KPI marketing que vous devriez suivre

Les indicateurs de performance clés du marketing numérique vont au-delà des ventes, des prospects et de l'acquisition de clients pour vous donner un aperçu plus approfondi de vos performances marketing.

Lors de la définition et du suivi des KPI marketing, vous pourriez être tenté d'accorder toute votre attention au chiffre d'affaires, aux prospects et au coût d'acquisition des clients. Bien que ces KPI marketing soient très importants, il existe plusieurs autres KPI que vous devez suivre pour identifier les campagnes et les tactiques qui ont le plus grand impact.

Il est inutile de poursuivre des activités marketing qui ne vous aident pas à atteindre un objectif marketing ou commercial. Si vous ne suivez pas les bons KPI, il se peut que vous manquiez d'informations clés nécessaires à des rapports précis et que vous preniez de mauvaises décisions à cause de cela. En suivant les bons KPI marketing, vous pourrez apporter des ajustements positifs à votre budget, vos objectifs et votre stratégie (et justifier également vos dépenses).

Les 10 KPI marketing que vous devriez suivre

1. Coût d'acquisition client (CAC)

Le coût d'acquisition client mesure combien d'argent il en coûte pour convertir un prospect en client. Cela inclut tous les coûts de marketing, de la main-d'œuvre aux frais généraux de logiciel. CAC peut vous aider à prendre de meilleures décisions budgétaires en vous montrant les activités qui ne génèrent pas de conversions et ce que vous pouvez exploiter à la place.

CAC peut également vous aider à repérer les opportunités de raccourcir les délais et à convertir les clients en dépensant moins et en atteignant vos KPI plus rapidement.

2. Valeur à vie du client (LTV)

La valeur à vie du client indique le revenu total que vous pouvez attendre d'un seul client. Il est utile de comparer LTV avec CAC pour déterminer combien d'argent dépenser en marketing.

Par exemple, si votre CAC est supérieur à votre LTV, vous dépensez probablement trop pour acquérir de nouveaux clients.

3. ROI marketing

Le retour sur investissement (ROI) est un KPI clé pour toutes les entreprises, et le ROI marketing est tout aussi important lorsqu'il s'agit d'examiner les performances. Lors de la planification des budgets futurs et de la définition des objectifs, cela devrait également être au centre des préoccupations, déterminant les futures activités de marketing.

Pour calculer le ROI marketing : (croissance des ventes – investissement marketing)/investissement marketing

4. Attribution des revenus marketing

L'attribution des revenus marketing identifie le montant des revenus influencés par vos activités marketing. Le suivi est très important pour comprendre combien de revenus peuvent être attribués à chacun de vos canaux marketing, et cela prouve la valeur de vos efforts.

Par exemple, vous pouvez utiliser l'attribution des revenus marketing pour évaluer l'impact de votre marketing sur les réseaux sociaux sur les ventes.

5. Prospects qualifiés en marketing (MQL)

Un prospect qualifié en marketing (MQL) est une personne qui a interagi avec votre marque et qui s'y intéresse. Un MQL est un client potentiel qui pourrait devenir un prospect sérieux si vous entretenez la relation. Il s'agit d'un KPI marketing très important car il vous aide à comprendre le nombre de prospects que vous générez directement à partir de vos efforts marketing.

Votre équipe marketing peut identifier le ratio entre le nombre de MQL qui deviennent des prospects qualifiés pour la vente (SQL) et, éventuellement, des clients pour aider à résoudre les déconnexions dans votre entonnoir marketing.

6. Visiteurs du site Web

Attirer des visiteurs sur un site Web est une étape clé dans la plupart des entonnoirs marketing. Le suivi et l'analyse du trafic de votre site Web peuvent donc être très importants pour diffuser des campagnes marketing efficaces.

Le trafic organique sur le site Web est également essentiel pour mesurer l'efficacité de votre stratégie de marketing de contenu et de référencement.

7. Trafic de référence

Le trafic de référence est un KPI marketing qui vous aide à comprendre d'où viennent les visiteurs de votre site Web. C'est un KPI important à suivre car il vous aide à voir comment les gens trouvent votre entreprise.

En voyant comment les gens se retrouvent sur votre site, vous pouvez changer de stratégie et vous concentrer sur ce domaine.

