Pourquoi les tests sont l'outil le plus puissant d'un marketeur

Faites-vous des tests dans votre marketing ?

Sinon, vous devriez l'être. Si c'est le cas, vous n'obtenez probablement pas la pleine valeur de vos tests.

Le test est l'outil le plus puissant de la boîte à outils d'un spécialiste du marketing. Pendant trop longtemps, les tests ont été mal compris et sous-utilisés par les spécialistes du marketing.

Si vous voulez déterminer quelle approche fonctionne le mieux, le test est l'approche évidente. Grâce à l'expérimentation, nous pouvons prouver statistiquement quel message, création ou page génère une meilleure réponse et une augmentation des ventes.

La puissance des tests ne se limite pas au niveau tactique. Comprendre et appliquer les tests à un niveau stratégique transformera la façon dont vous abordez votre marketing et peut libérer la capacité de générer une croissance constante et prévisible.

Les tests sont mal compris

Il y a un écart de test dans le marketing. La réalité est que la plupart des spécialistes du marketing n'ont aucune expérience des tests et des expérimentations. Et les rares personnes qui connaissent quelque chose sur les tests l'ont appris de seconde main, à partir de blogs et de vidéos.

Il n'y a rien de mal en soi avec le contenu éducatif disponible gratuitement en ligne, mais il existe malheureusement une pléthore d'informations erronées sur les tests. Une recherche rapide sur Google sur les tests vous mènera à des conseils suggérant qu'un "bon test" pourrait être aussi simple que de comparer un bouton rouge à un bouton bleu.

Ne tombez pas dans le piège. Les tests sont beaucoup plus complexes.

Il y a deux grands défis avec les tests : décider quoi tester et interpréter correctement les résultats. Les deux sont essentiels, et de nombreux spécialistes du marketing expérimentés en font encore un (ou les deux) à tort.

Chaque test que vous exécutez demande des efforts, des ressources et du temps. Cela signifie que chaque test a à la fois un coût tangible et un coût d'opportunité. Bref, les tests coûtent cher.

Pour maximiser l'impact des tests, vous devez hiérarchiser vos tests, en vous concentrant sur les expériences qui produiront le meilleur résultat dans les plus brefs délais. C'est là que décider ce qu'il faut tester compte beaucoup.

Le rouge ou le bleu ne feront pas l'affaire

C'est pourquoi tester des choses aléatoires ou des détails (comme un bouton rouge ou bleu) ne vous mènera pas très loin. De nombreuses équipes marketing passent des mois à "faire des tests", mais tout ce qu'elles ont vraiment fait, c'est perdre du temps et de l'argent avec peu ou pas de résultats ou d'informations démontrables.

De plus, comprendre si les résultats de vos tests sont valides ou non n'est pas toujours simple. De nombreux facteurs peuvent influencer ou affecter les performances d'un test, notamment d'autres campagnes, la messagerie, la saisonnalité et bien plus encore.

L'exécution de tests est une pratique exemplaire en marketing. Cependant, le succès des tests nécessite une approche stratégique et évolutive. Adopter le marketing piloté par les tests est l'avenir.

Ne jugez pas un test par ses résultats

Si vous jugez l'efficacité de votre programme de test sur la base des résultats, vous passez à côté de l'intérêt du test.

Le but des tests, contrairement à la croyance populaire, n'est pas d'obtenir de meilleurs résultats ; c'est un sous-produit d'une bonne exécution. Le véritable objectif est d'acquérir de nouvelles connaissances sur ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas).

Ces informations sont bien plus précieuses que les résultats. Ils peuvent être appliqués à tous vos efforts marketing, actuels et futurs, pour générer des améliorations. Et ils peuvent façonner et orienter votre stratégie marketing.

De ce point de vue, chaque test génère de la valeur sous forme d'insights, même s'il ne produit pas d'amélioration des performances. Cela devrait être rassurant car cela réduit le risque et augmente le retour sur investissement (ou « return on testing »).

Les informations que vous obtenez des tests sont plus précieuses lorsqu'elles peuvent être appliquées aux domaines les plus larges de votre marketing. Par conséquent, vous devez tester des domaines qui généreront des informations présentant le cas d'utilisation le plus significatif en fonction de votre marketing.

En d'autres termes, vous devez déterminer les hypothèses stratégiques et les questions auxquelles votre marketing est confronté et élaborer un plan de test qui trouvera les réponses dont vous avez besoin.

