El viaje del cliente [plantilla] y SEO: cómo ha cambiado el viaje del comprador
Publicado: 2022-01-29Con la llegada del marketing digital y la evolución del procesamiento del lenguaje natural en los motores de búsqueda, el recorrido del cliente se vuelve más complejo. Los clientes potenciales están abriendo caminos únicos a través del panorama en línea para encontrar lo que necesitan.
¿Cómo crea señales para definir un recorrido del cliente que guíe a los prospectos hacia su solución?
En el marketing actual, los puntos de contacto del recorrido del cliente no son lineales. Los clientes en línea pueden rebotar entre dispositivos, pantallas y canales para encontrar lo que necesitan de la manera que mejor les funcione.
Pero, no importa cuán único sea el viaje de cada usuario, la mayoría comparte al menos una cosa en común:
El 68% de las experiencias en línea comienzan con un motor de búsqueda”.
https://ahrefs.com/blog/seo-statistics/
Probablemente haya escuchado que los motores de búsqueda están cambiando el recorrido del cliente, y eso es absolutamente cierto.
Lo que quizás no haya escuchado es cómo puede tomar conceptos de SEO para hacer un mapa de viaje del cliente más efectivo. No solo es bueno tener un mapa de viaje que sea empático y mapeado con palabras clave de SEO; es una necesidad en un mercado competitivo donde los clientes cuentan con una gran cantidad de información al alcance de unas pocas teclas.
En este artículo, me sumergiré en cómo puede aprovechar este panorama cambiante ayudándolo a comprender la experiencia del cliente a través de la asignación de la intención de búsqueda al contenido relevante (y compartir algunas plantillas de mapa de viaje del cliente). Al utilizar los fundamentos de SEO y un proceso de mapeo del viaje del cliente, podrá proporcionar contenido que satisfaga a los prospectos donde se encuentran con la información que necesitan para dar el siguiente paso hacia su solución.
Cuando haya llegado al final de esta página, conocerá los componentes principales de un mapa de viaje del cliente, cómo integrar los elementos correctos para sus objetivos y cómo crear un mapa de viaje del usuario basado en SEO que utilice palabras clave. y la intención de búsqueda para liderar el camino desde la búsqueda hasta la compra y más allá.
¡Empecemos!
Primero, sentemos las bases: ¿cuál es el viaje del cliente? ¿Y por qué es tan importante para los especialistas en marketing?
Viaje del cliente, definido
La definición clásica de un recorrido del cliente es la suma de experiencias que tienen los clientes potenciales cuando identifican una necesidad y buscan un producto o servicio que les brinde una solución. Pero tú, yo y todos los especialistas en marketing sabemos cuán simplificado es eso.
El viaje del cliente es un viaje humano y, en el panorama digital actual, puede ser muy complejo. El viaje del cliente puede comenzar incluso antes de que alguien se dé cuenta de que tiene una necesidad (conciencia previa) e incluye el paso de la conciencia a la investigación: verificación doble de precios, lectura de algunos artículos, consulta con amigos y revisión de reseñas, todo mientras se acerca a una solución en la que pueden confiar.
Cada recorrido del cliente es tan único como la persona que lo recorre.
¿Cómo han cambiado los motores de búsqueda el viaje del cliente?
Vivimos en un mundo en plena transformación digital. Ya sea que se trate de envíos ultrarrápidos en Amazon, un servicio impecable en Instacart o recomendaciones personalizadas en Netflix, el acceso y las experiencias digitales se están volviendo cada vez más centrales en la vida cotidiana. Los consumidores tienen una amplia gama de opciones y la capacidad de realizar investigaciones, potenciados por una gran cantidad de información accesible en línea. Probablemente no le sorprenda saber que los motores de búsqueda han cambiado inexorablemente el recorrido del cliente.
Sí, los motores de búsqueda facilitan que los clientes te encuentren, pero es un arma de doble filo, ya que también facilitan que los clientes encuentren a tus competidores. Los buscadores también pueden verse abrumados por la información y quedar atrapados en la parálisis del análisis.
Ser un cliente en línea hoy puede ser como caminar por el bosque sin un mapa de senderos, encontrar una intersección de senderos que conducen en diferentes direcciones y no tener señales que indiquen el mejor camino a seguir. Como especialista en marketing digital, usted es el guardaparques moderno, listo para llevar a los clientes a la solución que necesitan. Pero, ¿cómo ubica a esos usuarios en medio del bosque en línea y les muestra el camino a casa, a su oferta?
