Marketing de bouche à oreille : créer des expériences qui suscitent des conversations

En septembre, nous avons organisé notre événement virtuel annuel YOUniverse comme une opportunité de partager comment créer des expériences qui suscitent des conversations. Et nous avons appris que le meilleur marketing n'est pas du tout marketing.

Jay Baer, ​​président de Convince & Convert, s'est joint à nous pour une conversation au coin du feu afin de discuter des raisons pour lesquelles les clients parlent de leurs entreprises préférées. En tant qu'auteur de six livres à succès sur l'expérience client, Jay a expliqué comment créer des expériences client qui suscitent des conversations .

Utilisation de déclencheurs de conversation pour la narration

Si vous essayez de générer de l'attention et de créer du bouche à oreille, "vous devez donner [aux clients] une histoire à raconter et vous devez la rendre non conventionnelle".

Jay appelle ces histoires "Talk Triggers". Les déclencheurs de conversation sont définis comme "un choix stratégique et opérationnel qui oblige le bouche à oreille".

Les déclencheurs de conversation ne peuvent pas être trop grands pour créer des soupçons, mais doivent être cohérents au sein de l'entreprise. Surprendre et ravir n'est pas une stratégie durable ni reproductible qui affectera chaque client.

Les gens sont câblés pour discuter d'expériences différentes - et ignorent celles qui sont moyennes. Les histoires servent de preuve sociale - l'un des outils de vérification les plus populaires aujourd'hui. En fait, 70 % des consommateurs déclarent que les avis comptent plus que jamais pour eux.

Mais le bouche à oreille ne se fait pas par hasard. Comme Jay l'a partagé, "nous supposons simplement que si nous vaquons à nos occupations et ne gâchons rien, les gens vont naturellement nous remarquer et parler de nous." Ce n'est pas comme ça que les gens se comportent.

Biscuits aux pépites de chocolat de DoubleTree
Dans le livre de Jay, Talk Triggers, co-écrit avec Daniel Lemon, il explique comment les hôtels DoubleTree ont un déclencheur de conversation que les gens remarquent - et font tout leur possible pour en parler aux autres.

Lorsque les clients s'enregistrent dans n'importe quel hôtel DoubleTree, ils reçoivent un cookie chaud aux pépites de chocolat pour commencer leur séjour. C'est le choix opérationnel de l'hôtel depuis trente ans. Avant la pandémie, lorsque leurs hôtels étaient entièrement occupés, DoubleTree distribuait environ 75 000 cookies aux pépites de chocolat par jour, dans le monde entier.

Jay a interrogé les clients et a découvert que 34 % d'entre eux avaient raconté à quelqu'un l'histoire de leur cookie aux pépites de chocolat. Avec 75 000 cookies par jour, multipliés par 34 % des personnes, cela équivaut à environ 26 000 histoires par jour.

Le résultat est que DoubleTree fait beaucoup moins de publicité que n'importe quel autre hôtel de sa catégorie, "Le cookie est l'annonce et les invités sont le département des ventes et du marketing bénévoles", a déclaré Jay.

Devenir un Youtility

La plupart du marketing n'est tout simplement pas adopté. Ce n'est pas souhaité. C'est la pénalité que les clients doivent endurer pour pouvoir obtenir les produits et services qui les intéressent. La clé pour briser le cynisme des clients est de devenir vraiment, massivement utile.

C'est ce qu'il faut pour devenir un Youtility. Le concept d'être un Youtility renverse la messagerie client, en créant un marketing utile et souhaitable.

Aider à vendre est la clé pour devenir un Youtility. Ce qui peut sembler contre-intuitif – donner quelque chose gratuitement ne semble pas être la meilleure façon de construire une stratégie marketing.

Une autre façon de penser à ce type de stratégie est de penser à devenir un Youtility en tant que stratégie de sensibilisation. Jay l'appelle "la conscience de mon ami".

Avec la conscience d'un ami à moi, vous cherchez à ce que le client potentiel vous permette d'entrer dans son cercle de confiance, où vous devenez plus qu'un simple fournisseur, mais plutôt une ressource précieuse.

Ensuite, lorsque le client est prêt à acheter, il n'a pas besoin d'aller vous trouver, car vous êtes déjà là.

Efficacité - l'ennemi de Youtility

La plupart des entreprises fonctionnent sur la base de l'efficacité. Il s'agit de réduire les efforts et les ressources tout en couvrant plus de terrain. C'est de là que vient l'idée de l'automatisation du marketing. Ces entreprises se concentrent sur la réduction du coût par interaction alors qu'elles devraient se concentrer sur l'augmentation de la valeur de chaque interaction.

Dans le marketing B2B, la barre des attentes des clients est déjà basse. Acquia a constaté que les deux tiers des clients ne peuvent pas nommer un moment où une marque a dépassé leurs attentes. Fait intéressant, il devient relativement simple de créer beaucoup de bouche à oreille simplement en ayant le courage de faire une chose différemment.

Les stratégies de don ne sont pas toujours le choix opérationnel le plus efficace, mais si elles ont un impact disproportionné, cela vaut l'investissement. "Sinon, les entreprises essaient simplement de peindre par numéro", a déclaré Jay. Éliminer plus d'e-mails automatisés. Il s'agit d'investir dans la création d'expériences empathiques.