8. Taux de conversion

Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui effectuent une action souhaitée, comme s'inscrire à votre newsletter ou effectuer un achat. Il s'agit d'un KPI marketing très utile car il vous aide à évaluer le succès de votre génération de leads.

Si vous recevez beaucoup de trafic vers une page de destination mais que le taux de conversion est faible, vous pouvez optimiser le contenu et les CTA pour améliorer le taux de conversion.

9. Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) mesure les revenus générés par la publicité par rapport à votre investissement. Il est généralement exprimé sous forme de ratio et vous pouvez l'utiliser pour déterminer le succès de vos campagnes publicitaires.

Par exemple, si vous gagnez 1 000 $ pour chaque tranche de 100 $ dépensée en publicité, cela vous donne un ROAS de 10:1. Cliquez ici pour savoir comment calculer le ROAS.

10. Engagement sur les réseaux sociaux

Les médias sociaux jouent un rôle majeur dans le marketing et l'engagement est l'un des principaux KPI marketing des médias sociaux à suivre.

Toute façon dont un client potentiel interagit avec vous sur les réseaux sociaux peut être mesurée et analysée pour évaluer l'efficacité de vos campagnes sociales organiques et payantes.

Par exemple, vous pouvez suivre les likes, les partages et les commentaires pour comprendre qui interagit avec votre contenu et identifier comment les convertir en prospects. Si vous engagez le mauvais public cible, vous constaterez que vous avez un engagement élevé sur les réseaux sociaux, mais un faible taux de conversion des réseaux sociaux, et ajustez votre contenu social en conséquence.

La définition et la mesure d'indicateurs de performance clés significatifs constituent un ensemble de compétences précieuses pour tout spécialiste du marketing

Comme nous le savons, les KPI marketing utiles peuvent être des chiffres, des pourcentages ou des statistiques exploitables pour obtenir un résultat ou justifier une dépense marketing. Normalement, ils représentent une durée significative (un mois, un an, la période de diffusion d'une campagne) plutôt qu'un instantané dans le temps.

Lorsqu'ils sont bien faits, les KPI marketing doivent être :

• Mesurable
• Significatif (utilisé pour soutenir la prise de décision)
• Aligné avec la stratégie de l'entreprise/de la campagne
• Quantitatif

Les KPI marketing ne doivent pas être :

• Qualitatif
• Interprété ou extrapolé
• Commentaires isolés des clients
• Profils d'audience

Bien que ce deuxième groupe de facteurs "soft" puisse être utile pour les stratégies de marketing, les KPI sont un outil beaucoup plus "hard" et plus précieux pour suivre le succès.

Les KPI peuvent être définis à plusieurs niveaux.

Les KPI marketing sont des chiffres de haut niveau qui définissent le succès de vos efforts marketing globaux et combinés. Les KPI de campagne sont basés sur des tactiques de campagnes individuelles qui, une fois atteintes, soutiennent les KPI marketing globaux.

Définir et mesurer des KPI pour votre campagne marketing peut sembler intimidant au premier abord, mais n'ayez crainte : il existe des conseils et des outils pour vous aider à définir et à mesurer des métriques marketing et des KPI afin que vous puissiez faire des rapports en toute confiance.

Pourquoi les KPI sont essentiels

Les prévisions pour les budgets d'achat de médias sont positives avec une augmentation des dépenses d'environ 8 % attendue en 2019 après avoir stagné en 2018. Cependant, la confiance des PDG dans l'économie a chuté pendant 5 trimestres consécutifs, ce qui pourrait expliquer pourquoi les spécialistes du marketing ont identifié "un impact démontrant sur les résultats financiers". ” comme leur plus grand défi.

C'est là que les KPI deviennent une partie essentielle de la boîte à outils de chaque marketeur.

Près de 45 % des entreprises ont déclaré utiliser une forme d'analyse de données comme moteur clé des décisions marketing, contre 36 % l'année dernière pour atteindre le niveau le plus élevé en 6 ans. Les médias payants contribuant de manière significative aux efforts marketing globaux et la quantité de données provenant des canaux payants, la planification média est un domaine essentiel à examiner pour les KPI de campagne qui démontrent l'efficacité de l'équipe marketing.

