Il percorso del cliente [modello] e SEO: come è cambiato il percorso dell'acquirente

Percorso del cliente, definito

La definizione classica di customer journey è la somma delle esperienze che i potenziali clienti hanno quando identificano un'esigenza e cercano un prodotto o servizio che fornisca una soluzione. Ma tu, io e ogni marketer sappiamo quanto sia eccessivamente semplificato.

Il percorso del cliente è un viaggio umano e, nel panorama digitale odierno, può essere estremamente complesso. Il percorso del cliente può iniziare prima ancora che qualcuno si renda conto di avere un bisogno (pre-consapevolezza) e include il passaggio dalla consapevolezza alla ricerca — ricontrollando i prezzi, leggendo alcuni articoli, consultandosi con gli amici e controllando le recensioni — il tutto mentre ci si avvicina a una soluzione di cui possono fidarsi.

In che modo i motori di ricerca hanno cambiato il percorso del cliente?

Viviamo in un mondo in trasformazione digitale. Che si tratti di spedizione ultraveloce su Amazon, servizio senza interruzioni su Instacart o consigli personalizzati su Netflix, l'accesso e le esperienze digitali stanno diventando sempre più centrali nella vita di tutti i giorni. I consumatori hanno una vasta gamma di scelte e la capacità di condurre ricerche, grazie a una vasta gamma di informazioni accessibili online. Quindi probabilmente non sei sorpreso di sapere che i motori di ricerca hanno inesorabilmente cambiato il percorso del cliente.

Sì, i motori di ricerca rendono più facile per i clienti trovarti, ma è un po' un'arma a doppio taglio poiché rendono anche più facile per i clienti trovare i tuoi concorrenti. I ricercatori possono anche soffrire di sovraffollamento delle informazioni e rimanere intrappolati nella paralisi dell'analisi.

Essere un cliente online oggi può essere come fare un'escursione nei boschi senza una mappa dei sentieri, imbattersi in un incrocio di sentieri che portano tutti in direzioni diverse e non avere cartelli che indichino la strada migliore da percorrere. In qualità di marketer digitale, sei il ranger del parco moderno, pronto a guidare i clienti verso la soluzione di cui hanno bisogno. Ma come individuare quegli utenti in mezzo ai boschi online e mostrare loro la strada di casa - alla tua offerta?

Una mappa del percorso del cliente, una mappa dell'esperienza e un progetto di servizio sono gli stessi?

Probabilmente hai visto tutti questi termini usati in modo intercambiabile.

C'è differenza tra i tre? La risposta breve; no, non proprio .

La risposta lunga; si e no.

Sebbene tutti e tre siano visualizzazioni cronologiche di un'esperienza end-to-end, il focus di ogni mappa è dove questi esercizi deviano.

Le mappe dell'esperienza ricreano l'esperienza umana.

Le mappe dell'esperienza creano una visione di alto livello dell'esperienza umana senza concentrarsi su un singolo prodotto, servizio o transazione. Poiché la mappatura dell'esperienza non è centrata su un punto di acquisto, questo esercizio viene spesso utilizzato per identificare nuove funzionalità da aggiungere a un prodotto o servizio.

Ad esempio, una società di software per la dichiarazione dei redditi online sta lavorando a un prodotto per i nuovi imprenditori che hanno avviato la propria attività nell'ultimo anno. Per identificare funzionalità aggiuntive da includere nel nuovo prodotto, una mappa dell'esperienza del primo anno di attività di un nuovo imprenditore generico fornirà probabilmente molte informazioni. Man mano che conduci ulteriori ricerche per comprendere i comportamenti e le emozioni tipici nelle diverse pietre miliari del primo anno di attività, identificherai sicuramente alcuni punti deboli. Quindi, puoi sviluppare una soluzione per affrontare ogni punto dolente da valutare come potenziale caratteristica da includere nel prodotto finale.

Un Service Blueprint si concentra su ciò che accade dietro le quinte.

