A jornada do cliente [modelo] e SEO: como a jornada do comprador mudou

Jornada do Cliente, Definida

A definição clássica de jornada do cliente é a soma de experiências que os clientes em potencial têm quando identificam uma necessidade e buscam um produto ou serviço que forneça uma solução. Mas você, eu e todo profissional de marketing sabemos o quanto isso é simplista.

A jornada do cliente é uma jornada humana e, no cenário digital de hoje, pode ser altamente complexa. A jornada do cliente pode começar antes mesmo que alguém perceba que tem uma necessidade (pré-conscientização) e inclui o movimento da conscientização para a pesquisa – checagem dupla de preços, leitura de alguns artigos, consulta com amigos e revisão de avaliações – o tempo todo se aproximando uma solução em que podem confiar.

Como os mecanismos de pesquisa mudaram a jornada do cliente?

Vivemos em um mundo em transformação digital. Seja entrega ultrarrápida na Amazon, serviço contínuo no Instacart ou recomendações personalizadas na Netflix – o acesso e as experiências digitais estão se tornando cada vez mais centrais na vida cotidiana. Os consumidores têm uma vasta gama de opções e a capacidade de realizar pesquisas - fortalecidas por uma riqueza de informações acessíveis on-line. Portanto, você provavelmente não ficará surpreso ao saber que os mecanismos de pesquisa mudaram inexoravelmente a jornada do cliente.

Sim, os mecanismos de pesquisa facilitam para os clientes encontrarem você, mas é uma faca de dois gumes, pois também facilitam para os clientes encontrarem seus concorrentes. Os pesquisadores também podem sofrer com a sobrecarga de informações e ficar presos na paralisia da análise.

Ser um cliente online hoje pode ser como caminhar na floresta sem um mapa de trilhas, chegar a um cruzamento de trilhas que levam em direções diferentes e não ter placas de sinalização para indicar o melhor caminho a seguir. Como profissional de marketing digital, você é o guarda florestal moderno, pronto para levar os clientes à solução de que precisam. Mas como você localiza esses usuários no meio da floresta on-line e mostra a eles o caminho de casa – para sua oferta?

Um mapa de jornada do cliente, um mapa de experiência e um plano de serviço são os mesmos?

Você provavelmente já viu todos esses termos usados ​​de forma intercambiável.

Existe diferença entre os três? A resposta curta; não, não realmente .

A resposta longa; sim e não.

Embora todos os três sejam visualizações cronológicas de uma experiência de ponta a ponta, o foco de cada mapa é onde esses exercícios se desviam.

Os mapas de experiência recriam a experiência humana.

Os mapas de experiência criam uma visão de alto nível da experiência humana sem o foco em um único produto, serviço ou transação. Como o mapeamento de experiência não é centrado em um ponto de compra, esse exercício é frequentemente usado para identificar novos recursos a serem adicionados a um produto ou serviço.

Por exemplo, uma empresa de software de declaração de impostos on-line está trabalhando em um produto para novos empresários que iniciaram seus negócios no ano passado. Para identificar recursos adicionais a serem incluídos no novo produto, um mapa de experiência do primeiro ano de operação do proprietário de uma nova empresa genérica provavelmente fornecerá muitos insights. Ao realizar mais pesquisas para entender os comportamentos e emoções típicos em diferentes marcos no primeiro ano de negócios, você definitivamente identificará alguns pontos problemáticos. Em seguida, você pode desenvolver uma solução para abordar cada ponto problemático a ser avaliado como um recurso em potencial para incluir no produto final.

Um Service Blueprint se concentra no que acontece nos bastidores.

Os blueprints de serviço geralmente incluem menos informações sobre como o cliente pensa e se sente ao interagir com uma empresa e, em vez disso, incorporam informações sobre como os serviços e as interações com os clientes acontecem nos bastidores.

O blueprint de serviço ajuda a identificar quais partes do processo precisam ser otimizadas para melhorar a experiência do cliente ou oferecer um serviço melhor.

A jornada do cliente é a progressão para a solução de um problema.

Um mapa de jornada do cliente inclui mais do que uma lista de pontos de contato do cliente. Na verdade, entender as interações com o cliente é apenas o começo! Conforme mencionado acima, a jornada do cliente se concentra na soma das experiências dos clientes à medida que eles buscam uma solução para seu problema (que, em um mapa de jornada do cliente, é o produto ou serviço da sua empresa).