Les KPI établissent un cadre de réussite qui montre comment les dollars investis dans le marketing génèrent la croissance de l'entreprise. Le retour sur investissement (ROI) peut être distillé dans un ensemble d'indicateurs de performance clés qui donnent de la transparence sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Atteindre les KPI n'est pas seulement bon pour les ventes ; les agences qui ont fait leurs preuves peuvent être plus confiantes lorsqu'elles se lancent dans de nouveaux projets commerciaux, et les spécialistes du marketing qui ont surperformé au dernier trimestre ont des résultats tangibles pour étayer leur proposition de budget.

Dans le même temps, il est important de définir des KPI de campagne significatifs et pertinents qui démontrent réellement le succès et ne sont pas seulement des chiffres impressionnants.

L'équipe de direction verra à travers des cibles basses ou des statistiques non pertinentes qui cachent un flop de campagne.

Comment définir des KPI marketing

Les KPI marketing ne sont jamais décidés isolément. Au lieu de cela, ils doivent être définis en fonction d'objectifs de croissance spécifiques pertinents pour votre entreprise, votre marque ou votre produit.

Il existe de nombreux exemples en ligne de KPI marketing génériques, mais rappelez-vous qu'il n'existe pas de métrique universelle. Ce qui s'applique à votre concurrent peut ne pas s'appliquer à vous (sauf si vous essayez de vous disputer des parts de marché).

Lorsqu'il s'agit de définir des KPI marketing utiles, commencez par regarder vers l'intérieur :

Étape 1 : Tenez compte des objectifs commerciaux

Comment l'effort de marketing soutient-il la croissance globale de l'entreprise ? Les KPI marketing basés sur des mesures démontrables telles que les ventes, les nouveaux prospects, la croissance de l'audience et l'engagement seront utiles.

Étape 2 : Identifier les objectifs de la campagne

Il est logique que les principaux objectifs de la campagne se situent entre les objectifs commerciaux et les KPI spécifiques de la campagne. Les objectifs marketing sont normalement ambitieux, exprimés en 3 à 5 énoncés pouvant être quantifiés par des KPI ; par exemple, « être la marque de baskets préférée des adolescents aux États-Unis ».

Étape 3 : Soyez précis, mais pas trop précis

Les KPI larges montrent comment le marketing influence la croissance globale de l'entreprise et le sentiment de la marque, et les KPI spécifiques sont excellents au niveau de la campagne pour identifier les tactiques efficaces. Cependant, les KPI trop larges sont rarement utiles, tout comme ceux qui sont trop spécifiques, manquent souvent la vue d'ensemble.

Étape 4 : Identifier les données qui devront être collectées

D'où proviennent vos données et sont-elles pertinentes ? Pouvez-vous compter sur elle pour être fréquente, cohérente et transparente ? Qui est responsable de l'analyse et du nettoyage des montagnes de données que vous recevrez ? Toutes ces questions doivent être abordées pour identifier des cibles mesurables.

Étape 5 : N'en faites pas trop

Définir trop de KPI confond la définition du succès, ce qui éparpillera trop votre marketing. Les KPI doivent brosser un tableau clair du succès en fonction des objectifs de la campagne. Idéalement, ils devraient vous permettre de répondre à la question « notre marketing a-t-il réussi ? » en un mot.

Définir des métriques marketing et des KPI peut être difficile
Définir des KPI peut parfois donner l'impression de tirer des chiffres à partir de rien.

Si tel est le cas, revenez à l'étape 1 ci-dessus et posez-vous des questions honnêtes sur vos objectifs commerciaux. Se heurter à des objectifs tels que "être le meilleur" ou "permettre le succès à nos clients" peut être un signe que votre organisation ou votre client doit être plus précis sur ce qu'il essaie d'accomplir.

Lorsque les objectifs sont définis de manière incorrecte, les entreprises ratent une occasion de capturer des données et de créer de précieux rapports KPI marketing. L'extraction des bonnes données nécessite des KPI clairs et pertinents qui donnent aux chefs d'entreprise les informations dont ils ont besoin pour prendre des décisions.