I progetti di servizio spesso includono meno informazioni su come il cliente pensa e si sente mentre interagisce con un'azienda e incorporano invece informazioni su come i servizi e le interazioni con i clienti avvengono dietro le quinte.

Il progetto di servizio aiuta a identificare quali parti del processo devono essere ottimizzate per migliorare l'esperienza del cliente o offrire un servizio migliore.

Il percorso del cliente è la progressione verso la risoluzione di un problema.

Una mappa del percorso del cliente include più di un elenco di punti di contatto con i clienti. In effetti, comprendere le interazioni dei clienti è solo l'inizio! Come accennato in precedenza, il percorso del cliente si concentra sulla somma delle esperienze dei clienti mentre cercano una soluzione al loro problema (che, in una mappa del percorso del cliente, è il prodotto o servizio della tua azienda).

Una mappa del viaggio dovrebbe catturare tutti i sentimenti, i comportamenti e i punti deboli dei tuoi clienti. In particolare, la tua mappa di viaggio identifica il problema che i tuoi clienti stanno cercando di risolvere mentre trovano, valutano e quindi selezionano la tua soluzione. Comprendere le sfide che devono affrontare quando affrontano il loro problema è il primo passo per offrire un servizio clienti di prim'ordine.

Esistono tre linee temporali comuni per inquadrare il percorso del cliente.

1. Stato attuale

Questa è la mappa del percorso del cliente più comunemente implementata. Questo tipo di mappa visualizza l'interazione che i tuoi clienti hanno con la tua azienda oggi . La mappatura del percorso dello stato attuale è un ottimo modo per identificare le opportunità di miglioramento dell'esperienza dell'acquirente.

2. Giorno nella vita

Una mappa del percorso del cliente giornaliero incorpora alcuni elementi della mappatura dell'esperienza delineando l'esperienza dell'acquirente durante una giornata tipo. Ciò include le routine quotidiane, anche se non implicano un'interazione con la tua azienda o prodotto. Può includere qualsiasi cosa, dal prendere il caffè del mattino e ascoltare un podcast mentre vanno al lavoro a come si esercitano e scelgono di rilassarsi.

È un modo per acquisire una comprensione più profonda di una particolare persona e identificare ulteriori punti deboli.

3. Stato futuro

La mappatura del percorso del cliente dello stato futuro è una visualizzazione di come ti aspetti di vedere i clienti interagire con la tua azienda in futuro. Questo può essere basato su modifiche pianificate a lungo termine o può essere uno scenario ottimale. In definitiva, questo tipo di mappatura del percorso aiuta a illustrare una visione a lungo termine e a identificare le strategie per migliorare l'esperienza del cliente.

Se stai creando una mappa del percorso del cliente dello stato futuro, potresti trovare utile incorporare elementi di un modello di servizio. Questo può aiutarti a identificare quali processi e tecnologie devono essere implementati per raggiungere i tuoi obiettivi.

Quindi quale dovrei scegliere?

Dipende.

L'etichetta esatta che scegli non è importante quanto assicurarsi che la mappa del viaggio apporti valore alla tua attività. Obiettivi ben definiti chiariranno quale tipo di mappa si allineerà meglio con i tuoi obiettivi (vedi Best Practices for Customer Journey Mapping).

Potresti anche decidere di creare una mappa del percorso del cliente che sia un ibrido di più di un processo di mappatura del percorso, e va benissimo!

I vantaggi della comprensione del percorso dell'utente

Comprendere il percorso del consumatore ti aiuta a creare campagne di marketing più efficaci. Quando conosci il percorso che i tuoi clienti intraprendono per trovarti, puoi cogliere le loro motivazioni, anticipare i loro bisogni e capire i loro obiettivi.

In senso figurato, camminare per un miglio nei loro panni ti aiuta a identificare i punti di contatto lungo il percorso in cui puoi fornire le informazioni di cui i potenziali clienti hanno bisogno, proprio quando le stanno cercando.

