Combien coûte l'acquisition d'un client ?

Il n'y a pas de vente sans client. Alors, combien cela coûte-t-il d'en trouver un?

Le coût par acquisition (CPA) est la façon dont les marques mesurent l'efficacité avec laquelle elles acquièrent de nouveaux clients. Cette mesure à elle seule n'est pas la mesure du succès, mais c'est un jalon sur la voie de la détermination du retour sur investissement (ROI) des dépenses marketing.

Également connu - par certains, en tout cas - sous le nom de "coût par action", le CPA peut couvrir une gamme d'activités, allant de l'achat de quelque chose en ligne à l'inscription à une newsletter, en passant par le téléchargement d'une application ou d'un livre électronique. Cela peut générer des prospects, des conversions, des ventes et éventuellement une valeur à vie. En bref, CPA est un point de départ.

Un chiffre parmi tant d'autres

Le CPA "n'est pas une mesure autonome", a déclaré Michael Brenner, PDG de Marketing Insider Group. Si quelqu'un vous dit que le CPA d'une campagne est de 2 $, ce n'est probablement pas mieux qu'un entrepreneur vous indiquant le prix du bois lorsque vous essayez de construire une extension sur votre maison, a-t-il expliqué. Le chiffre autonome n'a pas de sens sans contexte.

Ce que CPA fait vraiment, c'est mesurer l'efficacité de la campagne de marketing, a déclaré Brenner. Combien de clients avez-vous trouvé ? Combien as-tu dépensé pour les trouver ? Combien de temps a-t-il fallu pour convertir ce clic ou ce prospect en client ?

"L'objectif d'une campagne marketing n'est pas d'obtenir un CPA faible", a déclaré Brenner. « C'est un résultat commercial. Nouveaux revenus. Nouveaux clients. Un clic n'a pas de valeur réelle, mais mesurer le coût par clic achète de l'efficacité. »

Au contraire, Covid a comprimé le monde en ligne, augmentant l'importance du suivi des mesures. La durée d'attention est plus courte, ce qui rend plus difficile la diffusion d'un message ; le nombre de choix a augmenté de façon exponentielle ; et le nombre d'appareils connectés a également augmenté, a noté Matthew Fanelli, SVP pour le numérique chez MNI Targeted Media.

"Le spécialiste du marketing doit montrer l'efficacité de chaque dollar dépensé et c'est plus important que jamais", a déclaré Fanelli. "L'époque où je jetais n'importe quoi contre le mur pour voir quels bâtons étaient terminés."

Les chiffres permettent de se concentrer

"Le CPA est un bon outil de mesure pour moi... Il aide à réduire les dépenses médiatiques", a déclaré Jude O'Connor, directeur des revenus chez AdColony. Il a donné l'exemple d'une campagne publicitaire où cinq canaux différents ont été engagés. Deux sont productifs, trois ne le sont pas. Qu'est-ce qui fonctionne dans les deux premiers canaux ?

Des entreprises similaires dans le même secteur vertical ont probablement des CPA similaires pour servir de références, a poursuivi O'Connor. Si l'industrie diffuse de la vidéo en continu, les CPA pour Netflix et HBO Max devraient être comparables.

Essayez maintenant de comparer les grandes et les petites entreprises - par exemple, Starbucks par rapport à une chaîne de café en démarrage. S'attendre au même CPA pour la plus petite équipe serait irréaliste, a-t-il poursuivi. La plus petite entreprise manque de capital de marque, de données et d'acquisition de clients. Il n'atteindra pas de plus grands nombres le premier jour. "Il est plus facile de travailler avec un partenaire qui sait que c'est un processus", a-t-il déclaré.

Et là est le hic. Parfois, les attentes d'un client peuvent dépasser le CPA réel. Ici, les spécialistes du marketing doivent produire des résultats tout en gardant les attentes plus proches de la terre.

De grandes attentes

"Tous les KPI ne s'appliquent pas à chaque exécution", a déclaré Lindsay Rinner, superviseur des médias chez Booyah Advertising. "Les annonceurs sont soit mal avisés, soit mal informés lorsqu'ils appliquent des KPI d'entonnoir inférieur à des canaux haut d'entonnoir."

Rinner a poursuivi : « Pour devenir plus efficaces avec le CPA, les marques doivent se concentrer sur les fruits à portée de main du parcours de l'acheteur, y compris atteindre les abandonneurs de panier, recibler les anciens acheteurs et ravitailler les pools de reciblage. Les marques doivent s'efforcer d'obtenir une prise en charge complète de l'entonnoir, en augmentant les dépenses de l'entonnoir supérieur pour continuer à recibler les pools… ce qui, à son tour, permet de réaliser des économies sur les coûts de l'entonnoir inférieur.

Encore une fois, un CPA idéal est dans l'œil du spectateur, a noté Fanelli. Les attentes peuvent être irréalistes au début, mais vous pouvez « gérer cela » et « viser le milieu où le CPA devrait être ». Soyez juste prêt à retravailler le plan à la lumière de nouvelles données. Laissez-le fonctionner pendant deux ou trois jours, voyez si la campagne est sur la bonne voie, puis modifiez-le, a-t-il déclaré.

En mettant en place une campagne CPA, les spécialistes du marketing souhaitent optimiser l'acquisition, peut-être générer un pixel et le mettre sur le site Web pour savoir qui visite, rechercher des ventes, remplir des formulaires et demander plus d'informations. Vérifiez également la création, la messagerie et la géographie. Recherchez les sources de clients et découvrez ce qui génère ce trafic, a-t-il expliqué.

Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir

"Sachez que c'est un processus", a déclaré O'Connor. Le jour du lancement, "le pire CPA est aujourd'hui". Il n'y a tout simplement pas de données à optimiser. Le décompte s'améliore-t-il avec le temps ? Si tel est le cas, continuez à optimiser jusqu'à ce que le CPA soit réduit, a-t-il expliqué.

Recueillez également des données. « Taguez tous les événements. Renvoyez-le au vendeur. dit O'Connor. Les commandes sont le principal KPI, mais les autres étapes du processus d'achat ont également une valeur analytique. Peut-être que ces étapes peuvent être ajustées pour produire de meilleurs résultats ? Ils doivent s'aligner sur l'entonnoir, a-t-il souligné. "Il doit y avoir une harmonie entre l'expérience utilisateur et ce que fait l'utilisateur."

Rinner a proposé cette liste de contrôle :

• Utilisez des données CRM et des outils de reciblage propriétaires pour trouver le chemin le plus simple vers l'efficacité du CPA. "Les marques doivent également actualiser les créations pour maintenir l'intérêt et la pertinence, ce qui est souvent négligé."
• Optimisez les pages de destination, en particulier leurs temps de chargement, et ajustez le processus de paiement pour faciliter le parcours d'achat.
• "Enfin, les marques devraient éliminer les démos ou les placements et les tactiques de ciblage qui produisent peu ou pas de conversions." Dit-elle.

"Les spécialistes du marketing devraient être responsables de la mesure des résultats commerciaux", a ajouté Brenner. "Bien que l'acquisition de revenus supplémentaires et de nouveaux clients soit l'objectif ultime du marketing, nous devons mesurer les étapes et la rentabilité avec lesquelles nous y parvenons. CPC, CPL, CAC sont tous d'excellents outils CPA que les spécialistes du marketing devraient utiliser en cours de route. »