Путь покупателя [шаблон] и SEO: как изменился путь покупателя

Путь клиента, определение

Классическое определение пути клиента — это сумма опыта, который получают потенциальные клиенты, когда они определяют потребность и ищут продукт или услугу, которые обеспечивают решение. Но мы с вами и каждый маркетолог знаем, насколько это упрощенно.

Путь клиента — это человеческий путь, и в сегодняшнем цифровом ландшафте он может быть очень сложным. Путь клиента может начаться еще до того, как кто-то осознает, что у него есть потребность (предварительное осознание), и включает в себя движение от осознания к исследованию — перепроверка цен, чтение некоторых статей, консультации с друзьями и проверка отзывов — все время приближаясь к цели. решение, которому они могут доверять.

Как поисковые системы изменили путь клиента?

Мы живем в мире, в котором происходит цифровая трансформация. Будь то сверхбыстрая доставка на Amazon, бесперебойное обслуживание в Instacart или персонализированные рекомендации в Netflix — цифровой доступ и опыт становятся все более и более важными в повседневной жизни. Потребители имеют широкий выбор и возможность проводить исследования благодаря огромному количеству доступной информации в Интернете. Поэтому вы, вероятно, не удивлены, узнав, что поисковые системы неумолимо изменили путь клиента.

Да, поисковые системы облегчают клиентам поиск вас, но это палка о двух концах, поскольку они также облегчают клиентам поиск ваших конкурентов. Поисковики также могут страдать от перегрузки информацией и оказаться в ловушке аналитического паралича.

Быть онлайн-покупателем сегодня может быть все равно, что идти пешком по лесу без карты троп, наткнувшись на пересечение троп, ведущих в разных направлениях, и не имея указателей, указывающих лучший путь. Как специалист по цифровому маркетингу, вы — современный смотритель парка, готовый привести клиентов к нужному им решению. Но как найти этих пользователей посреди онлайн-леса и указать им путь домой — к вашему предложению?

Является ли карта пути клиента, карта опыта и план обслуживания одним и тем же?

Вы, наверное, видели, что все эти термины используются взаимозаменяемо.

Есть ли разница между тремя? Краткий ответ; нет, не совсем .

Длинный ответ; да и нет.

Хотя все три представляют собой хронологическую визуализацию сквозного опыта, в центре внимания каждой карты находится то, где эти упражнения отклоняются.

Карты опыта воссоздают человеческий опыт.

Карты опыта создают высокоуровневое представление о человеческом опыте, не фокусируясь на отдельном продукте, услуге или транзакции. Поскольку картирование опыта не сосредоточено вокруг точки покупки, это упражнение часто используется для определения новых функций, которые можно добавить к продукту или услуге.

Например, компания-разработчик программного обеспечения для подачи налоговых деклараций в режиме онлайн работает над продуктом для новых владельцев бизнеса, которые начали свой бизнес в прошлом году. Чтобы определить дополнительные функции для включения в новый продукт, карта опыта первого года работы нового владельца бизнеса, скорее всего, даст много информации. По мере того, как вы будете проводить дальнейшие исследования, чтобы понять типичное поведение и эмоции на разных этапах в первый год работы, вы обязательно обнаружите некоторые болевые точки. Затем вы можете разработать решение для устранения каждой болевой точки, которая будет оцениваться как потенциальная функция для включения в конечный продукт.

Service Blueprint фокусируется на том, что происходит за кулисами.

Планы услуг часто содержат меньше информации о том, что клиент думает и чувствует при взаимодействии с компанией, и вместо этого включают информацию о том, как услуги и взаимодействие с клиентами происходят за кулисами.

План обслуживания помогает определить, какие части процесса необходимо оптимизировать, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов или предложить лучший сервис.

Путешествие клиента — это продвижение к решению проблемы.

Карта пути клиента включает в себя больше, чем список точек взаимодействия с клиентом. На самом деле, понимание взаимодействия с клиентами — это только начало! Как упоминалось выше, путь клиента фокусируется на сумме опыта клиентов, когда они ищут решение своей проблемы (которым на карте пути клиента является продукт или услуга вашей компании).

Карта путешествия должна отражать все чувства, поведение и болевые точки ваших клиентов. В частности, ваша карта путешествия определяет проблему, которую ваши клиенты пытаются решить , когда они находят, оценивают и затем выбирают ваше решение. Понимание проблем, с которыми они сталкиваются при решении своей проблемы, является первым шагом к предложению обслуживания клиентов мирового уровня.