1. Centro del cliente

Una mappa del percorso del cliente non è uno strumento per il tuo reparto marketing; è un'ottima risorsa da condividere con l'intera organizzazione. Le mappe di viaggio aiutano tutti a capire il cliente, anche se non hanno un ruolo di contatto con il cliente. Ciò consente un'esperienza senza interruzioni, in cui un cliente sente lo stesso livello di cura e attenzione sia che lavori con il servizio clienti, la fatturazione o le vendite.

2. Marketing in entrata

Fornire contenuti che i potenziali clienti stanno già cercando è la base dell'inbound marketing. I tuoi clienti sanno di avere un problema e cercano una soluzione! Quando si mappa il percorso del cliente, è possibile creare contenuti che saranno utili ai potenziali clienti.

Quando capisci come si sentono i tuoi clienti mentre avanzano nel percorso dell'acquirente, puoi creare contenuti che soddisfino le esigenze dei clienti in diversi punti del percorso.

3. Migliore esperienza e fidelizzazione del cliente

Documentare il percorso del cliente ti aiuta a sviluppare una comprensione più profonda dei tuoi clienti. Quando comprendi i punti deboli dei tuoi clienti, stabilisci empatia per loro, il che rende molto più facile creare esperienze cliente che superano continuamente le loro aspettative.

Secondo PwC, il 59% dei consumatori ritiene che le aziende abbiano perso il contatto con l'elemento umano della customer experience. Riferiscono inoltre che solo il 38% dei consumatori statunitensi si sente compreso dai dipendenti dell'azienda.

Uno dei migliori strumenti che hai per migliorare la fidelizzazione dei clienti è un investimento nell'esperienza del cliente.

4. Ispira i sostenitori del marchio

La soddisfazione del cliente non solo aumenta la probabilità di fidelizzazione dei clienti, ma è anche il primo passo per ispirare i clienti a evangelizzare il tuo marchio.

Quali sono le fasi di un Customer Journey?

Sebbene il percorso del consumatore assuma varie forme a seconda del contesto del settore e degli obiettivi aziendali, la maggior parte di essi contiene alcuni elementi comuni che si concentrano su come qualcuno risolve un problema:

Pre-consapevolezza:

La pre-consapevolezza è la fase prima che un cliente sappia di avere un problema o almeno non sappia esattamente come descrivere il proprio problema. Un cliente pre-consapevole potrebbe incontrare nuove informazioni che gli fanno capire di avere un problema o iniziare a fare ricerche per definire il problema esistente.

Consapevolezza:

Nella fase di sensibilizzazione, il cliente sa di avere un problema e sta cercando una soluzione.

Considerazione:

Durante la fase di valutazione, il cliente ha trovato alcune soluzioni diverse al suo problema e sta valutando l'opzione migliore. Probabilmente stanno cercando recensioni, visualizzando pagine Web e cercando testimonianze sui social media.

Conversione:

Questa è la fase in cui un cliente è pronto o quasi pronto per l'acquisto. In questa fase, il cliente potrebbe avere alcune domande o dubbi finali prima di prendere una decisione finale sulla migliore soluzione al suo problema.

Post Conversione:

È importante ricordare che il viaggio non finisce dopo la conversione. Questa fase è cruciale per la fidelizzazione dei clienti e la creazione di sostenitori dei clienti.

Come creare una mappa del percorso del cliente

1. Identifica il problema che i tuoi clienti devono risolvere.

In Victorious, i nostri clienti cercano servizi SEO. I nostri clienti provengono da una varietà di background e, quindi, hanno diversi livelli di consapevolezza in termini di problema che stanno cercando di risolvere.

Alcuni dei nostri clienti hanno anni di esperienza con la SEO e sanno esattamente di cosa hanno bisogno. Al contrario, altri sanno di essere insoddisfatti del traffico del loro sito ma non hanno ancora identificato la SEO come soluzione al loro problema.

2. Crea le Buyer Personas.

Devi capire chi sono i tuoi clienti. Potresti già avere alcuni dati, ma in caso contrario, ti consigliamo di fare qualche ricerca. Chi è interessato al tuo prodotto o servizio e perché?

Personaggi diversi avranno diversi livelli di consapevolezza del problema che stanno cercando di risolvere e diversi punti deboli.