Quelques autres exemples de KPI marketing

À quoi ressemble réellement un bon exemple de KPI marketing ? Selon l'ampleur et la portée de vos efforts de marketing, la réponse changera. Cependant, avec autant de données en attente de collecte, il n'y a aucune raison de passer à côté des informations qui définissent le succès et créent de la valeur.

Voici une liste de KPI pour le marketing et où ils pourraient être utiles :

• KPI larges
• Notoriété de la marque

Quel pourcentage de votre public cible sait ce que vous faites ? La comparaison de la notoriété de la marque avant, immédiatement après et après une campagne présente une image utile de l'efficacité du marketing.

Intention d'achat

Parmi ceux de votre public cible qui connaissent votre existence, combien ont l'intention d'acheter chez vous à l'avenir ?

Net Promoter Score (NPS)

Le NPS a toujours sa place dans le marketing, notamment les campagnes visant à réinventer ou améliorer l'image d'une entreprise.

Le sentiment du consommateur

Que pense votre public cible de votre client sur une échelle numérique ? Comme la notoriété de la marque, établir plusieurs points de référence est important.

KPI marketing semi-spécifiques

Part de marché

La part de marché est le pourcentage du « tarte » de clients que vous avez eu pendant une période par rapport à vos concurrents.

Inscriptions de nouveaux utilisateurs

Combien de nouveaux utilisateurs (sur un site Web, un forum, un service, etc.) se sont inscrits pendant la campagne ? Savez-vous d'où ils viennent ou ce qu'ils espèrent obtenir de vous ?

Nouvelles inscriptions à la liste de diffusion

Comme les inscriptions de nouveaux utilisateurs, les inscriptions à la liste de diffusion peuvent indiquer de nouveaux prospects potentiels. Un excellent KPI sur lequel se concentrer pour les campagnes d'acquisition de données.

Revenu des ventes

Les ventes se sont améliorées au cours du trimestre - espérons-le grâce à quelque chose que vous avez fait. Il peut être difficile de lier le chiffre d'affaires mondial aux efforts de marketing, mais c'est le signe d'un marketing efficace.

Visiteurs uniques du site Web

L'augmentation du trafic Web est un bon signe dans toute campagne de marketing. Mais d'où viennent vos visiteurs et que font-ils lorsqu'ils arrivent sur votre site ?

KPI marketing spécifiques

CPC/CPL

Dans le cadre d'une campagne de marketing numérique multicanal, pouvez-vous calculer le coût par clic (CPC) ou le coût par prospect (CPL) moyen et déterminer le CPC/CPL pour des canaux spécifiques ?

Participation aux médias sociaux

La possibilité de segmenter et d'analyser les données d'engagement pour les campagnes marketing multiplateformes fournira des informations précieuses sur l'audience pour les futures activités marketing.

Mentions de marque ou mentions de hashtag

À l'ère de l'influenceur des médias sociaux, les mentions de marque et l'utilisation de hashtag sont une statistique représentative clé de l'engagement de la marque.

Diviser les résultats des tests A/B

Savoir comment votre public cible réagit à des tactiques d'e-mail spécifiques fournit des informations précieuses pour les campagnes eDM. L'accumulation de données sur plusieurs tests fractionnés A/B peut montrer aux spécialistes du marketing comment maximiser l'engagement par e-mail.

Conversions de page de destination

Si votre campagne dirige votre public vers une page de destination, il est important de savoir ce qui se passe une fois qu'il y est arrivé et pourquoi l'intérêt se transforme ou non en action.

Combien de chaque type de KPI marketing devrais-je avoir ?

Il n'y a pas de règle absolue quant au nombre de KPI qu'une campagne marketing devrait avoir, tout comme il n'y a pas de KPI qui s'appliquent à chaque campagne. Au lieu de cela, le nombre et le type de KPI marketing seront basés sur des objectifs définis lors du processus de planification de la campagne.

Chaque type a ses avantages et ses inconvénients, et les campagnes de marketing multicanal les plus réussies suivront une variété de mesures, du plus large au plus spécifique. Les campagnes de notoriété de la marque peuvent se concentrer sur l'extrémité large de l'échelle où des campagnes plus courtes et plus ciblées (par exemple, une campagne de page de destination diffusée uniquement via des bannières publicitaires sur des sites partenaires) peuvent ne prendre en compte que quelques KPI spécifiques.