Существует три общих временных шкалы, определяющих путь клиента.

1. Текущее состояние

Это наиболее часто реализуемая карта пути клиента. Этот тип карты визуализирует взаимодействие ваших клиентов с вашей компанией сегодня . Картирование текущего состояния — отличный способ определить возможности для улучшения опыта вашего покупателя.

2. День из жизни

Карта повседневного пути клиента включает в себя некоторые элементы картирования опыта, описывая опыт покупателя в течение обычного дня. Сюда входят повседневные дела, даже если они не связаны с вашей компанией или продуктом. Это может включать в себя все: от утреннего кофе и прослушивания подкаста по дороге на работу до того, как они тренируются и предпочитают отдыхать.

Это способ глубже понять конкретную персону и выявить дополнительные болевые точки.

3. Будущее состояние

Картирование будущего состояния клиента — это визуализация того, как вы ожидаете увидеть, как клиенты будут взаимодействовать с вашей компанией в будущем. Это может быть основано на запланированных долгосрочных изменениях или может быть оптимальным сценарием. В конечном счете, этот тип карты путешествия помогает проиллюстрировать долгосрочное видение и определить стратегии для улучшения качества обслуживания ваших клиентов.

Если вы создаете карту пути клиента к будущему состоянию, вам может пригодиться включение элементов схемы обслуживания. Это может помочь вам определить, какие процессы и технологии необходимо внедрить для достижения ваших целей.

Итак, какой из них я должен выбрать?

Это зависит.

Точный ярлык, который вы выберете, не так важен, как уверенность в том, что карта путешествия принесет пользу вашему бизнесу. Четко сформулированные цели помогут определить, какой тип карты лучше всего соответствует вашим целям (см. Рекомендации по составлению карты пути клиента).

Вы даже можете решить создать карту пути клиента, которая представляет собой гибрид более чем одного процесса картирования пути, и это совершенно нормально!

Преимущества понимания пути пользователя

Понимание пути потребителя поможет вам создавать более эффективные маркетинговые кампании. Когда вы знаете путь, которым идут ваши клиенты, чтобы найти вас, вы можете понять их мотивы, предвидеть их потребности и понять их цели.

Образно говоря, пройдя милю в их ботинках, вы сможете определить точки соприкосновения на своем пути, где вы можете предоставить информацию, которая нужна потенциальным клиентам — именно тогда, когда они ее ищут.

1. Клиентоориентированность

Карта пути клиента — это не инструмент для вашего отдела маркетинга; это отличный ресурс, которым можно поделиться со всей организацией. Карты пути помогают каждому понять клиента, даже если он не работает с клиентами. Это обеспечивает бесперебойную работу, когда клиент чувствует одинаковый уровень заботы и внимания, независимо от того, работает ли он со службой поддержки клиентов, выставлением счетов или продажами.

2. Входящий маркетинг

Предоставление контента, который уже ищут потенциальные клиенты, является основой входящего маркетинга. Ваши клиенты знают, что у них есть проблема, и ищут решение! Когда вы составляете карту пути клиента, вы можете создавать контент, который будет полезен вашим потенциальным клиентам.

Когда вы понимаете, что чувствуют ваши клиенты по мере того, как они продвигаются по пути покупателя, вы можете создавать контент, отвечающий потребностям клиентов на разных этапах пути.

3. Улучшенный клиентский опыт и удержание

Документирование пути клиента поможет вам глубже понять своих клиентов. Когда вы понимаете болевые точки своих клиентов, вы проявляете к ним сочувствие, что значительно упрощает создание клиентского опыта, который постоянно превосходит их ожидания.

По данным PwC, 59% потребителей считают, что компании утратили связь с человеческим фактором клиентского опыта. Они также сообщают, что только 38% потребителей в США чувствуют, что их понимают сотрудники компании.

Один из лучших инструментов для удержания клиентов — это инвестиции в клиентский опыт.

4. Вдохновляйте защитников бренда

Удовлетворение потребностей клиентов не только повышает вероятность удержания клиентов, но также является первым шагом к тому, чтобы вдохновить клиентов на евангелизацию вашего бренда.

Каковы этапы пути клиента?

