Le parcours client [template] & SEO : comment le parcours de l'acheteur a changé

Parcours client, défini

La définition classique d'un parcours client est la somme des expériences vécues par les clients potentiels lorsqu'ils identifient un besoin et recherchent un produit ou un service qui apporte une solution. Mais vous et moi et tous les commerçants savons à quel point c'est simpliste.

Le parcours client est un parcours humain et, dans le paysage numérique actuel, il peut être très complexe. Le parcours client peut commencer avant même que quelqu'un se rende compte qu'il a un besoin (pré-sensibilisation) et comprend le passage de la sensibilisation à la recherche - revérification des prix, lecture de certains articles, consultation avec des amis et vérification des critiques - tout en se rapprochant de une solution en laquelle ils peuvent avoir confiance.

Comment les moteurs de recherche ont-ils changé le parcours client ?

Nous vivons dans un monde en pleine transformation numérique. Qu'il s'agisse d'une expédition ultra-rapide sur Amazon, d'un service transparent sur Instacart ou de recommandations personnalisées sur Netflix, l'accès et les expériences numériques sont de plus en plus au cœur de la vie quotidienne. Les consommateurs disposent d'un vaste éventail de choix et de la capacité d'effectuer des recherches, grâce à une multitude d'informations accessibles en ligne. Vous n'êtes donc probablement pas surpris d'apprendre que les moteurs de recherche ont inexorablement modifié le parcours client.

Oui, les moteurs de recherche permettent aux clients de vous trouver plus facilement, mais c'est un peu une arme à double tranchant puisqu'ils permettent également aux clients de trouver plus facilement vos concurrents. Les chercheurs peuvent également souffrir d'une surcharge d'informations et être piégés dans la paralysie de l'analyse.

Être un client en ligne aujourd'hui, c'est comme faire une randonnée dans les bois sans carte des sentiers, tomber sur une intersection de sentiers qui mènent tous dans des directions différentes et n'avoir aucun panneau indiquant la meilleure voie à suivre. En tant que spécialiste du marketing numérique, vous êtes le garde forestier des temps modernes, prêt à diriger les clients vers la solution dont ils ont besoin. Mais comment localiser ces utilisateurs au milieu des bois en ligne et leur montrer le chemin du retour - vers votre offre ?

Une carte de parcours client, une carte d'expérience et un plan de service sont-ils les mêmes ?

Vous avez probablement vu tous ces termes utilisés de manière interchangeable.

Y a-t-il une différence entre les trois ? La réponse courte; non, pas vraiment .

La longue réponse ; oui et non.

Bien que tous les trois soient des visualisations chronologiques d'une expérience de bout en bout, l'objectif de chaque carte est l'endroit où ces exercices s'écartent.

Les cartes d'expérience recréent l'expérience humaine.

Les cartes d'expérience créent une vue de haut niveau de l'expérience humaine sans se concentrer sur un seul produit, service ou transaction. Parce que la cartographie de l'expérience n'est pas centrée sur un point d'achat, cet exercice est souvent utilisé pour identifier de nouvelles fonctionnalités à ajouter à un produit ou service.

Par exemple, une société de logiciels de déclaration de revenus en ligne travaille sur un produit pour les nouveaux propriétaires d'entreprise qui ont démarré leur entreprise au cours de la dernière année. Pour identifier les fonctionnalités supplémentaires à inclure dans le nouveau produit, une carte d'expérience de la première année d'activité d'un nouveau propriétaire d'entreprise générique fournira probablement beaucoup d'informations. Au fur et à mesure que vous effectuerez des recherches supplémentaires pour comprendre les comportements et les émotions typiques à différentes étapes de la première année d'activité, vous identifierez certainement certains points faibles. Ensuite, vous pouvez développer une solution pour résoudre chaque problème à évaluer en tant que fonctionnalité potentielle à inclure dans le produit final.

Un Service Blueprint se concentre sur ce qui se passe dans les coulisses.

