L'avenir de la gestion de contenu Web sans tête

Les anciens (comme moi !) de la gestion de contenu et d'expérience Web (WCM) se souviendront d'un des premiers entrants appelé RedDot. Fondée en Allemagne au milieu des années 1990, la plate-forme portait à l'origine le label quelque peu prosaïque d'"InfoOffice CMS". Pourtant, le courageux parvenu s'est vanté d'une innovation importante : une interface éditoriale contextuelle affichant la page publiée avec les blocs modifiables délimités par un point rouge sur lequel vous cliqueriez pour obtenir une fenêtre éditoriale contextuelle.

C'était intelligent, peut-être même révolutionnaire. La société a changé son nom d'InfoOffice en RedDot Solutions et a rejoint les nombreux fournisseurs européens de WCM qui ont migré vers l'Amérique du Nord au début des années 2000.

Mais il y avait un problème. L'édition en contexte a été rapidement imitée par presque tous les concurrents de WCM non nommés Drupal, et RedDot a perdu son argument de vente unique. Après une croissance moyenne, RedDot a été racheté par le fournisseur de gestion de documents Hummingbird avant de se diriger vers la communauté de gestion de contenu connue sous le nom d'OpenText.

Je me souviens que l'un de mes plats à emporter était le suivant : ne nommez jamais votre produit d'après une fonctionnalité.

Qu'est-ce que cela a à voir avec le sans-tête ?

Je vais quelque part avec ça… vraiment, je le suis.

Avance rapide d'une décennie jusqu'aux années 2010 pour découvrir une nouvelle vague de fournisseurs WCM (principalement) européens avec une autre innovation importante : découpler complètement la gestion de contenu de la présentation et de la diffusion du contenu. Pour être clair, séparer la gestion de contenu de la gestion de l'expérience n'était pas nouveau. Ce qui en a fait un gros problème cette fois-ci, c'est un tsunami de financement d'investissement, un simple surnom («sans tête») et un alignement sur les nouveaux modèles architecturaux - le tout regroupé dans des offres de plateformes modernes et natives du cloud.

Les plates-formes sans tête étaient une nouvelle approche du problème de la fourniture de contenu à plusieurs environnements différents, en particulier les nombreuses nouvelles applications Web et mobiles destinées aux clients. Les plates-formes WCM traditionnelles ne le faisaient pas très bien, voire pas du tout. Ils ont géré votre contenu, puis ont mis en ligne votre « site Web ». Pas assez bon.

Le plateau sans tête

Les personnes qui choisissent la technologie sans tête pour une entreprise sont plus susceptibles d'être des informaticiens que du marketing. En conséquence, la plupart des fournisseurs se présentent explicitement à eux. Cela ne se termine souvent pas bien pour les outils destinés aux entreprises, et en effet, chez Real Story Group, nous rencontrons souvent de sérieux problèmes d'adoption avec les plates-formes WCM sans tête.

Voici le défi : les gestionnaires de contenu ont passé plus d'une décennie à essayer de prendre le contrôle non seulement de la création de contenu, mais également de la gestion de l'expérience. En poussant le marché, ils ont finalement gagné des fonctionnalités telles que des modèles et des composants de page facilement modifiables, des aperçus dynamiques et des sous-systèmes de test/personnalisation en libre-service. Avec sans tête ils perdent tout ça. Les appels à "ne vous inquiétez pas de ce à quoi ressemble le contenu" peuvent sembler condescendants.

Envie d'une anecdote ? Un architecte d'une grande entreprise mondiale avait sélectionné un fournisseur WCM sans tête bien connu pour le site Web public d'une équipe de marketing produit. Malheureusement, ses partenaires commerciaux l'ont rejeté. Leur unité commerciale a produit principalement un leadership éclairé de haut niveau, avec un contenu dictant des choix de mise en page assez arbitraires - qu'ils voulaient contrôler. La nouvelle plate-forme sans tête favorisait le contenu court et « fragmenté » avec un aperçu minimal, ainsi que l'assemblage de pages dans une application distante qu'ils ne pouvaient pas toucher. Ils se sont rebellés.

Lorsque l'architecte a appelé le vendeur sans tête avec son dilemme, le vendeur l'a coaché ​​pour "enseigner à ses spécialistes du marketing la publication multicanal". Eh bien, cela n'a pas fonctionné. Ils avaient juste besoin d'un moyen simple de produire des micro-sites contenant des articles riches, des composants de page arbitraires et des cadres de conception réactifs.

Le futur est hybride

Une entreprise moderne, en particulier une grande entreprise, doit prendre en charge plusieurs modèles de publication. Certains sont sûrement sans tête ; par exemple, envoyer du contenu marketing à votre plateforme de commerce électronique. D'autres sont plus couplés, pour diverses raisons. Il y a un large spectre ici. RSG voit fréquemment des entreprises qui ont pris des engagements majeurs en faveur de solutions sans écran doivent désormais également prendre en charge d'autres plates-formes WCM.

Pourquoi ne pas avoir les deux au lieu de l'un ou l'autre ? Eh bien, de nombreux fournisseurs de WCM traditionnels (mais pas tous) ont parcouru un long chemin pour rendre leurs plates-formes compatibles sans tête. Ces systèmes plus anciens sont à juste titre critiqués pour ne pas être tout à fait là. Mais ces plateformes hybrides gagnent du terrain sur le marché. Cela s'explique en partie par le fait qu'ils intègrent souvent des fonctionnalités que la plupart des fournisseurs sans tête "purs" ont évitées. Des choses comme l'aperçu multicanal (très difficile, mais très utile) ou les éditeurs d'applications d'une seule page.

De nombreux vendeurs sans tête se sont mis dans une boîte. Ayant embrassé un modèle architectural avec une ferveur quasi religieuse, ils sont incapables de s'adapter à un monde plus œcuménique. J'ai été au courant de certaines discussions internes chez des vendeurs sans tête sur ces sujets, et de loin, cela ressemble à un débat entre vrais croyants et hérétiques.

Paysage du logo WCM sur un spectre de complexité

Dans les évaluations des fournisseurs WCM de RSG, nous classons les plates-formes principalement par complexité. Les modèles architecturaux – ainsi que les modèles commerciaux et de licence – sont des facteurs discriminants importants mais toujours complémentaires. Ainsi, comme le montre le diagramme, nous mélangeons des vendeurs sans tête avec d'autres concurrents. Il est tentant, cependant, de créer une boîte "sans tête" séparée, car ces vendeurs semblent sur un bout d'île ici.

Je ne connais aucun fournisseur de WCM qui ait réellement renommé ses plates-formes avec "headless" dans le titre. Mais la leçon de RedDot reste pertinente. Headless est une fonctionnalité, pas une solution holistique. Je crois que l'avenir réside dans les plates-formes WCM hybrides qui peuvent prendre en charge une gamme de cas d'utilisation.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.