Um mapa de jornada deve capturar todos os sentimentos, comportamentos e pontos problemáticos de seus clientes. Mais notavelmente, seu mapa de jornada identifica o problema que seus clientes estão tentando resolver à medida que encontram, avaliam e selecionam sua solução. Compreender os desafios que eles enfrentam ao resolver seus problemas é o primeiro passo para oferecer um atendimento ao cliente de classe mundial.

Existem três linhas de tempo comuns para enquadrar a jornada do cliente.

1. Estado Atual

Este é o mapa de jornada do cliente mais comumente implementado. Esse tipo de mapa visualiza a interação que seus clientes têm com sua empresa hoje . O mapeamento da jornada do estado atual é uma ótima maneira de identificar oportunidades de melhoria na experiência do seu comprador.

2. Dia na Vida

Um mapa de jornada do cliente no dia-a-dia incorpora alguns elementos do mapeamento de experiência, descrevendo a experiência do comprador ao longo de um dia típico. Isso inclui rotinas diárias, mesmo que não envolvam uma interação com sua empresa ou produto. Pode incluir tudo, desde pegar o café da manhã e ouvir um podcast no caminho para o trabalho até como eles se exercitam e escolhem relaxar.

É uma maneira de obter uma compreensão mais profunda de uma determinada persona e identificar pontos de dor adicionais.

3. Estado Futuro

O mapeamento da jornada do cliente do estado futuro é uma visualização de como você espera ver os clientes interagirem com sua empresa no futuro. Isso pode ser baseado em mudanças planejadas de longo prazo ou pode ser um cenário de melhor caso. Em última análise, esse tipo de mapeamento de jornada ajuda a ilustrar uma visão de longo prazo e identificar estratégias para melhorar a experiência do seu cliente.

Se você estiver criando um mapa de jornada do cliente de estado futuro, poderá encontrar valor na incorporação de elementos de um blueprint de serviço. Isso pode ajudá-lo a identificar quais processos e tecnologias precisam ser implementados para alcançar seus objetivos.

Então, qual devo escolher?

Depende.

O rótulo exato que você escolhe não é tão importante quanto garantir que o mapa da jornada agregue valor ao seu negócio. Objetivos bem definidos esclarecerão qual tipo de mapa se alinhará melhor com suas metas (consulte Melhores práticas para mapeamento da jornada do cliente).

Você pode até decidir criar um mapa de jornada do cliente que seja um híbrido de mais de um processo de mapeamento de jornada, e tudo bem!

Os benefícios de entender a jornada do usuário

Compreender a jornada do consumidor ajuda você a criar campanhas de marketing mais eficazes. Quando você conhece o caminho que seus clientes percorrem para encontrá-lo, você pode entender suas motivações, antecipar suas necessidades e entender seus objetivos.

Andar um quilômetro e meio no lugar deles ajuda a identificar pontos de contato ao longo do caminho, onde você pode fornecer as informações de que os clientes em potencial precisam — exatamente quando eles estão procurando por elas.

1. Centralidade no cliente

Um mapa de jornada do cliente não é apenas uma ferramenta para seu departamento de marketing; é um ótimo recurso para compartilhar com toda a sua organização. Os mapas de jornada ajudam todos a entender o cliente, mesmo que não estejam em uma função voltada para o cliente. Isso permite uma experiência perfeita, onde um cliente sente o mesmo nível de cuidado e atenção, esteja trabalhando com atendimento ao cliente, cobrança ou vendas.

2. Inbound Marketing

Entregar conteúdo que os prospects já estão procurando é a base do inbound marketing. Seus clientes sabem que têm um problema e estão procurando uma solução! Ao mapear a jornada do cliente, você pode criar conteúdo que será útil para seus clientes em potencial.

Quando você entende como seus clientes se sentem à medida que progridem na jornada do comprador, você pode criar conteúdo que atenda às necessidades dos clientes em diferentes pontos da jornada.

3. Melhor experiência e retenção do cliente

Documentar a jornada do cliente ajuda você a desenvolver uma compreensão mais profunda de seus clientes. Quando você entende os pontos problemáticos de seus clientes, você estabelece empatia por eles, o que facilita muito a criação de experiências para os clientes que superam continuamente suas expectativas.

De acordo com a PwC, 59% dos consumidores sentem que as empresas perderam o contato com o elemento humano da experiência do cliente. Eles também relatam que apenas 38% dos consumidores dos EUA se sentem compreendidos pelos funcionários da empresa.

Uma das melhores ferramentas que você tem para melhorar a retenção de clientes é o investimento na experiência do cliente.

4. Inspire os defensores da marca

A satisfação do cliente não apenas aumenta a probabilidade de retenção de clientes, mas também é o primeiro passo para inspirar os clientes a evangelizar sua marca.