Définissez vos thèmes

Cela vous empêche intrinsèquement de tester de petits détails et vous permet d'avoir le plus grand impact dans les plus brefs délais. Au lieu d'exécuter de nombreux tests sans rapport, vous pouvez choisir un ensemble de "thèmes" alignés sur votre stratégie marketing. Ensuite, vos tests peuvent prendre en charge un ou plusieurs thèmes qui vous aideront à valider et orienter votre stratégie et sa mise en œuvre.

C'est ce qu'est le marketing piloté par les tests, et c'est la base de l'agilité dans le marketing. Là où la stratégie marketing et l'expérimentation se croisent, vous pouvez découvrir rapidement et efficacement la bonne voie à suivre, tout comme l'électricité suit la voie de moindre résistance.

Cela semble bien en théorie, mais cela nécessite le soutien d'un leadership et d'une culture qui peut adopter une mentalité de « test d'abord ». Il s'agit d'une déviation de l'approche traditionnelle du marketing, où vous planifiez, exécutez et testez normalement. Les tests doivent être une priorité dès le début.

Développer les bonnes pratiques internes

Si les tests portent sur des informations plutôt que sur des résultats, vous devez les capturer.

Documentez chaque expérience, y compris votre idée, vos hypothèses et vos résultats, dans un référentiel central que j'appelle le "Livre de la connaissance". Il s'agit d'une destination partagée pour l'organisation marketing pour collecter, documenter et apprendre des succès et des échecs de nos efforts d'expérimentation.

Comme point de départ, cela aide à fournir une visibilité sur les tests en cours et les connaissances acquises. Rendre cela visible pour tout le monde, même en dehors du marketing, est le moyen le plus simple de générer de nouvelles idées pour les tests qui ont les meilleures chances de succès.

Il sert également de point de capture pour les nouvelles idées qui formeront votre backlog pour les tests. Par exemple, le service client peut apporter d'excellentes idées de tests en fonction de son expérience d'interaction quotidienne avec les clients.

Plus important encore, au fil du temps, le Livre de la connaissance devient une source de vérité et d'idées, vos meilleures pratiques internes. La prochaine fois que vous lancez une campagne, produisez des ressources créatives ou écrivez un titre, vous pouvez vous référer au Livre des connaissances pour voir ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné. Et vous saurez exactement quoi faire pour avoir les meilleures chances de succès.

Accélérer l'apprentissage pour favoriser une croissance rapide

Les tests ne consistent pas seulement à optimiser ; il s'agit également d'accélérer l'apprentissage pour favoriser une croissance rapide.

La clé de la croissance du marketing réside dans les tests à grande échelle. Plus vite vous testez, plus vite vous apprenez. Plus vite vous apprenez, plus vite vous pouvez investir dans les bonnes choses pour stimuler la croissance.

Les tests à grande échelle ont été difficiles, lents et coûteux par le passé. Mais plus maintenant, avec de nouvelles plates-formes comme TikTok offrant une portée organique massive, cela peut prendre un minimum de temps et d'efforts de production pour obtenir des chances illimitées de trouver ce qui fonctionne.

TikTok est le rêve d'un spécialiste du marketing axé sur les tests devenu réalité. Vous pouvez tester rapidement et à grande échelle pour découvrir des crochets, des titres, des messages, des créations, des concepts de campagne, des sons, etc. Il n'y a aucun coût, aucune pénalité pour le téléchargement plusieurs fois par jour et aucune limite pour voir comment un public massif réagit.

En 2021, TikTok a dépassé Google pour le trafic. Si vous ne produisez pas de contenu sur TikTok, c'est le moment.

Naviguer dans le labyrinthe de la croissance marketing

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing sont captivés par la promesse que l'intelligence artificielle et les algorithmes seront une voie facile vers le succès. Hélas, ils ne sont pas l'utopie que nous voulons croire qu'ils sont.

Soyons honnêtes. En marketing, personne ne sait ce qui fonctionnera.

Réaliser une croissance en marketing, c'est comme naviguer dans un labyrinthe avec un bandeau sur les yeux. Il faut une approche prudente et méthodique pour trébucher sur de nombreux faux chemins pour trouver la destination souhaitée et échapper à l'éventail désorientant d'options potentielles.

Le succès en marketing nécessite une approche cohérente, réfléchie et systématique des tests. Nous devons expérimenter pour trouver le chemin qui nous convient au lieu d'essayer de suivre les traces des concurrents. Et il est impératif que nous nous concentrions sur les idées, et non sur les résultats, qui soient documentées, diffusées et appliquées universellement.

La croissance sera toujours insaisissable jusqu'à ce que vous adoptiez les tests à un niveau stratégique et que vous les utilisiez pour découvrir ce qui fonctionne pour votre marque, vos solutions et votre public.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.