¿Es lo mismo un mapa de viaje del cliente, un mapa de experiencia y un plan de servicio?
Probablemente haya visto todos estos términos utilizados indistintamente.
¿Hay alguna diferencia entre los tres? La respuesta corta; no, no realmente .
La respuesta larga; si y no
Si bien los tres son visualizaciones cronológicas de una experiencia de extremo a extremo, el enfoque de cada mapa es donde se desvían estos ejercicios.
Los mapas de experiencia recrean la experiencia humana.
Los mapas de experiencia crean una vista de alto nivel de la experiencia humana sin centrarse en un solo producto, servicio o transacción. Debido a que el mapeo de la experiencia no se centra en un punto de compra, este ejercicio se usa a menudo para identificar nuevas funciones para agregar a un producto o servicio.
Por ejemplo, una empresa de software de declaración de impuestos en línea está trabajando en un producto para nuevos propietarios de negocios que comenzaron su negocio el año pasado. Para identificar características adicionales para incluir en el nuevo producto, un mapa de experiencia del primer año de funcionamiento de un nuevo propietario de una empresa genérica probablemente proporcionará mucha información. A medida que realice más investigaciones para comprender los comportamientos y emociones típicos en diferentes hitos en el primer año de actividad, definitivamente identificará algunos puntos débiles. Luego, puede desarrollar una solución para abordar cada punto débil que se evaluará como una característica potencial para incluir en el producto final.
Un plan de servicio se enfoca en lo que sucede detrás de escena.
Los planos de servicio a menudo incluyen menos información sobre cómo piensa y siente el cliente al interactuar con una empresa y, en cambio, incorporan información sobre cómo ocurren los servicios y las interacciones con los clientes entre bastidores.
El plan de servicio ayuda a identificar qué partes del proceso deben optimizarse para mejorar la experiencia del cliente u ofrecer un mejor servicio.
El viaje del cliente es la progresión hacia la solución de un problema.
Un mapa de viaje del cliente incluye más que una lista de puntos de contacto con el cliente. De hecho, ¡comprender las interacciones con los clientes es solo el comienzo! Como se mencionó anteriormente, el viaje del cliente se centra en la suma de las experiencias de los clientes mientras buscan una solución a su problema (que, en un mapa de viaje del cliente, es el producto o servicio de su empresa).
Un mapa de viaje debe capturar todos los sentimientos, comportamientos y puntos débiles de sus clientes. En particular, su mapa de viaje identifica el problema que sus clientes están tratando de resolver a medida que encuentran, evalúan y luego seleccionan su solución. Comprender los desafíos que enfrentan al abordar su problema es el primer paso para ofrecer un servicio al cliente de clase mundial.
Hay tres líneas de tiempo comunes para enmarcar el viaje del cliente.
1. Estado actual
Este es el mapa de viaje del cliente más comúnmente implementado. Este tipo de mapa visualiza la interacción que sus clientes tienen con su empresa hoy . El mapeo de viaje del estado actual es una excelente manera de identificar oportunidades de mejora en la experiencia de su comprador.
2. Día en la vida
Un mapa de viaje del cliente de un día en la vida incorpora algunos elementos de mapeo de experiencia al describir la experiencia del comprador a lo largo de un día típico. Esto incluye las rutinas diarias, incluso si no implican una interacción con su empresa o producto. Puede incluir todo, desde tomar su café de la mañana y escuchar un podcast de camino al trabajo hasta cómo hacen ejercicio y eligen relajarse.
Es una forma de obtener una comprensión más profunda de una persona en particular e identificar puntos débiles adicionales.
3. Estado futuro
El mapeo del viaje del cliente del estado futuro es una visualización de cómo espera que los clientes interactúen con su empresa en el futuro. Esto puede basarse en cambios planificados a largo plazo o puede ser el mejor de los casos. En última instancia, este tipo de mapeo de viaje ayuda a ilustrar una visión a largo plazo e identificar estrategias para mejorar la experiencia de su cliente.