Les plans de service incluent souvent moins d'informations sur la façon dont le client pense et se sent lorsqu'il interagit avec une entreprise et intègrent à la place des informations sur la façon dont les services et les interactions avec les clients se déroulent dans les coulisses.

Le plan de service permet d'identifier les parties du processus qui doivent être optimisées pour améliorer l'expérience client ou offrir un meilleur service.

Le parcours client est la progression vers la résolution d'un problème.

Une carte de parcours client comprend plus qu'une liste de points de contact client. En fait, comprendre les interactions avec les clients n'est que le début ! Comme mentionné ci-dessus, le parcours client se concentre sur la somme des expériences des clients lorsqu'ils recherchent une solution à leur problème (qui, dans une carte de parcours client, est le produit ou le service de votre entreprise).

Une carte de parcours doit capturer tous les sentiments, comportements et points faibles de vos clients. Plus particulièrement, votre carte de parcours identifie le problème que vos clients tentent de résoudre lorsqu'ils trouvent, évaluent, puis sélectionnent votre solution. Comprendre les défis auxquels ils sont confrontés lorsqu'ils traitent leur problème est la première étape pour offrir un service client de classe mondiale.

Il existe trois délais communs pour encadrer le parcours client.

1. État actuel

Il s'agit de la carte de parcours client la plus couramment mise en œuvre. Ce type de carte permet de visualiser l'interaction de vos clients avec votre entreprise aujourd'hui . La cartographie de l'état actuel du parcours est un excellent moyen d'identifier les opportunités d'amélioration de l'expérience de votre acheteur.

2. Jour dans la vie

Une carte du parcours client d'une journée dans la vie intègre certains éléments de cartographie de l'expérience en décrivant l'expérience de l'acheteur tout au long d'une journée type. Cela inclut les routines quotidiennes, même si elles n'impliquent pas d'interaction avec votre entreprise ou votre produit. Cela peut inclure tout, de la prise de leur café du matin et de l'écoute d'un podcast sur le chemin du travail à la façon dont ils font de l'exercice et choisissent de se détendre.

C'est un moyen d'acquérir une compréhension plus approfondie d'un personnage particulier et d'identifier des points douloureux supplémentaires.

3. État futur

La cartographie du parcours client de l'état futur est une visualisation de la façon dont vous vous attendez à voir les clients interagir avec votre entreprise à l'avenir. Cela peut être basé sur des changements planifiés à long terme ou peut être un meilleur scénario. En fin de compte, ce type de cartographie du parcours permet d'illustrer une vision à long terme et d'identifier des stratégies pour améliorer l'expérience de vos clients.

Si vous créez une carte du parcours client de l'état futur, vous trouverez peut-être utile d'incorporer des éléments d'un plan de service. Cela peut vous aider à identifier les processus et la technologie qui doivent être mis en œuvre pour atteindre vos objectifs.

Alors lequel dois-je choisir ?

Ça dépend.

L'étiquette exacte que vous choisissez n'est pas aussi importante que de vous assurer que la carte du parcours apportera de la valeur à votre entreprise. Des objectifs bien définis clarifieront le type de carte qui correspondra le mieux à vos objectifs (voir Meilleures pratiques pour la cartographie du parcours client).

Vous pourriez même décider de créer une carte de parcours client qui est un hybride de plusieurs processus de cartographie de parcours, et c'est très bien !

Les avantages de comprendre le parcours utilisateur

Comprendre le parcours du consommateur vous aide à créer des campagnes marketing plus efficaces. Lorsque vous connaissez le chemin emprunté par vos clients pour vous trouver, vous pouvez saisir leurs motivations, anticiper leurs besoins et comprendre leurs objectifs.

Marcher au sens figuré un kilomètre dans leurs chaussures vous aide à identifier les points de contact en cours de route où vous pouvez fournir les informations dont les clients potentiels ont besoin, précisément au moment où ils les recherchent.