Rythme des KPI de la campagne

L'établissement d'indicateurs de performance clés perspicaces représente la moitié de la bataille. Une fois que l'équipe est alignée sur des KPI de campagne clairs qui prennent en charge les KPI marketing globaux, le suivi des progrès est le prochain défi.

Les campagnes se dérouleront de manière inégale ; vous ne pouvez pas atteindre 10 % de votre objectif de vente à partir de 10 % des dépenses. En effet, il existe un retard de sensibilisation couplé à l'imprévisibilité du comportement humain. Cependant, l'identification des seuils sur la manière de faire campagne avec les KPI fournira un marqueur à « vérifier » et à réajuster si nécessaire.

Déterminer si votre campagne suit les KPI à un rythme sain repose sur un accès en temps réel aux données pertinentes. Non seulement les données de résultats comme les chiffres de vente, mais aussi les rapports de trafic, les statistiques de liens, le CPC/CPL, les taux de rebond des e-mails et d'autres informations approfondies. Atteindre les KPI de la campagne, ou ajuster les tactiques de campagne si les résultats ne semblent pas prometteurs, garantira également la réalisation des KPI marketing globaux.

Le prochain défi est de savoir comment faciliter la capture de données et la création de rapports sur les KPI pour les responsables marketing.

Outils de création de rapports KPI

Alors que le paysage médiatique se diversifie et devient de plus en plus complexe, l'industrie du marketing est confrontée à des défis en constante évolution, dont le moindre n'est pas la capture de données de qualité pour les rapports.

Un rapport de l'industrie indique que près d'un tiers du budget marketing total des entreprises est consacré à la technologie en 2019, tandis que les CMO allouent environ 16 % à l'innovation pour combler l'écart entre l'ambition et la capacité. Les dépenses de formation et de développement des spécialistes du marketing sont à leur plus haut niveau depuis 5 ans. Les entreprises ont reconnu la nécessité d'investir dans les logiciels, la formation et le développement pour s'assurer qu'elles ne sont pas laissées pour compte.

Définir et suivre les KPI marketing avec Mediatool

Une fois votre campagne lancée, vous aurez sans aucun doute hâte de voir comment votre travail acharné porte ses fruits. L'accès aux données en temps réel qui montrent comment votre campagne est suivie par rapport aux KPI n'est pas négociable pour toute campagne réussie. Attendre que les résultats soient disponibles à la fin d'une campagne signifie que vous avez raté une occasion de changer de voie.

Mediatool est une plate-forme intuitive qui permet aux spécialistes du marketing et aux agences d'accéder à un flux infini de données pertinentes. Le pouvoir de définir et de gérer les KPI est entre vos mains.

Vous serez en mesure de surveiller en toute confiance les KPI de la campagne en sachant que vos données sont toujours accessibles.

Mediatool affiche les données collectées via des intégrations et téléchargées de manière sélective par l'utilisateur dans un tableau de bord unique et convivial. Les données peuvent ensuite être filtrées et personnalisées pour répondre même aux requêtes les plus difficiles sur les KPI sans avoir à parcourir des feuilles de calcul et à risquer des erreurs d'interprétation humaines.

Pour les spécialistes du marketing et les agences, les nombreuses capacités de création de rapports KPI disponibles dans le tableau de bord et les rapports offrent un accès simplifié à des informations précieuses qui peuvent être utilisées pour mesurer les KPI marketing et prendre des décisions stratégiques éclairées. L'accès aux données est important pour le suivi et la création de rapports sur les KPI de campagne et de marketing, et Mediatool offre un excellent accès aux données de campagne de marketing multicanal.

Dès le départ, votre tableau de bord est entièrement personnalisé pour afficher en un coup d'œil les informations importantes concernant votre marque ou votre campagne. À partir de là, il suffit de quelques clics pour approfondir des données spécifiques, surveiller le rythme des KPI de la campagne, découvrir des informations et comparer les tactiques marketing sur l'ensemble de la campagne. Les agences peuvent héberger toutes les campagnes de leurs clients sous un seul compte d'agence Mediatool pour un accès rapide lorsque le client appelle avec une demande de dernière minute.

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