Si está creando un mapa de viaje del cliente del estado futuro, puede encontrar valor en la incorporación de elementos de un plan de servicio. Esto puede ayudarlo a identificar qué procesos y tecnología deben implementarse para alcanzar sus objetivos.
Entonces, ¿cuál debo elegir?
Depende.
La etiqueta exacta que elija no es tan importante como asegurarse de que el mapa de viaje aporte valor a su negocio. Los objetivos bien definidos aclararán qué tipo de mapa se alineará mejor con sus objetivos (consulte Mejores prácticas para el mapeo del recorrido del cliente).
Incluso puede decidir crear un mapa de viaje del cliente que sea un híbrido de más de un proceso de mapeo de viaje, ¡y eso está completamente bien!
Los beneficios de comprender el viaje del usuario
Comprender el viaje del consumidor lo ayuda a crear campañas de marketing más efectivas. Cuando conoce el camino que toman sus clientes para encontrarlo, puede comprender sus motivaciones, anticipar sus necesidades y comprender sus objetivos.
En sentido figurado, caminar una milla en sus zapatos lo ayuda a identificar los puntos de contacto en el camino donde puede brindar la información que los clientes potenciales necesitan, precisamente cuando la están buscando.
1. Centrarse en el cliente
Un mapa de viaje del cliente no es simplemente una herramienta para su departamento de marketing; es un gran recurso para compartir con toda su organización. Los mapas de viaje ayudan a todos a comprender al cliente, incluso si no tienen un rol de cara al cliente. Esto permite una experiencia perfecta, en la que el cliente siente el mismo nivel de atención y atención, ya sea que esté trabajando con servicio al cliente, facturación o ventas.
Si su empresa no prioriza las necesidades de los clientes y los puntos débiles, se está quedando atrás de la competencia.
2. Marketing entrante
Entregar contenido que los prospectos ya están buscando es la base del inbound marketing. ¡Tus clientes saben que tienen un problema y están buscando una solución! Cuando mapeas el viaje del cliente, puedes crear contenido que será útil para tus prospectos.
Cuando comprende cómo se sienten sus clientes a medida que avanzan en el viaje del comprador, puede crear contenido que aborde las necesidades del cliente en diferentes puntos del viaje.
Un análisis exhaustivo del mapa de viaje del cliente lo ayuda a crear contenido que no solo capte su atención sino que los atraiga a largo plazo.
3. Mejora de la experiencia y retención del cliente
Documentar el viaje del cliente lo ayuda a desarrollar una comprensión más profunda de sus clientes. Cuando comprende los puntos débiles de sus clientes, establece empatía por ellos, lo que hace que sea mucho más fácil crear experiencias para los clientes que superen continuamente sus expectativas.
Según PwC, el 59 % de los consumidores siente que las empresas han perdido el contacto con el elemento humano de la experiencia del cliente. También informan que solo el 38% de los consumidores estadounidenses se sienten comprendidos por los empleados de la empresa.
Una de las mejores herramientas que tiene para mejorar la retención de clientes es invertir en la experiencia del cliente.
4. Inspirar a los defensores de la marca
La satisfacción del cliente no solo aumenta la probabilidad de retención de clientes, sino que también es el primer paso para inspirar a los clientes a evangelizar su marca.
¿Cuáles son las etapas de un viaje del cliente?
Si bien el viaje del consumidor toma varias formas según el contexto de la industria y los objetivos comerciales, la mayoría de ellos contienen algunos elementos comunes que se centran en cómo alguien resuelve un problema:
Conciencia previa:
El conocimiento previo es la etapa antes de que un cliente sepa que tiene un problema o al menos no sepa exactamente cómo describirlo. Un cliente preconsciente puede encontrar nueva información que le haga darse cuenta de que tiene un problema, o puede comenzar a investigar para definir su problema existente.
Conciencia:
En la fase de toma de conciencia, el cliente sabe que tiene un problema y busca una solución.
Consideración:
Durante la fase de consideración, el cliente ha encontrado algunas soluciones diferentes a su problema y está evaluando la mejor opción. Es probable que busquen reseñas, vean páginas web y busquen testimonios en las redes sociales.
Conversión:
Esta es la fase en la que un cliente está listo o casi listo para comprar. En esta fase, el cliente puede tener algunas preguntas o inquietudes finales antes de tomar una decisión final sobre la mejor solución a su problema.
