Segmentation comportementale : comment optimiser les campagnes publicitaires et augmenter les conversions

Montrer la même annonce à tous vos utilisateurs, c'est comme faire tourner les roues. Cela demande beaucoup d'énergie, mais cela ne vous mène nulle part. Les visiteurs de votre site ont des intérêts, des demandes et des besoins différents. En conséquence, ils réagissent différemment aux campagnes publicitaires et se comportent différemment sur le site.

Par conséquent, il est essentiel d'étudier votre public cible et de le segmenter pour élaborer une stratégie marketing. Cela vous aidera à personnaliser la communication avec les utilisateurs et à rendre la publicité plus pertinente. Vos documents quitteront le dossier spam pour la boîte de réception. En conséquence, vous pouvez augmenter les conversions et la fidélité des clients.

Dans cet article, nous décrivons comment utiliser OWOX BI pour former des segments sur toutes les actions des visiteurs de votre site sans restrictions et échantillonnage pour créer une audience basée sur eux pour les campagnes publicitaires dans Google Ads

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La segmentation est la répartition d'un public cible en groupes distincts selon différents paramètres : région, données démographiques, hobbies et mode de vie, comportement sur le site, etc. La segmentation permet d'optimiser le marketing et de trouver une approche pour chaque groupe d'utilisateurs et amener chaque personne à le groupe à sentir que votre publicité lui est personnellement adaptée.

De manière générale, la segmentation d'audience vous permet de :

1. Étudiez vos clients plus en détail, comprenez ce qu'ils attendent de votre entreprise et affinez les offres de produits et de publicité afin qu'elles répondent aux besoins de l'audience.
2. Personnalisez les communications et fidélisez les utilisateurs. Des publicités pertinentes, diffusées au bon endroit et au bon moment, vous aident à fidéliser vos clients et à accroître leur engagement.
3. Rendez le ciblage plus étroit et plus clair, et augmentez le taux de conversion. Testez un grand nombre d'hypothèses et de segments d'audience pour trouver les options les plus efficaces pour les annonces des utilisateurs.
4. Optimiser la stratégie marketing. Trouvez les plus prometteurs en termes de retour sur investissement dépensé pour attirer les utilisateurs afin de redistribuer correctement votre budget publicitaire et d'autres ressources.
5. Réduire les frais de publicité. Vous pouvez déterminer le niveau d'implication des utilisateurs et filtrer les audiences, filtrer les visiteurs désintéressés du site. Ou, par exemple, il est possible d'exclure des segments significatifs d'un public cible de canaux numériques avec lesquels le travail est effectué dans les canaux de marketing direct.

Les segments peuvent être utilisés comme filtres dans les rapports Google Analytics. Vous pouvez également créer des audiences basées sur l'une d'entre elles pour des campagnes publicitaires dans Google Ads ou des tests A/B dans Google Optimize.

Par exemple, vous pouvez créer des segments pour les hommes et les femmes de différents groupes d'âge et les appliquer dans les rapports Google Analytics sur les campagnes. Cela montrera quels utilisateurs répondent le mieux à vos annonces. Appliquez ensuite les mêmes au rapport Géographie - Localisation, et vous verrez dans quelles autres régions prometteuses vous pouvez lancer votre campagne actuelle.

Vous pouvez diviser les visiteurs de votre site en segments par à peu près n'importe quelle action, par exemple :

• Ajoutez un article à votre panier.
• Supprimer l'article du panier.
• En attente de finalisation du bon de commande.
• Paiement de l'article.
• Utilisation du code promotionnel.
• Affichez la page de l'article ou le groupe d'articles.
• Voir la page de contact.
• Voir la page de garde.
• Cliquez sur n'importe quel lien.

Vous pouvez créer un segment en utilisant plusieurs actions comme filtre. Par exemple, les utilisateurs qui ont mis un article dans un panier mais n'ont pas rempli de formulaire ; a passé une commande mais n'a pas payé ; consulté plusieurs fiches d'articles, mais rien n'a été ajouté au panier, etc.

Exemple 1. Les utilisateurs qui ont ajouté un article au panier mais ne l'ont pas acheté sont idéaux pour le remarketing. Pour les motiver à finaliser leur achat, diffusez des annonces avec des réductions sur cet article, la livraison gratuite, etc.

Exemple 2. Segmentez les clients selon la source d'où ils sont venus sur votre site : email, blog, réseau social, publicité contextuelle, etc. Et communiquez différemment avec eux : disons, les personnes qui ont suivi le lien de la lettre n'ont plus besoin de voir une fenêtre pop-up avec une invitation à s'abonner.

Exemple 3. Segmentez le public cible par niveau d'engagement. Par exemple, en utilisant les résultats de l'analyse RFM, vous pouvez mettre en évidence les utilisateurs les plus précieux pour vous : ceux qui ont récemment visité le site et effectué des achats, les visiteurs et acheteurs réguliers, ainsi que les visiteurs à haute valeur de conversion. Et puis vous pouvez leur envoyer des mailings avec différentes offres de stock.

Pour former des segments, vous avez besoin de données sur les actions des utilisateurs sur le site, qui sont collectées dans Google Analytics. Cependant, les capacités de segmentation dans l'interface de ce système ont des limites. En outre, GA peut utiliser l'échantillonnage pour une grande quantité de trafic après l'ajout d'un filtre ou d'un segment. Cela signifie qu'il peut inclure encore moins de sessions que l'échantillon total. Autrement dit, vous aurez des données incomplètes pour l'analyse.