3. Elenca tutti i punti di contatto tra il tuo cliente e il tuo marchio.

Tutte le interazioni tra la tua azienda e i tuoi clienti dovrebbero essere prese in considerazione. Noti un'interazione mancante che potrebbe migliorare l'esperienza del cliente? È fantastico! Identificare le lacune nell'esperienza del cliente è uno degli obiettivi della mappatura del viaggio.

4. Identificare i comportamenti dei clienti.

Parla con il tuo team di vendita dei punti deboli più comuni. Documenta le loro osservazioni sui pensieri, i sentimenti e i comportamenti dei clienti.

5. Verifica la precisione.

La mappa del percorso del cliente è tanto utile quanto precisa. Come accennato in precedenza, questo strumento non è solo per il tuo reparto marketing, quindi condividilo ampiamente in tutta la tua organizzazione e sollecita feedback!

Best practice per la mappatura del percorso del cliente

1. Definire un obiettivo chiaro.

Prima di creare una mappa di viaggio, è necessario comprendere i propri obiettivi. Quali obiettivi stai cercando di raggiungere? Ci sono problemi particolari che stai cercando di risolvere? Un obiettivo chiaro ti aiuterà a identificare quale tipo di percorso del cliente è giusto per te (stato attuale, quotidiano o stato futuro) e se sarà utile inserire elementi dalla mappatura dell'esperienza o dal progetto di servizio.

2. Crea una mappa per ciascuna delle tue Buyer Personas.

Hai identificato diversi tipi di acquirenti, ma non basta. Ogni persona è diversa e avrà il proprio percorso cliente unico.

3. Vivi tu stesso il percorso del cliente!

Il modo migliore per capire cosa provano i tuoi clienti è provarlo tu stesso. Ricordi come ho detto di aver camminato per un miglio nei panni del tuo cliente? È qui che fai i tuoi primi passi.

Non dare per scontato che un flusso di chat sul tuo sito Web sia abbastanza buono così com'è o che il cliente stia vivendo un'esperienza senza interruzioni durante la transizione dalle vendite al successo del cliente. Sfida le tue ipotesi sul percorso del cliente esistente e testalo per identificare le aree di miglioramento.

4. Implementare miglioramenti.

Quando identifichi le lacune nell'esperienza del cliente, assicurati di colmare queste lacune. Crea un piano di manutenzione per mantenere aggiornate le mappe del percorso del cliente in modo da poter apportare continuamente miglioramenti a vantaggio tuo e dei tuoi clienti.

Modello di mappa del percorso del cliente

• Fare clic qui per accedere al nostro modello di mappa del percorso dell'utente.

Come utilizzare l'intento di ricerca per mappare il percorso del cliente

Ricordi come il problema del tuo cliente sia la spina dorsale della tua mappa del percorso del cliente?

Ogni volta che qualcuno usa un motore di ricerca, sta cercando qualcosa (cosa) per una ragione (perché). La loro domanda è informata dall'intento. Stanno cercando una risposta a un problema.

I marketer digitali comunemente commettono l'errore di concentrare gli sforzi SEO su parole chiave generiche relative ai loro prodotti e servizi. Non solo questi termini di ricerca generici sono più difficili da classificare, ma c'è un'opportunità persa per catturare clienti altamente qualificati con parole chiave a coda lunga a bassa concorrenza che parlano direttamente ai punti deboli dei clienti.

Comprendere l'intento di ricerca ti aiuta a mappare i contenuti del tuo sito web in punti specifici del percorso del cliente.

• Approfondisci il concetto di intento di ricerca e scopri di più in questo articolo.

La strategia SEO informa un'efficace mappa del percorso del cliente

Se hai già considerato l'intento di ricerca, non solo capisci meglio il tuo pubblico, ma hai già fatto il primo passo verso la costruzione di una strategia SEO.

Una strategia SEO completa dovrebbe mirare ai potenziali clienti in ogni fase del viaggio con contenuti di alta qualità e ricchi di parole chiave che corrispondano al loro intento di ricerca.

