sortir de leur chambre d'écho et d'aller au-delà de l'écoute interne. L'écoute externe donne aux parties prenantes de l'organisation la capacité d'influer sur les décisions qui affecteront l'organisation non seulement à court terme, mais 5 à 10 ans plus tard.

Contrairement aux organisations B2C qui utilisent souvent des tactiques d'écoute sociale pour déterminer leur gamme de produits pour la prochaine saison, les organisations B2B doivent voir ce qui se passe et comment les tendances changeantes peuvent ou non avoir un impact sur la prise de décision et la planification. Par exemple, une tendance actuelle est l'intelligence artificielle. De nombreux responsables marketing gardent le pouls de l'impact de l'IA sur la façon dont leurs équipes travaillent. Bien que les théories et les sujets tendance ne se matérialisent pas dans un avenir proche, vous pouvez certainement prendre de meilleures décisions en tant que partie prenante à long terme en utilisant les données d'écoute sociale dans votre prise de décision.

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Métriques d'écoute sociale à suivre

Partage de voix

La part de voix est la quantité de biens immobiliers détenus par votre marque autour d'un certain sujet. Par exemple, si vous êtes une entreprise CRM SaaS, vous recherchez peut-être le nombre de publications faisant référence à votre marque sur les réseaux sociaux par opposition à vos concurrents.

Il s'agit d'une mesure particulièrement utile pour l'image de marque et pour comprendre où vous vous situez par rapport à vos concurrents.

Analyse des sentiments

L'analyse des sentiments utilise essentiellement l'apprentissage automatique pour comprendre le contexte général des messages autour d'un sujet particulier. Comme pour tout ce qui concerne l'apprentissage automatique, ce n'est pas parfait, mais il s'améliore à mesure qu'il analyse plus de données.

Cela dit, une analyse des sentiments peut vous aider à comprendre en un coup d'œil ce que les gens ressentent. Il y a certaines choses qui ne seront pas prises, comme le sarcasme et les déclarations mitigées. Vous pouvez toujours corriger l'analyse des sentiments au fur et à mesure que vous la suivez.

Taux de conversion et retour sur investissement

Comme pour tout canal, le taux de conversion et, par extension, le retour sur investissement seront les principales mesures à suivre. Comment pouvez-vous déterminer le taux de conversion de l'écoute sociale ?

Considérez simplement les actions que vous entreprenez à la suite de votre écoute sociale. Cela a-t-il provoqué un nouveau livre blanc sur les points douloureux des clients ? Avez-vous participé à une conversation qui a mené à un prospect qualifié ou même à un client ? Les informations que vous avez recueillies ont-elles eu un impact sur votre entonnoir de vente d'une manière ou d'une autre ?

C'est peut-être un peu plus difficile à suivre, mais c'est certainement un bon moyen de voir si vous utilisez les informations que vous avez recueillies à leur plein potentiel. Heureusement, il existe également d'excellents moyens de rendre l'écoute sociale mesurable du point de vue de la conversion.

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Principaux points à retenir de l'écoute sociale

S'il est vrai qu'historiquement, les organisations B2C ont mis davantage l'accent sur l'écoute sociale que les entreprises B2B, car en termes simples, c'est là que se déroulaient beaucoup de conversations pour comprendre leurs consommateurs, la donne a changé en ce qui concerne le B2B.

Avec de nombreuses organisations B2B humanisant leur approche marketing et comprenant que les médias sociaux ont fait de la place pour des conversations bidirectionnelles avec les prospects et les clients, l'écoute sociale est devenue un élément essentiel d'une stratégie marketing réussie.

En fin de compte, alors que le B2B est « business to business », il y a des gens derrière les entreprises que les spécialistes du marketing B2B tentent d'influencer. Et la meilleure façon de comprendre et d'influencer les gens a toujours été d'écouter. Les médias sociaux donnent désormais aux spécialistes du marketing la possibilité d'écouter les gens et de les aider à prendre une décision.