Marketing del passaparola: creare esperienze che causano conversazioni

A settembre abbiamo ospitato il nostro evento virtuale annuale YOUniverse come opportunità per condividere come creare esperienze che provocano conversazioni. E abbiamo imparato che il miglior marketing non è affatto il marketing.

Jay Baer, ​​Presidente di Convince & Convert, si è unito a noi per una chiacchierata davanti al caminetto per discutere del motivo per cui i clienti parlano delle loro aziende preferite. In qualità di autore di sei libri più venduti sull'esperienza del cliente, Jay ha condiviso come creare esperienze del cliente che provocano conversazioni .

Usare i trigger di conversazione per la narrazione

Se stai cercando di generare attenzione e creare passaparola, "devi dare ai [clienti] una storia da raccontare e devi renderla non convenzionale".

Jay chiama queste storie "Talk Triggers". I talk trigger sono definiti come "una scelta strategica e operativa che obbliga il passaparola".

I trigger di conversazione non possono essere troppo grandiosi per creare sospetti, ma devono essere coerenti all'interno dell'azienda. Sorpresa e gioia non sono una strategia sostenibile né ripetibile che interesserà tutti i clienti.

Le persone sono programmate per discutere di esperienze diverse e ignorare quelle che sono nella media. Le storie servono come prova sociale, uno degli strumenti di controllo più popolari oggi. In effetti, il 70% dei consumatori afferma che le recensioni sono più importanti per loro ora che mai.

Ma il passaparola non avviene solo. Come ha condiviso Jay, "presumiamo solo che se ci occupiamo dei nostri affari e non facciamo un casino, le persone si accorgeranno e parleranno di noi naturalmente". Non è così che si comportano le persone.

I biscotti con gocce di cioccolato di DoubleTree
Nel libro di Jay, Talk Triggers, scritto in collaborazione con Daniel Lemon, discute di come gli hotel DoubleTree abbiano un trigger di conversazione che le persone notano e fanno di tutto per parlarne agli altri.

Quando gli ospiti effettuano il check-in in qualsiasi hotel DoubleTree, ricevono un biscotto caldo con gocce di cioccolato per iniziare il loro soggiorno. Questa è stata la scelta operativa dell'hotel per trent'anni. Prima della pandemia, quando i loro hotel erano completamente occupati, DoubleTree distribuiva circa 75.000 biscotti con gocce di cioccolato al giorno, in tutto il mondo.

Jay ha intervistato gli ospiti e ha scoperto che il 34% di loro ha raccontato a qualcuno la storia del loro biscotto con gocce di cioccolato. Con 75.000 cookie al giorno, volte il 34% delle persone, ciò equivale a circa 26.000 storie al giorno.

Il risultato è che DoubleTree pubblicizza molto meno di qualsiasi altro hotel nella sua categoria: "Il cookie è l'annuncio e gli ospiti sono i volontari del reparto vendite e marketing", ha affermato Jay.

Diventare una Gioventù

La maggior parte del marketing semplicemente non è abbracciata. Non è desiderato. È la sanzione che i clienti devono sopportare per poter ottenere i prodotti e i servizi a cui tengono. La chiave per rompere il cinismo dei clienti è diventare veramente, enormemente utili.

Ecco cosa serve per diventare una Youtility. Il concetto di essere una Youtility capovolge la messaggistica dei clienti, creando marketing utile e desiderabile.

Aiutare a vendere è la chiave per diventare una Youtility. Il che può sembrare controintuitivo: regalare qualcosa gratuitamente non sembra il modo migliore per costruire una strategia di marketing.

Un altro modo per pensare a questo tipo di strategia è pensare di diventare una Youtility come strategia di consapevolezza. Jay lo chiama "amico della mia consapevolezza".

Con la mia consapevolezza, cerchi che il potenziale cliente ti permetta di entrare nella sua cerchia di fiducia, dove diventi più di un semplice fornitore, ma piuttosto una risorsa preziosa.

Poi, quando il cliente è pronto per l'acquisto, non deve andare a cercarti, perché sei già lì.

Efficienza: il nemico della giovinezza

La maggior parte delle aziende opera sulla base dell'efficienza. Si tratta di come ridurre lo sforzo e le risorse coprendo più terreno. È da qui che nasce l'idea di marketing automation. Queste aziende si concentrano sulla riduzione del costo per interazione quando dovrebbero concentrarsi sull'aumento del valore di ogni interazione.

Nel marketing B2B, l'asticella delle aspettative dei clienti è già bassa. Acquia ha scoperto che due terzi dei clienti non possono nominare un momento in cui un marchio ha superato le loro aspettative. È interessante notare che diventa relativamente semplice creare molto passaparola solo avendo il coraggio di fare una cosa in modo diverso.

Le strategie di regalo non sono sempre la scelta operativa più efficiente, ma se ha un impatto sproporzionatamente maggiore, vale l'investimento. "Altrimenti le aziende stanno solo cercando di dipingere per numero", ha detto Jay. Spremere più email automatizzate. Si tratta di fare investimenti nella creazione di esperienze empatiche.