L'agent immobilier serviable de Tallahassee

Jay a partagé une merveilleuse histoire sur un agent immobilier à Tallahassee, en Floride, nommé Joe Manessa. Il aborde le marketing complètement différemment de la plupart des agents immobiliers. Parce qu'il se trouve qu'il vend dans un marché et une fourchette de prix où le profit n'est pas aussi élevé, de nombreux propriétaires pensent qu'ils peuvent renoncer à un agent immobilier et vendre leur maison eux-mêmes.

La plupart des agents immobiliers essaieront de les en dissuader, mais Joe a fait exactement le contraire. Il a donné aux gens exactement ce dont ils avaient besoin avec un guide téléchargeable de soixante-trois pages sur la façon de vendre une maison par vous-même - et l'a rendu disponible gratuitement sur son site Web.

Ce que les gens réalisent rapidement, généralement à la page treize, c'est « à quoi pensais-je ? Je ne peux pas vendre une maison tout seul ! Ce guide gratuit a donc fini par être sa principale source de clients. Cela a également abouti à des références de bouche à oreille à des amis et des voisins qui envisagent également de vendre leur maison.

Au lieu d'essayer de dissuader les gens de vendre leur maison par eux-mêmes, il s'est concentré sur le fait d'être utile en fournissant des informations entièrement gratuites et en s'établissant comme un agent immobilier qui se soucie de ses relations.

Il est devenu un Youtility.

Faire de votre stratégie marketing une Youtility

Forrester a publié un rapport indiquant que les messages marketing, en B2B notamment, seront en hausse de 40% en 2021 . Mais les deux tiers des acheteurs B2B déclarent recevoir trop de messages.

Le problème réside dans la Youtilité de la messagerie. "Le mensonge que nous nous disons, c'est que notre public est tout simplement trop occupé", a déclaré Jay, "qu'il n'a pas le temps d'aller au webinaire, ou d'écouter le podcast, ou de lire l'ebook, ou l'e-mail."

La vérité est que si quelqu'un dit qu'il n'a pas le temps, ce qu'il veut vraiment dire, c'est que votre marketing n'est pas assez pertinent ou souhaitable. Cela ne vaut pas leur temps. Mais si vous offrez à un client ou un prospect exactement ce dont il a besoin, qu'il s'agisse d'un cadeau incroyable ou d'un ebook, dans le format qu'il préfère, et juste au moment où il en a besoin, il aura le temps nécessaire pour interagir avec le contenu.

Offrir le même cadeau à tout le monde le même jour vaut mieux que pas de cadeau. Mais cela ne changera pas ce qu'ils pensent de votre entreprise en tant que Youtility. Il n'aura pas l'effet de percée souhaité.

Bouche à oreille réactif versus proactif

Presque toutes les entreprises prospères ont un haut niveau de bouche à oreille réactif - lorsque la conversation se termine naturellement sur un sujet où quelqu'un pose des questions sur la satisfaction du client. Quand les gens sortent dîner avec leurs amis et que quelqu'un dit : "Hé, qui utilisez-vous pour votre assurance ?" et recevoir une recommandation. Le bouche à oreille réactif est vraiment basé sur la compétence et le succès opérationnel.

Le bouche à oreille proactif, c'est quand le sujet de la conversation au dîner n'est pas l'assurance, mais que quelqu'un dit "Mon assureur a la chose la plus cool qu'elle fasse." Ils font tout leur possible pour raconter l'histoire qui peut créer de nouveaux clients.

Créer des histoires convaincantes et devenir une Youtility est la façon dont des entreprises comme DoubleTree réduisent leurs dépenses de marketing. Comme l'a dit Robert Stephens, le fondateur de Geek Squad chez Best Buy, "la publicité est la taxe que vous payez pour être banale".

Les organisations les plus performantes et les plus efficaces au monde, comme DoubleTree, font le moins de publicité parce que leurs clients font volontairement le marketing pour eux par le bouche à oreille.

Utiliser des déclencheurs de conversation lors du recrutement de talents

Les personnes qui travaillent actuellement dans une organisation sont les meilleurs émissaires pour recruter le prochain groupe de personnes. Mais la compétence ne crée pas la conversation. Personne ne se donne la peine de dire à ses amis que la culture de son lieu de travail et de son entreprise est bonne.

Jay a déclaré que lorsqu'il s'agit de recruter par le bouche à oreille, les entreprises doivent faire quelque chose de différent qui crée ces conversations et "qui crée une dynamique de narration parmi vos coéquipiers existants". Auparavant, les entreprises disaient, regardez combien de tables de baby-foot nous avons, et d'autres différenciateurs semi-excentriques pour créer des conversations. Cela ne fonctionne pas pour un environnement de travail à distance.

Créer des conversations grâce à une stratégie de don encourage vos employés existants à raconter leurs histoires à des recrues potentielles dans un environnement qui n'est plus face à face.

Comment en savoir plus

Découvrez le reste des sessions YOUniverse et regardez le contenu enregistré pour savoir comment les entreprises utilisent Alyce pour provoquer des conversations. Visitez notre page de ressources pour en savoir plus sur la création d'expériences personnelles percutantes .