1. Orientation client

Une carte du parcours client n'est tout simplement pas un outil pour votre service marketing ; c'est une excellente ressource à partager avec l'ensemble de votre organisation. Les cartes de parcours aident tout le monde à comprendre le client, même s'il n'est pas en contact direct avec le client. Cela permet une expérience transparente, où un client ressent le même niveau d'attention et d'attention, qu'il travaille avec le service client, la facturation ou les ventes.

2. Marketing entrant

Fournir du contenu que les prospects recherchent déjà est le fondement du marketing entrant. Vos clients savent qu'ils ont un problème et cherchent une solution ! Lorsque vous cartographiez le parcours client, vous pouvez créer du contenu qui sera utile à vos prospects.

Lorsque vous comprenez ce que ressentent vos clients à mesure qu'ils progressent dans le parcours de l'acheteur, vous pouvez créer un contenu qui répond aux besoins des clients à différents stades du parcours.

3. Amélioration de l'expérience client et de la fidélisation

Documenter le parcours client vous aide à mieux comprendre vos clients. Lorsque vous comprenez les points faibles de vos clients, vous établissez de l'empathie pour eux, ce qui facilite grandement la création d'expériences client qui dépassent continuellement leurs attentes.

Selon PwC, 59 % des consommateurs estiment que les entreprises ont perdu le contact avec l'élément humain de l'expérience client. Ils signalent également que seulement 38 % des consommateurs américains se sentent compris par les employés de l'entreprise.

L'un des meilleurs outils dont vous disposez pour améliorer la fidélisation de la clientèle est un investissement dans l'expérience client.

4. Inspirez les défenseurs de la marque

Non seulement la satisfaction client augmente la probabilité de fidélisation de la clientèle, mais c'est aussi la première étape pour inspirer les clients à évangéliser votre marque.

Quelles sont les étapes d'un parcours client ?

Bien que le parcours du consommateur prenne diverses formes en fonction du contexte de l'industrie et des objectifs commerciaux, la plupart d'entre eux contiennent des éléments communs qui se concentrent sur la façon dont quelqu'un résout un problème :

Pré-sensibilisation :

La pré-sensibilisation est l'étape avant qu'un client ne sache qu'il a un problème ou du moins ne sache pas exactement comment décrire son problème. Un client pré-conscient peut rencontrer de nouvelles informations qui lui font réaliser qu'il a un problème, ou il commence à faire des recherches pour définir son problème existant.

Sensibilisation:

Lors de la phase de prise de conscience, le client sait qu'il a un problème et cherche une solution.

Considération:

Au cours de la phase de réflexion, le client a trouvé différentes solutions à son problème et évalue la meilleure option. Ils recherchent probablement des avis, consultent des pages Web et recherchent des témoignages sur les réseaux sociaux.

Conversion:

C'est la phase où un client est prêt ou presque prêt à acheter. À ce stade, le client peut avoir quelques dernières questions ou préoccupations avant de prendre une décision finale sur la meilleure solution à son problème.

Post-conversion :

Il est important de se rappeler que le voyage ne se termine pas après la conversion. Cette phase est cruciale pour la fidélisation des clients et la création de défenseurs des clients.

Comment créer une carte du parcours client

1. Identifiez le problème que vos clients doivent résoudre.

Chez Victorious, nos clients recherchent des services de référencement. Nos clients viennent d'horizons divers et, par conséquent, ont des niveaux de sensibilisation différents quant au problème qu'ils tentent de résoudre.

Certains de nos clients ont des années d'expérience dans le référencement et savent exactement ce dont ils ont besoin. En revanche, d'autres savent qu'ils ne sont pas satisfaits du trafic de leur site mais n'ont pas encore identifié le référencement comme la solution à leur problème.

2. Créez des personas d'acheteur.

Vous devez comprendre qui sont vos clients. Vous avez peut-être déjà des données, mais si ce n'est pas le cas, vous voudrez faire des recherches. Qui est intéressé par votre produit ou service et pourquoi ?