Publicar conversión:
Es importante recordar que el viaje no termina después de la conversión. Esta fase es crucial para la retención de clientes y la creación de defensores de clientes.
Cómo crear un mapa de viaje del cliente
1. Identifique el problema que sus clientes necesitan resolver.
En Victorious, nuestros clientes buscan servicios de SEO. Nuestros clientes provienen de una variedad de orígenes y, por lo tanto, tienen diferentes niveles de conciencia en cuanto al problema que están tratando de resolver.
Algunos de nuestros clientes tienen años de experiencia con SEO y saben exactamente lo que necesitan. Por el contrario, otros saben que no están satisfechos con el tráfico de su sitio, pero aún no han identificado el SEO como la solución a su problema.
2. Cree personas compradoras.
Necesitas entender quiénes son tus clientes. Es posible que ya tenga algunos datos, pero si no es así, querrá investigar un poco. ¿Quién está interesado en su producto o servicio y por qué?
Diferentes personas tendrán diferentes niveles de conciencia del problema que están tratando de resolver y diferentes puntos débiles.
3. Enumere todos los puntos de contacto entre su cliente y su marca.
Se deben tener en cuenta todas las interacciones entre su empresa y sus clientes. ¿Notas una interacción faltante que podría mejorar la experiencia del cliente? ¡Eso es genial! Identificar brechas en la experiencia del cliente es uno de los objetivos del mapeo de viajes.
4. Identificar los comportamientos de los clientes.
Hable con su equipo de ventas sobre los puntos débiles comunes. Documente sus observaciones sobre los pensamientos, sentimientos y comportamientos de los clientes.
5. Prueba de precisión.
El mapa de viaje del cliente es tan útil como preciso. Como se mencionó anteriormente, esta herramienta no es solo para su departamento de marketing, ¡así que compártala ampliamente en toda su organización y solicite comentarios!
Mejores prácticas para el mapeo del viaje del cliente
1. Definir un objetivo claro.
Antes de hacer un mapa de viaje, debe comprender sus objetivos. ¿Qué objetivos estás tratando de abordar? ¿Hay problemas particulares que está tratando de resolver? Un objetivo claro lo ayudará a identificar qué tipo de viaje del cliente es adecuado para usted (estado actual, día en la vida o estado futuro) y si será valioso incorporar elementos del mapeo de experiencia o del diseño del servicio.
2. Crea un mapa para cada uno de tus personajes compradores.
Ha identificado varios tipos de compradores, pero eso no es suficiente. Cada persona es diferente y tendrá su propio viaje de cliente único.
3. ¡Experimente el viaje del cliente usted mismo!
La mejor manera de entender lo que experimentan sus clientes es sentirlo usted mismo. ¿Recuerdas que mencioné caminar una milla en los zapatos de tu cliente? Aquí es donde das tus primeros pasos.
No asuma que un flujo de chat en su sitio web es lo suficientemente bueno o que el cliente está teniendo una experiencia fluida cuando pasa de las ventas al éxito del cliente. Desafíe sus suposiciones sobre el recorrido del cliente existente y pruébelo para identificar áreas de mejora.
4. Implementar mejoras.
Cuando identifique brechas en la experiencia del cliente, asegúrese de abordar estas brechas. Cree un plan de mantenimiento para mantener actualizados los mapas de viaje de sus clientes para que pueda realizar mejoras continuamente que lo beneficien a usted y a sus clientes.
Plantilla de mapa de viaje del cliente
- Haga clic aquí para acceder a nuestra plantilla de mapa de viaje del usuario.
Cómo usar la intención de búsqueda para mapear el viaje del cliente
¿Recuerda cómo el problema de su cliente es la columna vertebral de su mapa de viaje del cliente?
Cada vez que alguien usa un motor de búsqueda, está buscando algo (qué) por una razón (por qué). Su pregunta está informada por la intención. Están buscando una respuesta a un problema.
Los especialistas en marketing digital suelen cometer el error de centrar los esfuerzos de SEO en palabras clave generales relacionadas con sus productos y servicios. No solo son más difíciles de clasificar esos términos de búsqueda amplios, sino que se pierde la oportunidad de capturar clientes altamente calificados con palabras clave de cola larga y de menor competencia que hablan directamente de los puntos débiles del cliente.