Come utilizzare la SEO per modellare il percorso dell'utente

Ora che hai mappato i punti di contatto significativi lungo il percorso del cliente e analizzato l'intento di ricerca corrispondente per ciascuno di essi, puoi approfondire alcune ricerche di parole chiave significative che mapperanno le parole che i tuoi clienti potrebbero utilizzare per trovare una soluzione come la tua.

In termini matematici semplici, WHAT (parola chiave generica) + WHY (search intent) = un rimodellamento del tradizionale percorso del cliente in tempo reale. Invece di creare un'offerta e trasmetterla al mondo in generale, la SEO porta un messaggio mirato a un potenziale cliente esattamente quando lo sta cercando. SEO è il modo in cui ti assicuri che tutti i segnali stradali portino alla tua soluzione in ogni punto di incrocio lungo il percorso del consumatore.

Dopo aver identificato l'intento del cliente, mappalo su parole chiave e pagine target specifiche. In questo modo è possibile confermare che i tuoi contenuti siano allineati con l'intento di ricerca. Se lo fa, fantastico! In caso contrario, ora è il momento di aggiornare i contenuti esistenti o creare nuove pagine. Tieni d'occhio il premio: colmare le lacune nel percorso del cliente con contenuti pertinenti a ciascuna fase del percorso del cliente.

Esempi di mappe del percorso del cliente

Ad esempio, ecco come potrebbe apparire quando un'azienda che vende alimenti biologici crea una mappa del percorso del cliente incentrata sull'intento di ricerca:

Esempio di mappa del percorso del cliente B2C: acquisto di alimenti per bambini

Pre-consapevolezza:

Una nuova mamma vede un post su Instagram sui cibi solidi nutrienti per i bambini e si rende conto che c'è molto di più nell'alimentazione del bambino di quanto si rendesse conto! Inoltre, i bambini iniziano a mangiare cibi solidi quando hanno sei mesi. Ha un problema da risolvere; qual è il miglior cibo solido per iniziare a nutrire il suo bambino?

Consapevolezza:

Ora che conosce il suo problema, cerca su Google "quali cibi solidi da nutrire a un bambino".

Nei risultati della ricerca compare un articolo informativo sul blog sul motivo per cui il cibo biologico è l'opzione più salutare per i bambini e lei fa clic per scoprire perché potrebbe voler nutrire il suo bambino con alimenti biologici.

La ricerca iniziale di questa cliente l'ha resa consapevole che il cibo biologico è una potenziale soluzione al suo problema. Quindi, indaga ulteriormente con una domanda del tipo "benefici del cibo biologico per i bambini".

Considerazione:

Un articolo che spiega cosa rende il cibo biologico un'ottima scelta per i bambini richiede un'ulteriore considerazione del cibo biologico come potenziale soluzione al suo problema.

Mentre valuta se dovrebbe o meno nutrire il suo bambino con alimenti biologici, si preoccupa che potrebbe essere troppo costoso per essere una soluzione fattibile al suo problema, quindi potrebbe chiedersi: "Il cibo biologico è costoso?"

Una pagina principale che fornisce un confronto dei costi del cibo biologico rispetto alle scelte convenzionali potrebbe illustrare la relativa accessibilità economica del cibo biologico, convincendola che il cibo biologico è una soluzione praticabile alla sua domanda iniziale su cosa dare da mangiare al suo bambino.

Conversione:

Ora che la mamma è aperta a provare il cibo biologico, vuole conoscere le sue opzioni. Potrebbe cercare su Google "il miglior cibo biologico per bambini".

Una pagina informativa che dettaglia la differenza tra i prodotti di un'azienda e le altre opzioni sul mercato la convince a provare quel marchio di alimenti biologici. I collegamenti da quella pagina a vari prodotti consentiranno le conversioni.

Le pagine dei prodotti e le descrizioni dei prodotti che pubblicizzano le caratteristiche che sta cercando confermeranno la sua scelta e renderanno semplice il completamento dell'acquisto.