Хотя потребительский путь принимает различные формы в зависимости от отраслевого контекста и бизнес-целей, большинство из них содержат некоторые общие элементы, которые сосредоточены на том, как кто-то решает проблему:

Предварительное осознание:

Предварительная осведомленность — это стадия, когда клиент узнает, что у него есть проблема, или, по крайней мере, не знает, как точно описать свою проблему. Предварительно осведомленный клиент может столкнуться с новой информацией, которая заставит его понять, что у него есть проблема, или он начнет проводить исследование, чтобы определить существующую проблему.

Осведомленность:

На этапе осознания клиент знает, что у него есть проблема, и ищет решение.

Рассмотрение:

На этапе рассмотрения клиент нашел несколько различных решений своей проблемы и оценивает наилучший вариант. Скорее всего, они ищут обзоры, просматривают веб-страницы и ищут отзывы в социальных сетях.

Преобразование:

Это этап, когда покупатель готов или почти готов совершить покупку. На этом этапе у клиента могут возникнуть последние вопросы или опасения, прежде чем он примет окончательное решение о наилучшем решении своей проблемы.

Пост-конверсия:

Важно помнить, что путешествие не заканчивается после обращения. Этот этап имеет решающее значение для удержания клиентов и создания защитников клиентов.

Как создать карту пути клиента

1. Определите проблему, которую необходимо решить вашим клиентам.

В Victorious наши клиенты ищут SEO-услуги. Наши клиенты происходят из разных слоев общества и, следовательно, имеют разный уровень осведомленности о проблеме, которую они пытаются решить.

Некоторые из наших клиентов имеют многолетний опыт работы с SEO и точно знают, что им нужно. Напротив, другие знают, что они недовольны посещаемостью своего сайта, но еще не определили SEO как решение своей проблемы.

2. Создайте образ покупателя.

Вы должны понимать, кто ваши клиенты. Возможно, у вас уже есть какие-то данные, но если нет, вам нужно провести небольшое исследование. Кто заинтересован в вашем продукте или услуге и почему?

У разных персонажей будет разный уровень осознания проблемы, которую они пытаются решить, и разные болевые точки.

3. Перечислите все точки соприкосновения между вашим клиентом и вашим брендом.

Все взаимодействия между вашей компанией и вашими клиентами должны быть учтены. Вы заметили недостающее взаимодействие, которое могло бы улучшить качество обслуживания клиентов? Замечательно! Выявление пробелов в клиентском опыте — одна из целей карты путешествия.

4. Определите поведение клиентов.

Поговорите со своим отделом продаж об общих болевых точках. Документируйте их наблюдения о мыслях, чувствах и поведении клиентов.

5. Проверка на точность.

Карта пути клиента полезна настолько, насколько она точна. Как упоминалось ранее, этот инструмент предназначен не только для вашего отдела маркетинга, так что распространяйте его по всей организации и запрашивайте отзывы!

Лучшие практики для составления карты пути клиента

1. Определите четкую цель.

Прежде чем составить карту путешествия, вам нужно понять свои цели. Какие цели вы пытаетесь решить? Есть ли какие-то конкретные проблемы, которые вы пытаетесь решить? Четкая цель поможет вам определить, какой тип пути клиента вам подходит (текущее состояние, повседневная жизнь или будущее состояние) и будет ли полезно привнести какие-либо элементы из карты опыта или плана обслуживания.

2. Создайте карту для каждого из ваших покупателей.

Вы определили несколько типов покупателей, но этого недостаточно. Каждый человек индивидуален, и у каждого будет свой уникальный путь клиента.

3. Испытайте путь клиента на себе!

Лучший способ понять, что испытывают ваши клиенты, — это почувствовать это самому. Помните, как я упоминал о том, чтобы пройти милю на месте вашего клиента? Здесь вы делаете свои первые шаги.

Не думайте, что поток чата на вашем веб-сайте и так достаточно хорош или что клиент получает беспрепятственный опыт при переходе от продаж к успеху клиента. Проверьте свои предположения о существующем пути клиента и протестируйте его, чтобы определить области для улучшения.

4. Внедрить улучшения.

Когда вы обнаружите пробелы в клиентском опыте, обязательно устраните эти пробелы. Создайте план обслуживания, чтобы поддерживать актуальность карт пути клиента, чтобы вы могли постоянно вносить улучшения, которые принесут пользу вам и вашим клиентам.

Шаблон карты пути клиента

• Нажмите здесь, чтобы получить доступ к нашему шаблону карты пути пользователя.

Как использовать поисковое намерение для составления карты пути клиента

Помните, как проблема вашего клиента является основой вашей карты пути клиента?

