Marketing prin gură în gură: crearea de experiențe care provoacă conversații

În septembrie, am găzduit evenimentul nostru virtual anual YOUniverse ca o oportunitate de a împărtăși cum să creăm experiențe care să provoace conversații. Și am învățat că cel mai bun marketing nu este deloc marketing.

Jay Baer, ​​președintele Convince & Convert, ni s-a alăturat pentru o conversație la șemineu pentru a discuta de ce clienții vorbesc despre companiile lor preferate. În calitate de autor a șase cărți cele mai vândute despre experiența clienților, Jay a împărtășit cum să creeze experiențe pentru clienți care să provoace conversații .

Utilizarea declanșatoarelor de vorbire pentru povestire

Dacă încercați să generați atenția și să creați cuvântul în gură, „trebuie să oferiți [clienților] o poveste de spus și trebuie să o faceți neconvențională”.

Jay numește aceste povești „Talk Triggers”. Declanșatorii de vorbire sunt definiți ca „o alegere strategică, operațională, care obligă cuvântul în gură”.

Declanșatoarele de discuții nu pot fi prea mari pentru a crea suspiciuni, dar trebuie să fie consecvente în cadrul afacerii. Surpriza și încântarea nu este o strategie durabilă și repetabilă care va afecta fiecare client.

Oamenii sunt conectați să discute despre experiențe diferite – și să le ignore pe cele care sunt medii. Poveștile servesc drept dovadă socială – unul dintre cele mai populare instrumente de verificare astăzi. De fapt, 70% dintre consumatori spun că recenziile contează mai mult pentru ei acum decât oricând.

Dar cuvântul în gură nu se întâmplă doar. După cum a spus Jay, „presupunem doar că, dacă ne ocupăm de treburile noastre și nu greșim nimic, oamenii vor observa în mod natural și vor vorbi despre noi”. Doar că nu așa se comportă oamenii.

Prajiturile cu ciocolată DoubleTree
În cartea lui Jay, Talk Triggers, în colaborare cu Daniel Lemon, el discută despre modul în care hotelurile DoubleTree au un declanșator de discuții pe care oamenii îl observă – și fac tot posibilul să le spună altora.

Când oaspeții fac check-in la orice hotel DoubleTree, li se înmânează un prăjitură caldă cu ciocolată pentru a-și începe șederea. Aceasta a fost alegerea operațională a hotelului timp de treizeci de ani. Înainte de pandemie, când hotelurile lor erau complet ocupate, DoubleTree distribuia aproximativ 75.000 de prăjituri cu ciocolată pe zi, în întreaga lume.

Jay a chestionat oaspeții și a descoperit că 34% dintre aceștia au spus cuiva povestea despre prăjitura lor cu ciocolată. Cu 75.000 de prăjituri pe zi, ori 34% din oameni, asta înseamnă aproximativ 26.000 de povești pe zi.

Rezultatul este că DoubleTree face publicitate mult mai puțin decât orice alt hotel din categoria lor, „Cookie-ul este anunțul, iar oaspeții sunt departamentul de vânzări și marketing voluntar”, a spus Jay.

A deveni un Youtility

Majoritatea marketingului pur și simplu nu sunt acceptate. Nu este de dorit. Este sancțiunea pe care clienții trebuie să o suporte pentru a putea obține produsele și serviciile la care țin. Cheia pentru a depăși cinismul clienților este de a deveni cu adevărat, de mare ajutor.

De asta este nevoie pentru a deveni Youtility. Conceptul de a fi un Youtility răstoarnă mesajele clienților, creând un marketing util și dezirabil.

Ajutarea la vânzare este cheia pentru a deveni Youtility. Ceea ce poate suna contraintuitiv – a oferi ceva gratuit nu sună a fi cea mai bună modalitate de a construi o strategie de marketing.

Un alt mod de a te gândi la acest tip de strategie este să te gândești la a deveni Youtility ca strategie de conștientizare. Jay îl numește „prietenul meu de conștientizare”.

Cu un prieten de-al meu conștient, căutați ca clientul potențial să vă permită în cercul său de încredere, unde deveniți mai mult decât un simplu furnizor, ci mai degrabă o resursă valoroasă.

Apoi, când clientul este gata să cumpere, nu trebuie să meargă să te găsească, pentru că ești deja acolo.

Eficiența – inamicul Youtility

Majoritatea companiilor operează pe baza eficienței. Este vorba despre cum să reduceți efortul și resursele în timp ce acoperiți mai mult teren. De aici vine ideea de automatizare a marketingului. Aceste companii sunt concentrate pe reducerea costului pe interacțiune atunci când ar trebui să se concentreze pe creșterea valorii fiecărei interacțiuni.

În marketingul B2B, ștacheta așteptărilor clienților este deja scăzută. Acquia a descoperit că două treimi dintre clienți nu pot numi un moment în care o marcă și-a depășit așteptările. Interesant este că devine relativ simplu să creezi o mulțime de cuvinte în gură doar având curajul să faci un lucru diferit.

Strategiile de cadouri nu sunt întotdeauna cea mai eficientă alegere operațională, dar dacă are un impact disproporționat mai mare, merită investiția. „În caz contrar, companiile încearcă doar să picteze după număr”, a spus Jay. Strângerea mai multor e-mailuri automate. Este vorba despre a face investiții în crearea de experiențe empatice.