Post Conversione:

Dopo l'acquisto, è più probabile che diventi una cliente abituale se offerte e articoli pertinenti continuano a essere visualizzati nei suoi risultati di ricerca mentre avanza nel suo percorso di consumatrice di alimenti biologici.

Le ricette che includono alimenti biologici o post di blog su come preparare pranzi salutari per i bambini la tengono impegnata con il marchio e rafforzano la sensazione che il sito Web sia una fonte affidabile di informazioni utili.

Queste pagine web sono tutte incentrate sul "cibo biologico", ma ognuna è mirata a un intento specifico che si associa a una particolare fase del percorso del cliente .

Esempio di mappa del percorso del cliente B2B – Applicazioni di prenotazione del calendario

Pre-consapevolezza:

Un Lead Customer Success Manager (CSM) vede un post di LinkedIn sulle sfide del bilanciamento delle informazioni disponibili in diverse posizioni: e-mail, chat, calendari e sistemi di attività quando si lavora come CSM. Questo post le fa capire il tempo aggiuntivo che lei e il suo team dedicano al lavoro amministrativo, soprattutto quando si tratta di pianificare riunioni. A questo punto, inizia a rendersi conto che la squadra ha un problema che vale la pena risolvere.

Consapevolezza:

Il suo team sta programmando punti di contatto regolari con i clienti per fornire aggiornamenti del programma. Ci sono più parti interessate che devono essere incluse, il che causa problemi di pianificazione. Una fascia oraria potrebbe essere aperta solo per essere riempita un paio d'ore dopo. Con un ampio portafoglio di clienti, modifiche al programma di emergenza e cancellazioni dell'ultimo minuto sullo sfondo di una pandemia globale, la sola gestione degli appuntamenti può diventare un lavoro a tempo pieno.

Il Lead CSM inizia a raccogliere informazioni cercando "il modo migliore per programmare appuntamenti di lavoro". Si imbatte in un post sul blog che la introduce agli strumenti di prenotazione online in grado di sincronizzarsi con il calendario suo e del suo team: "Cosa sono le app per la prenotazione di appuntamenti online e perché la tua azienda ne ha bisogno".

Considerazione:

Il Lead CSM cerca quindi "la migliore app per la pianificazione degli appuntamenti" e trova un articolo che confronta dieci diverse applicazioni.

A questo punto del percorso dell'acquirente, iniziano ad emergere alcune delle differenze chiave tra B2C e B2B. Il Lead CSM ha trovato alcune soluzioni che potrebbero funzionare per il suo team, ma le decisioni aziendali spesso richiedono il feedback di più persone. In effetti, il numero di persone coinvolte nell'acquisto di una soluzione B2B è in media di 6,8 stakeholder. La differenza di ruoli e funzioni si traduce in una varietà di opinioni sulla soluzione migliore (e se il problema identificato sia davvero un problema!).

Tutte le parti interessate vorranno comprendere il problema e le potenziali soluzioni. Una o più persone parteciperanno ai webinar sui prodotti, esamineranno casi di studio e porteranno al gruppo argomenti chiave per la discussione. La considerazione di diverse opzioni può innescare conversazioni sul budget o sulla definizione delle priorità del progetto che prolungheranno la fase di considerazione (soprattutto rispetto al B2C).

Conversione:

In questa fase viene presa una decisione e viene selezionata un'applicazione per la prenotazione del calendario. A questo punto, il Lead CSM probabilmente ha aspettative su come il prodotto migliorerà la capacità del suo team di servire i propri clienti.

Post Conversione:

Dopo l'acquisto, la probabilità di un acquisto ripetuto dipende dall'esperienza del cliente, dalla relazione, dalle esigenze aziendali e dal ROI. Devi andare oltre le aspettative dei clienti medi, essere reattivo al feedback dei clienti e divertirti con i percorsi dei clienti che offrono più di quanto si aspettassero.

Queste pagine Web riguardano tutte "applicazioni di pianificazione degli appuntamenti", ma ognuna è mirata a un intento specifico che si associa a una particolare fase del percorso del cliente .

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