Каждый раз, когда кто-то использует поисковую систему, он ищет что-то (что) по какой-то причине (почему). Их вопрос информирован намерением. Они ищут ответ на проблему.

Цифровые маркетологи обычно совершают ошибку, сосредоточив усилия SEO на широких ключевых словах, связанных с их продуктами и услугами. Мало того, что по таким широким поисковым запросам труднее ранжироваться, так еще и упущена возможность привлечь высококвалифицированных клиентов с помощью низкоконкурентных ключевых слов с длинным хвостом, которые непосредственно касаются болевых точек клиентов.

Понимание целей поиска поможет вам сопоставить содержимое вашего веб-сайта с конкретными точками на пути клиента.

• Изучите концепцию намерения поиска и узнайте больше в этой статье.

SEO-стратегия информирует об эффективной карте пути клиента

Если вы уже рассмотрели цель поиска, вы не только лучше понимаете свою аудиторию, но и уже сделали первый шаг к построению стратегии SEO.

Комплексная SEO-стратегия должна ориентировать потенциальных клиентов на каждом этапе пути с помощью высококачественного контента с ключевыми словами, соответствующего их поисковым целям.

Как использовать SEO для формирования пути пользователя

Теперь, когда вы сопоставили значимые точки соприкосновения на пути клиента и изучили соответствующие поисковые намерения для каждой из них, вы можете углубиться в некоторые содержательные исследования ключевых слов, которые будут сопоставлены со словами, которые ваши клиенты могут использовать, чтобы найти решение, подобное вашему.

Говоря простыми математическими терминами, ЧТО (широкое ключевое слово) + ПОЧЕМУ (поисковое намерение) = изменение традиционного пути клиента в режиме реального времени. Вместо того, чтобы создавать предложение и транслировать его всему миру, SEO доводит до потенциальных клиентов целевое сообщение именно тогда, когда они его ищут. SEO — это то, как вы убедитесь, что все указатели ведут к вашему решению в каждой точке соединения на пути потребителя.

После определения намерения клиента сопоставьте его с конкретными ключевыми словами и целевыми страницами. Это помогает подтвердить, что ваш контент соответствует цели поиска. Если это так, отлично! Если это не так, сейчас самое время обновить существующий контент или создать новые страницы. Следите за призом: заполняйте пробелы в пути клиента контентом, актуальным для каждого этапа пути вашего клиента.

Примеры карты пути клиента

Например, вот как это может выглядеть, когда компания, продающая экологически чистые продукты, создает карту пути клиента, основанную на цели поиска:

Пример карты пути клиента B2C — покупка детского питания

Предварительное осознание:

Новоиспеченная мама видит пост в Instagram о питательной твердой пище для младенцев и понимает, что детское питание — это гораздо больше, чем она думала! Кроме того, дети начинают есть твердую пищу, когда им исполняется шесть месяцев. У нее есть проблема, которую нужно решить; какой твердой пищей лучше всего начинать кормить ребенка?

Осведомленность:

Теперь, когда она знает о своей проблеме, она ищет в Google «какой твердой пищей кормить ребенка».

В результатах поиска появляется информационная статья в блоге о том, почему органическая пища является самым здоровым вариантом для детей, и она нажимает на нее, чтобы узнать, почему она может захотеть кормить своего ребенка органической пищей.

Первоначальное исследование этой клиентки дало ей понять, что органические продукты являются потенциальным решением ее проблемы. Итак, она продолжает расследование с помощью такого запроса, как «преимущества органических продуктов питания для детей».

Рассмотрение:

Статья, в которой объясняется, почему органические продукты особенно хороши для младенцев, побуждает ее к дальнейшему рассмотрению органических продуктов как потенциального решения ее проблемы.

Размышляя о том, следует ли ей кормить своего ребенка органической пищей, она опасается, что это может быть слишком дорого, чтобы быть возможным решением ее проблемы, поэтому она может задать вопрос: «Дорога ли органическая пища?»

Основная страница, на которой дается сравнение стоимости органических продуктов питания с традиционными вариантами, может проиллюстрировать относительную доступность органических продуктов питания, убедив ее в том, что органические продукты являются жизнеспособным решением ее первоначального вопроса о том, чем кормить ее ребенка.

Преобразование:

Теперь, когда мама готова попробовать органическую пищу, она хочет знать, какие у нее есть варианты. Она может погуглить «лучшее органическое детское питание».