L'utile agente immobiliare di Tallahassee

Jay ha condiviso una storia meravigliosa su un agente immobiliare di Tallahassee, in Florida, di nome Joe Manessa. Si avvicina al marketing in modo completamente diverso rispetto alla maggior parte degli agenti immobiliari. Poiché gli capita di vendere in un mercato e in una fascia di prezzo in cui il profitto non è così alto, molti proprietari di case pensano di poter rinunciare a un agente immobiliare e vendere la propria casa da soli.

La maggior parte degli agenti immobiliari cercherà di dissuaderli, ma Joe ha fatto l'esatto contrario. Ha fornito alle persone esattamente ciò di cui avevano bisogno con una guida scaricabile di sessantatre pagine su come vendere una casa da soli e l'ha resa disponibile gratuitamente sul suo sito web.

Quello che presto la gente si rende conto, di solito a pagina tredici, è “cosa stavo pensando? Non posso vendere una casa da solo!” Quindi questa guida gratuita ha finito per essere la sua fonte numero uno di clienti. Ha anche portato al passaparola di amici e vicini che stanno anche valutando la possibilità di vendere la propria casa.

Invece di cercare di convincere le persone a non vendere le loro case da sole, si è concentrato sull'essere d'aiuto fornendo informazioni completamente gratuite e affermandosi come un agente immobiliare che si preoccupa delle sue relazioni.

È diventato una Youtility.

Trasformare la tua strategia di marketing in una Youtility

Forrester ha pubblicato un rapporto in cui si afferma che i messaggi di marketing, in particolare nel B2B, aumenteranno del 40% nel 2021 . Ma due terzi degli acquirenti B2B affermano di ricevere troppi messaggi così com'è.

Il problema sta nella Youtility della messaggistica. "La bugia che ci diciamo è che il nostro pubblico è semplicemente troppo occupato", ha detto Jay, "che non hanno tempo per andare al webinar, o ascoltare il podcast, o leggere l'ebook o l'e-mail".

La verità è che se qualcuno dice di non avere tempo, in realtà significa che il tuo marketing non è sufficientemente rilevante o desiderabile. Non vale il loro tempo. Ma se offri a un cliente o potenziale cliente esattamente ciò di cui ha bisogno, che si tratti di un fantastico regalo o di un ebook, nel formato che preferisce, e proprio quando ne ha bisogno, avrà il tempo necessario per interagire con il contenuto.

Fare lo stesso regalo a tutti nello stesso giorno è meglio che non fare un regalo. Ma non cambierà il modo in cui si sentono riguardo alla tua azienda come Youtility. Non avrà l'effetto di svolta desiderato.

Passaparola reattivo e proattivo

Quasi tutte le aziende di successo hanno un alto livello di passaparola reattivo, quando la conversazione finisce naturalmente su un argomento in cui qualcuno chiede della soddisfazione del cliente. Quando le persone sono fuori a cena con i loro amici e qualcuno dice: "Ehi, chi usi per la tua assicurazione?" e ricevere una raccomandazione. Il passaparola reattivo si basa davvero sulla competenza e sul successo operativo.

Il passaparola proattivo è quando l'argomento della conversazione a cena non è l'assicurazione, ma qualcuno dice "Il mio assicuratore ha la cosa più bella che faccia". Stanno facendo di tutto per raccontare la storia che può creare nuovi clienti.

Creare storie avvincenti e diventare una Youtility è il modo in cui aziende come DoubleTree riducono le proprie spese di marketing. Come ha affermato Robert Stephens, fondatore di Geek Squad presso Best Buy, "la pubblicità è la tassa che paghi per essere insignificante".

Le organizzazioni di maggior successo ed efficaci al mondo, come DoubleTree, fanno meno pubblicità perché i loro clienti fanno volontariamente il marketing per loro tramite il passaparola.

Usare i trigger di conversazione durante il reclutamento di talenti

Le persone che attualmente lavorano in un'organizzazione sono i migliori emissari per reclutare il prossimo gruppo di persone. Ma la competenza non crea conversazione. Nessuno fa di tutto per dire ai propri amici che il loro posto di lavoro e la loro cultura aziendale vanno bene.

Jay ha affermato che quando si tratta di reclutare tramite il passaparola, le aziende devono fare qualcosa di diverso che crei quelle conversazioni e "che crei slancio nella narrazione tra i tuoi compagni di squadra esistenti". In precedenza le aziende dicevano, guarda quanti biliardini abbiamo e altri elementi di differenziazione semi-eccentrici per creare conversazioni. Questo non funziona per un ambiente di lavoro remoto.

Creare conversazioni attraverso una strategia di regali incoraggia i tuoi dipendenti esistenti a raccontare le loro storie a potenziali reclute in un ambiente che non è più faccia a faccia.

Come saperne di più

Dai un'occhiata al resto delle sessioni di YOUniverse e guarda i contenuti registrati per scoprire come le aziende utilizzano Alyce per provocare conversazioni. Visita la nostra pagina delle risorse per saperne di più sulla creazione di esperienze personali di grande impatto .