Comprender las diferentes razones por las que alguien podría estar buscando algo lo ayuda a orientar la intención de su búsqueda con contenido relevante para el lugar en el que se encuentra en el recorrido del cliente.
Comprender la intención de búsqueda lo ayuda a asignar el contenido de su sitio web a puntos específicos en el recorrido del cliente.
- Profundice en el concepto de intención de búsqueda y aprenda más en este artículo.
La estrategia de SEO informa un mapa de viaje del cliente efectivo
Si ya ha considerado la intención de búsqueda, no solo comprende mejor a su audiencia, sino que ya ha dado el primer paso hacia la creación de una estrategia de SEO.
Una estrategia integral de SEO debe dirigirse a los clientes potenciales en cada etapa del viaje con contenido rico en palabras clave y de alta calidad que coincida con su intención de búsqueda.
Tenga en cuenta: el contenido incluye todo, desde páginas de servicio hasta artículos de blog, preguntas frecuentes y descripciones de productos.
Cómo usar SEO para dar forma al viaje del usuario
Ahora que ha mapeado puntos de contacto significativos a lo largo de su viaje del cliente y ha profundizado en la intención de búsqueda correspondiente para cada uno de ellos, puede profundizar en una investigación de palabras clave significativa que se asignará a las palabras que sus clientes podrían usar para encontrar una solución como la suya.
En términos matemáticos simples, QUÉ (palabra clave amplia) + POR QUÉ (intención de búsqueda) = una remodelación del recorrido tradicional del cliente en tiempo real. En lugar de crear una oferta y transmitirla al mundo en general, el SEO brinda un mensaje específico a un posible cliente exactamente cuando lo está buscando. SEO es cómo te aseguras de que todas las señales conduzcan a tu solución en cada punto de unión a lo largo del viaje del consumidor.
Después de identificar la intención del cliente, asígnela a palabras clave específicas y páginas de destino. Si lo hace, ayuda a confirmar que su contenido se alinea con la intención de búsqueda. Si lo hace, ¡genial! Si no es así, ahora es el momento de actualizar el contenido existente o crear nuevas páginas. Esté atento al premio: llenar los vacíos en el viaje del cliente con contenido relevante para cada etapa del viaje de su cliente.
Ejemplos de mapas de viaje del cliente
Por ejemplo, así es como podría verse cuando una empresa que vende alimentos orgánicos crea un mapa de viaje del cliente centrado en la intención de búsqueda:
Ejemplo de mapa de viaje del cliente B2C: compra de alimentos para bebés
Conciencia previa:
Una nueva mamá ve una publicación en Instagram sobre alimentos sólidos nutritivos para bebés y se da cuenta de que hay mucho más en la nutrición del bebé de lo que creía. Además, los bebés comienzan a comer alimentos sólidos cuando tienen seis meses. Ella tiene un problema que resolver; ¿Cuál es el mejor alimento sólido para empezar a alimentar a su bebé?
Conciencia:
Ahora que conoce su problema, busca en Google “qué alimentos sólidos para alimentar a un bebé”.
En los resultados de búsqueda aparece un artículo de blog informativo sobre por qué los alimentos orgánicos son la opción más saludable para los bebés, y ella hace clic para saber por qué podría querer alimentar a su bebé con alimentos orgánicos.
La investigación inicial de este cliente la ha hecho consciente de que los alimentos orgánicos son una posible solución a su problema. Entonces, investiga más a fondo con una consulta como “beneficios de los alimentos orgánicos para bebés”.
Consideración:
Un artículo que explica qué hace que los alimentos orgánicos sean una opción especialmente buena para los bebés impulsa una mayor consideración de los alimentos orgánicos como una posible solución a su problema.
Mientras considera si debe o no alimentar a su bebé con alimentos orgánicos, le preocupa que pueda ser demasiado costoso para ser una solución factible a su problema, por lo que podría preguntarse, "¿los alimentos orgánicos son caros?"
Una página principal que proporcione una comparación de costos de los alimentos orgánicos frente a las opciones convencionales podría ilustrar la relativa asequibilidad de los alimentos orgánicos, convenciéndola de que los alimentos orgánicos son una solución viable a su pregunta inicial sobre qué alimentar a su bebé.