Информационная страница, на которой подробно описывается разница между продуктами одной компании и другими вариантами на рынке, убеждает ее попробовать этот бренд органических продуктов питания. Ссылки с этой страницы на различные продукты будут способствовать конверсиям.

Страницы продуктов и описания продуктов, рекламирующие функции, которые она ищет, подтвердят ее выбор и облегчат совершение покупки.

Пост-конверсия:

После покупки она, скорее всего, станет постоянным покупателем, если релевантные предложения и статьи продолжают появляться в ее результатах поиска по мере того, как она продвигается по пути потребителя органических продуктов питания.

Рецепты с органическими продуктами питания или сообщения в блогах о том, как упаковать здоровые обеды для детей, поддерживают ее интерес к бренду и укрепляют ощущение того, что веб-сайт является надежным источником полезной информации.

Все эти веб-страницы посвящены «органическим продуктам питания», но каждая из них нацелена на конкретное намерение, которое соответствует определенному этапу пути клиента .

Пример карты пути клиента B2B — приложения для бронирования календаря

Предварительное осознание:

Ведущий менеджер по работе с клиентами (CSM) видит сообщение LinkedIn о проблемах балансировки информации, доступной в разных местах: электронной почте, чате, календарях и системах задач при работе в качестве CSM. Этот пост заставляет ее осознать, что она и ее команда тратят дополнительное время на административную работу, особенно когда речь идет о планировании встреч. В этот момент она начинает понимать, что у команды есть проблема, которую стоит решить.

Осведомленность:

Ее команда планирует регулярные встречи с клиентами для предоставления обновлений программы. Необходимо включить несколько заинтересованных сторон, что вызывает проблемы с планированием. Временной интервал может быть открыт только для того, чтобы быть заполненным через пару часов. С большим портфелем клиентов, экстренными изменениями в расписании и отменой в последнюю минуту на фоне глобальной пандемии простое управление встречами может стать работой на полный рабочий день.

Ведущий CSM начинает сбор информации с поиска «наилучшего способа планирования деловых встреч». Она натыкается на сообщение в блоге, которое знакомит ее с инструментами онлайн-бронирования, которые могут синхронизироваться с ее календарем и календарем ее команды: «Что такое приложения для онлайн-записи на прием и почему они нужны вашему бизнесу».

Рассмотрение:

Затем ведущий CSM ищет «лучшее приложение для планирования встреч» и находит статью, в которой сравниваются десять различных приложений.

На этом этапе пути покупателя начинают проявляться некоторые ключевые различия между B2C и B2B. Ведущий CSM нашла несколько решений, которые могут подойти ее команде, но бизнес-решения часто требуют обратной связи от нескольких человек. Фактически количество людей, вовлеченных в покупку B2B-решения, составляет в среднем 6,8 стейкхолдеров. Разница в ролях и функциях приводит к разным мнениям о наилучшем решении (и является ли выявленная проблема вообще проблемой!).

Все заинтересованные стороны захотят понять проблему и потенциальные решения. Один или несколько человек посетят вебинары по продуктам, проанализируют тематические исследования и представят группе ключевые выводы для обсуждения. Рассмотрение различных вариантов может вызвать обсуждение бюджета или приоритетов проекта, что продлит этап рассмотрения (особенно по сравнению с B2C).

Преобразование:

На этом этапе принимается решение и выбирается приложение для резервирования календаря. На данный момент у ведущего CSM, вероятно, есть ожидания относительно того, как продукт улучшит способность ее команды обслуживать своих клиентов.

Пост-конверсия:

После покупки вероятность повторной покупки зависит от опыта клиента, отношений, потребностей бизнеса и рентабельности инвестиций. Вы должны выйти за рамки средних ожиданий клиентов, реагировать на отзывы клиентов и радоваться тому, что клиенты получают больше, чем они предполагали.

Все эти веб-страницы посвящены «приложениям для планирования встреч», но каждая из них нацелена на конкретное намерение, которое соответствует определенному этапу пути клиента .

Ищете партнера в своем путешествии по SEO?

Наше SEO-агентство не занимается ничем иным, как SEO . Наши проверенные временем методы были отточены для удовлетворения бизнес-потребностей наших клиентов и достижения результатов непосредственно в их чистой прибыли. От услуг по исследованию ключевых слов и услуг по созданию ссылок до полного набора услуг по SEO-контенту, мы являемся преданным партнером, приверженным вашему долгосрочному успеху.

Готовы ли вы привлечь к своему бизнесу внимание, которого он заслуживает? Мы готовы помочь.