Pour éviter d'échantillonner et de créer des segments sur n'importe quelle action utilisateur sans restrictions, vous pouvez utiliser OWOX BI Pipeline. Ce service télécharge automatiquement les données non sélectionnées de votre site vers Google BigQuery en temps réel. Dans le stockage en nuage, vous formez n'importe quel segment dont vous avez besoin, utilisez OWOX BI pour le télécharger sur Google Analytics, puis utilisez-le pour créer des rapports ou créer des audiences publicitaires.

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Tout d'abord, formulez l'hypothèse que vous voulez tester. Ceux qui sont les mieux testés dépendent du créneau de votre entreprise, des buts et objectifs pour le prochain trimestre/semestre, de la disponibilité des données nécessaires, etc.

Exemples d'hypothèses possibles :

• L'utilisateur a visité le site plus de N fois au cours des 30 derniers jours. Intéressé à acheter. Si vous augmentez le pari sur lui dans le service de publicité, vous augmenterez la probabilité d'achat par cet utilisateur.
• L'utilisateur a ajouté l'article au panier mais ne l'a jamais acheté dans les N jours. Intéressé à acheter. Vous pouvez augmenter les tarifs pour ces utilisateurs.
• L'utilisateur a effectué une certaine séquence d'actions sur le site mais n'a pas acheté. Intéressé à acheter. Vous pouvez augmenter les tarifs pour ces utilisateurs.
• L'utilisateur a fait N clics sur la publicité en X jours mais il n'a effectué aucune action de conversion. La probabilité d'achat est très faible. Nous devons désactiver la publicité.

La personnalisation de la publicité par segment reposant sur des hypothèses, il est important de bien analyser l'efficacité de leur utilisation. Pour ce faire, vous devez pré-développer des métriques par lesquelles vous évaluerez l'efficacité du segment. Vous pouvez ensuite procéder aux réglages.

Si vous n'avez pas encore de streaming Google Analytics sur Google BigQuery, configurez le streaming. Ici, tout est simple : connectez-vous à OWOX BI à l'aide de votre compte Google, sélectionnez les systèmes et l'endroit où vous souhaitez importer, puis autorisez l'accès.

Pour transmettre les actions des utilisateurs pour lesquels vous souhaitez créer des segments à GA, vous devez créer des dimensions personnalisées pour eux.

Si vous les avez déjà, ignorez cette étape. Si ce n'est pas le cas, accédez au panneau d'administration, sélectionnez Définitions personnalisées dans les paramètres de propriété, puis cliquez sur Dimensions personnalisées.

Trouvez un nom pour l'option et sélectionnez Hit pour la portée :

Copiez ensuite l'extrait de code et demandez à vos développeurs de l'ajouter au code de suivi Google Analytics sur votre site.

Vous devez maintenant créer un nouvel ensemble de données dans Google Analytics où vos informations de segment seront téléchargées et spécifier les paramètres utilisateur nécessaires qui participeront à la requête pour le segment.

Pour ce faire, accédez au panneau d'administration, sélectionnez Importation de données dans les paramètres de propriété, puis cliquez sur Créer. Sélectionnez ensuite le type d'ensemble de données utilisateur, donnez un nom à l'ensemble et sélectionnez la vue GA pour charger vos segments.

Définissez ensuite le schéma des données à charger :

Dans notre exemple, sur la capture d'écran ci-dessus, vous pouvez voir un paramètre d'ensemble de données où la clé du groupe est l'ID utilisateur et le déterminant du segment est la dimension personnalisée 17.

La dimension personnalisée 17 protégera la valeur du paramètre dans la requête SQL. En le sélectionnant dans le schéma de l'ensemble de données, nous déterminons quel type d'utilisateur de ce segment utiliser dans Google Analytics.

Nous procédons à la segmentation au niveau de l'utilisateur. Par conséquent, l'identifiant client Google ou l'identifiant utilisateur Google est nécessaire comme identifiant pour la segmentation.

Lorsque vous concevez une requête SQL, tenez compte des exigences de Google Analytics pour l'ensemble de données dans lequel les segments seront chargés. Si vous souhaitez plusieurs sous-segments dans une seule requête SQL (segment), vous pouvez l'implémenter en ajoutant une dimension personnalisée. Vous devez d'abord créer des paramètres utilisateur dans Google Analytics, puis les ajouter à la requête SQL.

Conservez la requête SQL dans la vue BigQuery - elle doit être choisie dans un paramètre de Google BigQuery → Google Analytics streaming.

Cette instruction de notre centre d'aide vous aidera à configurer le flux.

Après avoir téléchargé vos données sur Google Analytics, vous pouvez les utiliser pour créer des segments et des rapports spéciaux. Pour plus d'informations sur l'utilisation des données téléchargées, consultez l'aide GA.

Vous pouvez également utiliser les données de segment que vous collectez dans Google BigQuery, puis les importer dans Google Analytics lors de la configuration des audiences pour les campagnes publicitaires et le remarketing dans Google Ads.

De plus, avec le flux Google BigQuery → Google Analytics, vous pouvez :

1. Complétez les données du site avec les informations de votre système CRM (sexe, âge, intérêts des clients, statuts des commandes, retours, etc.), en utilisant l'ID client ou l'ID utilisateur comme clé du bundle, puis créez des segments au niveau de l'utilisateur.
2. Importez les résultats de l'analyse RFM dans Google Analytics et utilisez-les pour segmenter les utilisateurs en fonction de l'heure du dernier achat, de la fréquence des achats et du montant dépensé par chaque client.
3. Augmentez considérablement la taille des audiences pour le remarketing, y compris tous les visiteurs intéressants du site, quelle que soit la durée de leur activité.

PS Si vous avez besoin d'aide pour former des segments et créer un système de mesures personnalisé pour votre entreprise, envoyez-nous un e-mail à [email protected] ou remplissez un formulaire sur le site Web pour obtenir une démo.