Agentul imobiliar de ajutor din Tallahassee

Jay a împărtășit o poveste minunată despre un agent imobiliar din Tallahassee, Florida, pe nume Joe Manessa. El abordează marketingul complet diferit decât majoritatea agenților imobiliari. Deoarece se întâmplă să vândă pe o piață și o gamă de prețuri în care profitul nu este la fel de mare, mulți proprietari cred că pot renunța la un agent imobiliar și își pot vinde singuri casa.

Majoritatea agenților imobiliari vor încerca să-i convingă de asta, dar Joe a făcut exact opusul. Le-a oferit oamenilor exact ceea ce aveau nevoie cu un ghid descărcabil de șaizeci și trei de pagini despre cum să vinzi o casă pe cont propriu – și l-a pus gratuit pe site-ul său.

Ceea ce oamenii realizează curând, de obicei la pagina treisprezece, este: „La ce mă gândeam? Nu pot să vând o casă pe cont propriu!” Așa că acest ghid gratuit a ajuns să fie sursa lui numărul unu de clienți. De asemenea, a dus la trimiteri din gură în gură către prieteni și vecini care se gândesc, de asemenea, să își vândă casa.

În loc să încerce să convingă oamenii să nu-și vândă singuri casele, el s-a concentrat să fie de ajutor, oferind informații complet gratuit și stabilindu-se ca agent imobiliar căruia îi pasă de relațiile lui.

A devenit Youtility.

Transformarea strategiei dvs. de marketing într-o Youtility

Forrester a lansat un raport în care afirmă că mesajele de marketing, în special în B2B, vor crește cu 40% în 2021 . Dar două treimi dintre cumpărătorii B2B spun că primesc prea multe mesaje așa cum sunt.

Problema constă în Youtility a mesajelor. „Minciuna pe care ne-o spunem este că publicul nostru este prea ocupat”, a spus Jay, „că nu au timp să meargă la webinar, să asculte podcastul, sau să citească cartea electronică sau e-mailul.”

Adevărul este că, dacă cineva spune că nu are timp, ceea ce înseamnă cu adevărat este că marketingul tău nu este suficient de relevant sau de dorit. Nu merită timpul lor. Dar dacă îi oferi unui client sau prospect exact ceea ce are nevoie, fie că este un cadou uimitor sau o carte electronică, în formatul pe care îl preferă și exact atunci când are nevoie de el, va avea timpul necesar pentru a se interacționa cu conținutul.

A oferi același cadou tuturor în aceeași zi este mai bine decât să nu faci cadou. Dar nu va schimba modul în care se simt despre compania ta ca Youtility. Nu va avea efectul de descoperire dorit.

Reactiv versus proactiv cuvânt din gură

Aproape toate afacerile de succes au un nivel ridicat de reactiv din gură - atunci când conversația se termină în mod natural pe un subiect în care cineva întreabă despre satisfacția clienților. Când oamenii ies la cină cu prietenii lor și cineva spune: „Hei, pe cine folosiți pentru asigurare?” și primiți o recomandare. Vorba în gură reactivă se bazează într-adevăr pe competență și succes operațional.

Vorba în gură proactivă este atunci când subiectul conversației la cină nu este asigurarea, dar cineva spune „Furnizorul meu de asigurări are cel mai tare lucru pe care îl are”. Ei fac tot posibilul să spună povestea care poate crea noi clienți.

Crearea de povești convingătoare și devenirea Youtility este modul în care companii precum DoubleTree își reduc cheltuielile de marketing. După cum spunea Robert Stephens, fondatorul Geek Squad la Best Buy, „publicitatea este taxa pe care o plătiți pentru că nu este remarcabilă”.

Cele mai de succes și mai eficiente organizații din lume, cum ar fi DoubleTree, își fac cel mai puțin publicitate, deoarece clienții lor le fac în mod voluntar marketingul prin gură în gură.

Folosirea declanșatoarelor de discuție atunci când recrutați talente

Oamenii care lucrează în prezent la o organizație sunt cei mai buni emisari pentru a recruta următorul grup de oameni. Dar competența nu creează conversație. Nimeni nu iese din calea ta pentru a le spune prietenilor că locul lor de muncă și cultura companiei sunt în regulă.

Jay a spus că atunci când vine vorba de recrutare prin gură în gură, companiile trebuie să facă ceva diferit care să creeze acele conversații și „care creează un impuls de povestire în rândul colegilor de echipă existenți”. Anterior companiile au spus, uite câte mese de foosball avem și alți diferențieri semi-ciudali pentru a crea conversații. Asta nu funcționează pentru un mediu de lucru la distanță.

Crearea de conversații printr-o strategie de cadouri îi încurajează pe angajații existenți să-și spună poveștile potențialilor recruți într-un mediu care nu mai este față în față.

Cum să înveți mai multe

Consultați restul sesiunilor YOUniverse și urmăriți conținutul înregistrat pentru a afla cum folosesc companiile Alyce pentru a provoca conversații. Vizitați pagina noastră de resurse pentru a afla mai multe despre crearea unor experiențe personale de impact .