Conversión:
Ahora que la mamá está abierta a probar alimentos orgánicos, quiere conocer sus opciones. Podría buscar en Google "la mejor comida orgánica para bebés".
Una página informativa que detalla la diferencia entre los productos de una empresa y otras opciones en el mercado la convence de probar esa marca de alimentos orgánicos. Los enlaces de esa página a varios productos permitirán conversiones.
Las páginas de productos y las descripciones de los productos que promocionan las características que está buscando confirmarán su elección y harán que sea fácil completar su compra.
Publicar conversión:
Después de la compra, es más probable que se convierta en un cliente habitual si continúan apareciendo ofertas y artículos relevantes en sus resultados de búsqueda a medida que avanza en su viaje como consumidora de alimentos orgánicos.
Las recetas que incluyen comida orgánica o publicaciones de blogs sobre cómo preparar almuerzos saludables para niños la mantienen comprometida con la marca y refuerzan la sensación de que el sitio web es una fuente confiable de información útil.
Estas páginas web tienen que ver con "alimentos orgánicos", pero cada una está dirigida a una intención específica que se asigna a una etapa particular del viaje del cliente .
Ejemplo de mapa de viaje del cliente B2B: aplicaciones de reserva de calendario
Conciencia previa:
Un Gerente de éxito del cliente (CSM) principal ve una publicación de LinkedIn sobre los desafíos de equilibrar la información que está disponible en diferentes ubicaciones: correo electrónico, chat, calendarios y sistemas de tareas cuando se trabaja como CSM. Esta publicación le hace darse cuenta del tiempo adicional que ella y su equipo dedican al trabajo administrativo, especialmente cuando se trata de programar reuniones. En este punto, comienza a darse cuenta de que el equipo tiene un problema que vale la pena resolver.
Conciencia:
Su equipo está programando puntos de contacto regulares con los clientes para proporcionar actualizaciones del programa. Hay múltiples partes interesadas que deben incluirse, lo que provoca desafíos de programación. Un intervalo de tiempo puede estar abierto solo para llenarse un par de horas más tarde. Con una gran cartera de clientes, cambios de horario de emergencia y cancelaciones de última hora en el contexto de una pandemia global, solo administrar citas puede convertirse en un trabajo de tiempo completo.
El CSM principal comienza a recopilar información buscando "la mejor manera de programar citas de negocios". Se encuentra con una publicación de blog que le presenta las herramientas de reserva en línea que se pueden sincronizar con su calendario y el de su equipo: "¿Qué son las aplicaciones de reserva de citas en línea y por qué su empresa necesita una?".
Consideración:
Luego, el CSM principal busca la "mejor aplicación para programar citas" y encuentra un artículo que compara diez aplicaciones diferentes.
En este punto del viaje del comprador, comienzan a surgir algunas de las diferencias clave entre B2C y B2B. El CSM líder ha encontrado algunas soluciones que podrían funcionar para su equipo, pero las decisiones comerciales a menudo requieren comentarios de varias personas. De hecho, el número de personas implicadas en la compra de una solución B2B es de 6,8 stakeholders de media. La diferencia de roles y funciones da como resultado una variedad de opiniones sobre la mejor solución (¡y si el problema identificado es realmente un problema!).
Todas las partes interesadas querrán comprender el problema y las posibles soluciones. Una o más personas asistirán a seminarios web sobre productos, revisarán estudios de casos y traerán conclusiones clave al grupo para su discusión. La consideración de diferentes opciones puede desencadenar conversaciones sobre el presupuesto o la priorización de proyectos que prolongarán la fase de consideración (especialmente en comparación con B2C).
Conversión:
En esta fase, se toma una decisión y se selecciona una aplicación de reserva de calendario. En este punto, es probable que el CSM líder tenga expectativas sobre cómo el producto mejorará la capacidad de su equipo para atender a sus clientes.
Publicar conversión:
Después de la compra, la probabilidad de repetir la compra depende de la experiencia del cliente, la relación, las necesidades comerciales y el ROI. Debe ir más allá de las expectativas promedio de los clientes, ser receptivo a los comentarios de los clientes y deleitar con los recorridos de los clientes que ofrecen más de lo que imaginaron.
Estas páginas web tienen que ver con "aplicaciones de programación de citas", pero cada una está dirigida a una intención específica que se asigna a una etapa particular del viaje del cliente .
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