Quais são as etapas da jornada do cliente?

Embora a jornada do consumidor assuma várias formas, dependendo do contexto do setor e das metas de negócios, a maioria delas contém alguns elementos comuns que se concentram em como alguém resolve um problema:

Pré-conscientização:

A pré-consciência é o estágio antes que um cliente saiba que tem um problema ou pelo menos não sabe exatamente como descrever seu problema. Um cliente pré-consciente pode encontrar novas informações que o façam perceber que tem um problema ou começar a fazer pesquisas para definir seu problema existente.

Conhecimento:

Na fase de conscientização, o cliente sabe que tem um problema e está buscando uma solução.

Consideração:

Durante a fase de consideração, o cliente encontrou algumas soluções diferentes para seu problema e está avaliando a melhor opção. Eles provavelmente estão pesquisando avaliações, visualizando páginas da web e pesquisando nas mídias sociais por depoimentos.

Conversão:

Esta é a fase em que um cliente está pronto ou quase pronto para comprar. Nesta fase, o cliente pode ter algumas dúvidas ou preocupações finais antes de tomar uma decisão final sobre a melhor solução para o seu problema.

Pós-conversão:

É importante lembrar que a jornada não termina após a conversão. Esta fase é crucial para a retenção de clientes e a criação de defensores do cliente.

Como criar um mapa da jornada do cliente

1. Identifique o problema que seus clientes precisam resolver.

Na Victorious, nossos clientes procuram serviços de SEO. Nossos clientes vêm de uma variedade de origens e, portanto, têm diferentes níveis de consciência em relação ao problema que estão tentando resolver.

Alguns de nossos clientes têm anos de experiência com SEO e sabem exatamente o que precisam. Por outro lado, outros sabem que estão insatisfeitos com o tráfego do site, mas ainda não identificaram o SEO como a solução para o problema.

2. Crie personas de comprador.

Você precisa entender quem são seus clientes. Você pode já ter alguns dados, mas se não tiver, você vai querer fazer alguma pesquisa. Quem está interessado em seu produto ou serviço e por quê?

Personas diferentes terão diferentes níveis de consciência do problema que estão tentando resolver e diferentes pontos de dor.

3. Liste todos os pontos de contato entre seu cliente e sua marca.

Todas as interações entre sua empresa e seus clientes devem ser contabilizadas. Você percebe uma interação ausente que poderia melhorar a experiência do cliente? Isso é ótimo! Identificar lacunas na experiência do cliente é um dos objetivos do mapeamento de jornada.

4. Identifique os comportamentos dos clientes.

Converse com sua equipe de vendas sobre pontos problemáticos comuns. Documente suas observações sobre os pensamentos, sentimentos e comportamentos dos clientes.

5. Teste a precisão.

O mapa da jornada do cliente é tão útil quanto preciso. Como mencionado anteriormente, esta ferramenta não é apenas para o seu departamento de marketing, então compartilhe-a amplamente em toda a sua organização e solicite feedback!

Práticas recomendadas para mapeamento da jornada do cliente

1. Defina um objetivo claro.

Antes de fazer um mapa de jornada, você precisa entender seus objetivos. Quais objetivos você está tentando atingir? Existem problemas específicos que você está tentando resolver? Um objetivo claro ajudará você a identificar qual tipo de jornada do cliente é ideal para você (estado atual, dia-a-dia ou estado futuro) e se será valioso trazer quaisquer elementos do mapeamento de experiência ou blueprint de serviço.

2. Crie um mapa para cada uma de suas buyer personas.

Você identificou vários tipos de compradores, mas isso não é suficiente. Cada persona é diferente e terá sua própria jornada do cliente.

3. Experimente você mesmo a jornada do cliente!

A melhor maneira de entender a experiência de seus clientes é sentir você mesmo. Lembra como eu mencionei andar uma milha no lugar do seu cliente? É aqui que você dá seus primeiros passos.

Não presuma que um fluxo de bate-papo em seu site é bom o suficiente ou que o cliente está tendo uma experiência perfeita ao fazer a transição das vendas para o sucesso do cliente. Desafie suas suposições sobre a jornada do cliente existente e teste-a para identificar áreas de melhoria.

4. Implementar melhorias.

Ao identificar lacunas na experiência do cliente, certifique-se de abordar essas lacunas. Crie um plano de manutenção para manter seus mapas de jornada do cliente atualizados para que você possa fazer melhorias continuamente que beneficiem você e seus clientes.