Différentes personnes auront différents niveaux de conscience du problème qu'elles essaient de résoudre et différents points douloureux.

3. Listez tous les points de contact entre votre client et votre marque.

Toutes les interactions entre votre entreprise et vos clients doivent être prises en compte. Vous remarquez une interaction manquante qui pourrait améliorer l'expérience client ? C'est génial! L'identification des lacunes dans l'expérience client est l'un des objectifs de la cartographie du parcours.

4. Identifiez les comportements des clients.

Parlez à votre équipe de vente des problèmes courants. Documentez leurs observations sur les pensées, les sentiments et les comportements des clients.

5. Testez la précision.

La carte du parcours client n'est utile que si elle est précise. Comme mentionné précédemment, cet outil n'est pas seulement destiné à votre service marketing, alors partagez-le largement dans votre organisation et sollicitez des commentaires !

Meilleures pratiques pour la cartographie du parcours client

1. Définissez un objectif clair.

Avant de faire une carte de voyage, vous devez comprendre vos objectifs. Quels objectifs essayez-vous d'atteindre ? Y a-t-il des problèmes particuliers que vous essayez de résoudre ? Un objectif clair vous aidera à identifier le type de parcours client qui vous convient (état actuel, quotidien ou futur) et s'il sera utile d'apporter des éléments de la cartographie de l'expérience ou de la conception du service.

2. Créez une carte pour chacun de vos buyer personas.

Vous avez identifié plusieurs types d'acheteurs, mais cela ne suffit pas. Chaque personne est différente et aura son propre parcours client unique.

3. Vivez vous-même le parcours client !

La meilleure façon de comprendre ce que vivent vos clients est de le ressentir vous-même. Rappelez-vous comment j'ai mentionné marcher un mile dans les chaussures de votre client ? C'est là que vous faites vos premiers pas.

Ne présumez pas qu'un flux de discussion sur votre site Web est suffisamment bon tel quel ou que le client vit une expérience transparente lors de la transition des ventes au succès client. Remettez en question vos hypothèses sur le parcours client existant et testez-le pour identifier les domaines à améliorer.

4. Mettre en œuvre des améliorations.

Lorsque vous identifiez des lacunes dans l'expérience client, assurez-vous de combler ces lacunes. Créez un plan de maintenance pour maintenir à jour vos cartes de parcours client afin que vous puissiez continuellement apporter des améliorations qui profitent à vous et à vos clients.

Modèle de carte du parcours client

• Cliquez ici pour accéder à notre modèle de carte du parcours utilisateur.

Comment utiliser l'intention de recherche pour cartographier le parcours client

Vous souvenez-vous que le problème de votre client est l'épine dorsale de votre carte de parcours client ?

Chaque fois que quelqu'un utilise un moteur de recherche, il recherche quelque chose (quoi) pour une raison (pourquoi). Leur question est informée par l'intention. Ils cherchent une réponse à un problème.

Les spécialistes du marketing numérique commettent souvent l'erreur de concentrer leurs efforts de référencement sur des mots clés généraux liés à leurs produits et services. Non seulement ces termes de recherche larges sont plus difficiles à classer, mais il y a une opportunité manquée de capturer des clients hautement qualifiés avec des mots-clés à longue traîne moins concurrentiels qui traitent directement des points faibles des clients.

Comprendre l'intention de recherche vous aide à mapper le contenu de votre site Web à des points spécifiques du parcours client.

• Approfondissez le concept d'intention de recherche et apprenez-en plus dans cet article.

La stratégie de référencement informe une carte de parcours client efficace

Si vous avez déjà envisagé l'intention de recherche, non seulement vous comprenez mieux votre public, mais vous avez déjà fait le premier pas vers l'élaboration d'une stratégie de référencement.

Une stratégie de référencement complète doit cibler les clients potentiels à chaque étape du parcours avec un contenu de haute qualité et riche en mots clés qui correspond à leur intention de recherche.