Modelo de Mapa de Jornada do Cliente

• Clique aqui para acessar nosso modelo de mapa de jornada do usuário.

Como usar a intenção de pesquisa para mapear a jornada do cliente

Lembre-se de como o problema do seu cliente é a espinha dorsal do seu mapa de jornada do cliente?

Toda vez que alguém usa um mecanismo de pesquisa, está procurando algo (o quê) por um motivo (por quê). Sua pergunta é informada pela intenção. Eles estão procurando uma resposta para um problema.

Os profissionais de marketing digital geralmente cometem o erro de concentrar os esforços de SEO em palavras-chave amplas relacionadas a seus produtos e serviços. Não apenas esses termos de pesquisa amplos são mais difíceis de classificar, mas há uma oportunidade perdida de capturar clientes altamente qualificados com palavras-chave de cauda longa e de menor concorrência que falam diretamente aos pontos problemáticos do cliente.

Compreender a intenção de pesquisa ajuda a mapear o conteúdo do seu site para pontos específicos na jornada do cliente.

• Aprofunde-se no conceito de intenção de pesquisa e saiba mais neste artigo.

A estratégia de SEO informa um mapa eficaz da jornada do cliente

Se você já considerou a intenção de pesquisa, você não apenas entende melhor seu público, mas também já deu o primeiro passo para construir uma estratégia de SEO.

Uma estratégia abrangente de SEO deve segmentar clientes em potencial em todas as etapas da jornada com conteúdo de alta qualidade e rico em palavras-chave que corresponda à intenção de pesquisa.

Como usar o SEO para moldar a jornada do usuário

Agora que você mapeou pontos de contato significativos ao longo da jornada do cliente e aprofundou a intenção de pesquisa correspondente para cada um deles, você pode se aprofundar em algumas pesquisas de palavras-chave significativas que mapeiam as palavras que seus clientes podem usar para encontrar uma solução como a sua.

Em termos matemáticos simples, O QUE (palavra-chave ampla) + PORQUÊ (intenção de pesquisa) = uma reformulação da jornada tradicional do cliente em tempo real. Em vez de criar uma oferta e transmiti-la ao mundo em geral, o SEO traz uma mensagem direcionada a um cliente em potencial exatamente quando ele a procura. SEO é como você garante que todos os indicadores levem à sua solução em todos os pontos de junção ao longo da jornada do consumidor.

Depois de identificar a intenção do cliente, mapeie-a para palavras-chave e páginas de destino específicas. Isso ajuda a confirmar que seu conteúdo está alinhado com a intenção de pesquisa. Se isso acontecer, ótimo! Se isso não acontecer, agora é a hora de atualizar o conteúdo existente ou criar novas páginas. Fique de olho no prêmio: preencher lacunas na jornada do cliente com conteúdo relevante para cada etapa da jornada do seu cliente.

Exemplos de Mapas da Jornada do Cliente

Por exemplo, veja como pode ser quando uma empresa que vende alimentos orgânicos cria um mapa de jornada do cliente centrado na intenção de pesquisa:

Exemplo de mapa de jornada do cliente B2C - compra de comida para bebês

Pré-conscientização:

Uma nova mãe vê um post no Instagram sobre alimentos sólidos nutritivos para bebês e percebe que há muito mais na nutrição do bebê do que ela imaginava! Além disso, os bebês começam a comer alimentos sólidos aos seis meses de idade. Ela tem um problema para resolver; qual é o melhor alimento sólido para começar a alimentar seu bebê?

Conhecimento:

Agora que ela conhece seu problema, ela pesquisa no Google "que alimentos sólidos alimentar um bebê".

Um artigo de blog informativo sobre por que os alimentos orgânicos são a opção mais saudável para bebês aparece nos resultados da pesquisa, e ela clica para saber por que ela pode querer alimentar seu bebê com alimentos orgânicos.

A pesquisa inicial dessa cliente a conscientizou de que os alimentos orgânicos são uma solução potencial para seu problema. Então, ela investiga ainda mais com uma consulta como “benefícios dos alimentos orgânicos para bebês”.

Consideração:

Um artigo que explica o que torna os alimentos orgânicos uma escolha especialmente boa para bebês sugere uma análise mais aprofundada dos alimentos orgânicos como uma solução potencial para o problema dela.

Enquanto ela considera se deve ou não alimentar seu bebê com alimentos orgânicos, ela se preocupa que pode ser muito caro para ser uma solução viável para seu problema, então ela pode perguntar: “comida orgânica é cara?”