Comment utiliser le référencement pour façonner le parcours utilisateur

Maintenant que vous avez cartographié des points de contact significatifs tout au long de votre parcours client et creusé l'intention de recherche correspondante pour chacun d'eux, vous pouvez approfondir une recherche de mots clés significative qui correspondra aux mots que vos clients pourraient utiliser pour trouver une solution comme la vôtre.

En termes mathématiques simples, QUOI (mot clé large) + POURQUOI (intention de recherche) = une refonte du parcours client traditionnel en temps réel. Plutôt que de créer une offre et de la diffuser dans le monde entier, le référencement apporte un message ciblé à un client potentiel exactement au moment où il le recherche. Le référencement est la façon dont vous vous assurez que tous les panneaux de signalisation mènent à votre solution à chaque point de jonction du parcours du consommateur.

Après avoir identifié l'intention du client, associez-la à des mots clés spécifiques et à des pages cibles. Cela permet de confirmer que votre contenu correspond à l'intention de recherche. Si c'est le cas, super ! Si ce n'est pas le cas, il est maintenant temps de mettre à jour le contenu existant ou de créer de nouvelles pages. Gardez l'œil sur le prix : combler les lacunes du parcours client avec un contenu pertinent pour chaque étape du parcours de votre client.

Exemples de cartes de parcours client

Par exemple, voici à quoi cela pourrait ressembler lorsqu'une entreprise qui vend des aliments biologiques crée une carte du parcours client centrée sur l'intention de recherche :

Exemple de carte de parcours client B2C - Achat d'aliments pour bébés

Pré-sensibilisation :

Une nouvelle maman voit une publication sur Instagram sur les aliments solides nutritifs pour bébés et se rend compte qu'il y a beaucoup plus dans la nutrition des bébés qu'elle ne le pensait ! De plus, les bébés commencent à manger des aliments solides à l'âge de six mois. Elle a un problème à résoudre; quel est le meilleur aliment solide pour commencer à nourrir son bébé ?

Sensibilisation:

Maintenant qu'elle connaît son problème, elle cherche sur Google "quels aliments solides pour nourrir un bébé".

Un article de blog informatif expliquant pourquoi les aliments biologiques sont l'option la plus saine pour les bébés apparaît dans les résultats de la recherche, et elle clique dessus pour savoir pourquoi elle pourrait vouloir nourrir son bébé avec des aliments biologiques.

Les premières recherches de cette cliente lui ont fait prendre conscience que l'alimentation biologique est une solution potentielle à son problème. Alors, elle approfondit ses recherches avec une requête telle que "les avantages des aliments biologiques pour les bébés".

Considération:

Un article qui explique ce qui fait des aliments biologiques un excellent choix pour les bébés incite à considérer davantage les aliments biologiques comme une solution potentielle à son problème.

Alors qu'elle se demande si elle devrait ou non donner à son bébé des aliments biologiques, elle craint que cela ne soit trop coûteux pour être une solution réalisable à son problème, alors elle pourrait se demander : « les aliments biologiques sont-ils chers ? »

Une page principale qui fournit une comparaison des coûts des aliments biologiques par rapport aux choix conventionnels pourrait illustrer l'abordabilité relative des aliments biologiques, la convaincant que les aliments biologiques sont une solution viable à sa question initiale sur ce qu'il faut nourrir son bébé.

Conversion:

Maintenant que la mère est prête à essayer des aliments biologiques, elle veut connaître ses options. Elle pourrait Google "meilleur aliment biologique pour bébé".

Une page d'information qui détaille la différence entre les produits d'une entreprise et les autres options sur le marché la convainc d'essayer cette marque d'aliments biologiques. Les liens de cette page vers divers produits permettront des conversions.

Les pages de produits et les descriptions de produits qui vantent les fonctionnalités qu'elle recherche confirmeront son choix et faciliteront son achat.

Post-conversion :

Après l'achat, elle est plus susceptible de devenir une cliente fidèle si des offres et des articles pertinents continuent d'apparaître dans ses résultats de recherche au fur et à mesure qu'elle progresse dans son parcours en tant que consommatrice d'aliments biologiques.

Les recettes qui présentent des aliments biologiques ou des articles de blog sur la préparation de repas sains pour les enfants la maintiennent en contact avec la marque et renforcent le sentiment que le site Web est une source fiable d'informations utiles.

Ces pages Web sont toutes consacrées aux «aliments biologiques», mais chacune est ciblée sur une intention spécifique qui correspond à une étape particulière du parcours client .

Exemple de carte de parcours client B2B - Applications de réservation de calendrier

Pré-sensibilisation :

Un Lead Customer Success Manager (CSM) voit une publication LinkedIn sur les défis de l'équilibrage des informations disponibles à différents endroits : e-mail, chat, calendriers et systèmes de tâches lorsqu'il travaille en tant que CSM. Ce poste lui fait prendre conscience du temps supplémentaire qu'elle et son équipe consacrent au travail administratif, en particulier lorsqu'il s'agit de planifier des réunions. À ce stade, elle commence à réaliser que l'équipe a un problème à résoudre.

Sensibilisation:

Son équipe planifie des points de contact réguliers avec les clients pour fournir des mises à jour du programme. De multiples parties prenantes doivent être incluses, ce qui entraîne des problèmes de planification. Un créneau horaire peut n'être ouvert que pour être rempli quelques heures plus tard. Avec un large portefeuille de clients, des changements d'horaire d'urgence et des annulations de dernière minute dans le contexte d'une pandémie mondiale, la simple gestion des rendez-vous peut devenir un travail à temps plein.

Le CSM principal commence à collecter des informations en recherchant "la meilleure façon de planifier des rendez-vous d'affaires". Elle tombe sur un article de blog qui lui présente des outils de réservation en ligne qui peuvent se synchroniser avec son calendrier et celui de son équipe : "Qu'est-ce qu'une application de prise de rendez-vous en ligne et pourquoi votre entreprise en a besoin d'une ?"

Considération:

Le Lead CSM recherche ensuite la « meilleure application de prise de rendez-vous » et trouve un article qui compare dix applications différentes.

À ce stade du parcours de l'acheteur, certaines des principales différences entre B2C et B2B commencent à émerger. Le CSM principal a trouvé des solutions qui pourraient fonctionner pour son équipe, mais les décisions commerciales nécessitent souvent des commentaires de plusieurs personnes. En effet, le nombre de personnes impliquées dans un achat de solution B2B est de 6,8 intervenants en moyenne. La différence de rôles et de fonctions se traduit par une variété d'opinions sur la meilleure solution (et si le problème identifié est vraiment un problème !).

Toutes les parties prenantes voudront comprendre le problème et les solutions potentielles. Une ou plusieurs personnes assisteront à des webinaires sur les produits, examineront des études de cas et apporteront des éléments clés au groupe pour discussion. L'examen de différentes options peut déclencher des conversations sur le budget ou la priorisation des projets qui prolongeront la phase d'examen (surtout par rapport au B2C).

Conversion:

Dans cette phase, une décision est prise et une application de réservation de calendrier est sélectionnée. À ce stade, le CSM principal a probablement des attentes sur la façon dont le produit améliorera la capacité de son équipe à servir ses clients.

Post-conversion :

Après l'achat, la probabilité d'un achat répété dépend de l'expérience client, de la relation, des besoins commerciaux et du retour sur investissement. Vous devez aller au-delà des attentes moyennes des clients, être réactif aux commentaires des clients et ravir les parcours des clients qui offrent plus que ce qu'ils avaient prévu.

Ces pages Web sont toutes consacrées aux «applications de planification de rendez-vous», mais chacune est ciblée sur une intention spécifique qui correspond à une étape particulière du parcours client .

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