Uma página principal que fornece uma comparação de custos de alimentos orgânicos versus opções convencionais pode ilustrar a relativa acessibilidade dos alimentos orgânicos, convencendo-a de que os alimentos orgânicos são uma solução viável para sua pergunta inicial sobre o que alimentar seu bebê.

Conversão:

Agora que a mãe está aberta a experimentar alimentos orgânicos, ela quer conhecer suas opções. Ela pode pesquisar no Google “melhor comida orgânica para bebê”.

Uma página informativa que detalha a diferença entre os produtos de uma empresa e outras opções no mercado a convence a experimentar essa marca de alimentos orgânicos. Links dessa página para vários produtos permitirão conversões.

Páginas de produtos e descrições de produtos que divulgam os recursos que ela está procurando confirmarão sua escolha e facilitarão a conclusão da compra.

Pós-conversão:

Após a compra, é mais provável que ela se torne um cliente recorrente se ofertas e artigos relevantes continuarem a aparecer em seus resultados de pesquisa à medida que ela progride em sua jornada como consumidora de alimentos orgânicos.

Receitas que apresentam alimentos orgânicos ou postagens em blogs sobre como preparar lanches saudáveis ​​para crianças a mantêm engajada com a marca e reforçam a sensação de que o site é uma fonte confiável de informações úteis.

Essas páginas da web são sobre “alimentos orgânicos”, mas cada uma é direcionada a uma intenção específica que mapeia um estágio específico da jornada do cliente .

Exemplo de mapa de jornada do cliente B2B - aplicativos de agendamento de calendário

Pré-conscientização:

Um Lead Customer Success Manager (CSM) vê uma postagem do LinkedIn sobre os desafios de equilibrar as informações disponíveis em diferentes locais: e-mail, chat, calendários e sistemas de tarefas ao trabalhar como CSM. Este post faz com que ela perceba o tempo adicional que ela e sua equipe gastam fazendo trabalho administrativo, especialmente quando se trata de agendar reuniões. Nesse ponto, ela começa a perceber que a equipe tem um problema que vale a pena resolver.

Conhecimento:

Sua equipe está agendando pontos de contato regulares com os clientes para fornecer atualizações do programa. Existem várias partes interessadas que precisam ser incluídas, o que causa desafios de agendamento. Um intervalo de tempo pode ser aberto apenas para ser preenchido algumas horas depois. Com um grande portfólio de clientes, mudanças de agenda de emergência e cancelamentos de última hora no contexto de uma pandemia global, apenas gerenciar compromissos pode se tornar um trabalho em tempo integral.

O Lead CSM começa a coletar informações procurando “a melhor maneira de agendar compromissos de negócios”. Ela se depara com uma postagem no blog que a apresenta a ferramentas de reserva on-line que podem ser sincronizadas com o calendário dela e de sua equipe: "O que são aplicativos de reserva de consultas on-line e por que sua empresa precisa de um".

Consideração:

O Lead CSM então procura por “melhor aplicativo de agendamento de consultas” e encontra um artigo que compara dez aplicativos diferentes.

Neste ponto da jornada do comprador, algumas das principais diferenças entre B2C e B2B começam a surgir. A CSM líder encontrou algumas soluções que podem funcionar para sua equipe, mas as decisões de negócios geralmente exigem feedback de várias pessoas. Na verdade, o número de pessoas envolvidas em uma compra de solução B2B é de 6,8 interessados ​​em média. A diferença de papéis e funções resulta em uma variedade de opiniões sobre a melhor solução (e se o problema identificado é realmente um problema!).

Todas as partes interessadas vão querer entender o problema e as possíveis soluções. Um ou mais indivíduos participarão de webinars de produtos, revisarão estudos de caso e levarão as principais conclusões ao grupo para discussão. A consideração de diferentes opções pode desencadear conversas sobre orçamento ou priorização de projetos que prolongarão a fase de consideração (especialmente em comparação com B2C).

Conversão:

Nesta fase, uma decisão é tomada e um aplicativo de agendamento de calendário é selecionado. Nesse ponto, o CSM principal provavelmente tem expectativas sobre como o produto melhorará a capacidade de sua equipe de atender seus clientes.

Pós-conversão:

Após a compra, a probabilidade de uma compra repetida depende da experiência do cliente, relacionamento, necessidades de negócios e ROI. Você precisa ir além das expectativas médias dos clientes, responder aos comentários dos clientes e se deliciar com as jornadas dos clientes que entregam mais do que eles imaginaram.

Essas páginas da Web são todas sobre “aplicativos de agendamento de consultas”, mas cada uma é direcionada a uma intenção específica que mapeia para um estágio específico da jornada do cliente .

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