การตลาดแบบปากต่อปาก: การสร้างประสบการณ์ที่ทำให้เกิดการสนทนา

ในเดือนกันยายน เราได้จัดกิจกรรมเสมือนจริงประจำปี YOUniverse เพื่อเป็นโอกาสในการแบ่งปันวิธีสร้างประสบการณ์ที่ทำให้เกิดการสนทนา และเราได้เรียนรู้ว่าการตลาดที่ดีที่สุดไม่ใช่การตลาดเลย

Jay Baer ประธานของ Convince & Convert เข้าร่วมการสนทนาข้างกองไฟกับเราเพื่อหารือว่าทำไมลูกค้าถึงพูดถึงบริษัทโปรดของพวกเขา ในฐานะผู้เขียนหนังสือขายดี 6 เล่มเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้า Jay ได้แบ่งปันวิธี สร้างประสบการณ์ของลูกค้าที่ทำให้เกิด การ สนทนา

การใช้ตัวกระตุ้นในการเล่าเรื่อง

หากคุณกำลังพยายามสร้างความสนใจและสร้างคำพูดจากปากต่อปาก “คุณต้องให้ [ลูกค้า] เล่าเรื่องและคุณต้องทำให้มันแหวกแนว”

เจเรียกเรื่องราวเหล่านี้ว่า "ตัวกระตุ้นการพูดคุย" ทริกเกอร์การพูดคุยถูกกำหนดให้เป็น "ทางเลือกเชิงกลยุทธ์และการปฏิบัติงานที่บังคับคำพูดจากปากต่อปาก"

ตัวกระตุ้นการพูดคุยต้องไม่ใหญ่โตเกินกว่าจะทำให้เกิดความสงสัยได้ แต่ต้องมีความสอดคล้องกันภายในธุรกิจ ความประหลาดใจและความสุขไม่ใช่กลยุทธ์ที่ยั่งยืนหรือทำซ้ำได้ซึ่งจะส่งผลต่อลูกค้าทุกราย

ผู้คนมีสายเพื่อหารือเกี่ยวกับประสบการณ์ที่แตกต่าง – และไม่สนใจประสบการณ์ที่ธรรมดา เรื่องราวทำหน้าที่เป็นข้อพิสูจน์ทางสังคม – หนึ่งในเครื่องมือตรวจสอบที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในปัจจุบัน ในความเป็นจริง 70% ของผู้บริโภคกล่าวว่าบทวิจารณ์มีความสำคัญต่อพวกเขามากกว่าที่เคยเป็นมา

แต่ปากต่อปากไม่เพียงแค่เกิดขึ้น ตามที่ Jay เล่าว่า “เราแค่คิดว่าถ้าเราทำธุรกิจของเราและไม่ทำอะไรผิดพลาด ผู้คนจะสังเกตเห็นและพูดถึงเราโดยธรรมชาติ” นั่นไม่ใช่วิธีที่ผู้คนประพฤติตน

คุกกี้ช็อกโกแลตชิปของ DoubleTree
ในหนังสือของ Jay Talk Triggers ที่เขียนร่วมกับ Daniel Lemon เขาพูดถึงวิธีที่โรงแรม DoubleTree มีการพูดคุยที่ผู้คนสังเกตเห็น และพยายามบอกคนอื่นๆ

เมื่อแขกเช็คอินที่โรงแรม DoubleTree พวกเขาจะได้รับคุกกี้ช็อกโกแลตชิปอุ่น ๆ เพื่อเริ่มต้นการเข้าพัก นี่เป็นตัวเลือกในการดำเนินงานของโรงแรมมาเป็นเวลาสามสิบปีแล้ว ก่อนเกิดโรคระบาด เมื่อโรงแรมของพวกเขาถูกครอบครองอย่างเต็มที่ DoubleTree ได้แจกคุกกี้ช็อกโกแลตชิปประมาณ 75,000 ชิ้นต่อวันทั่วโลก

Jay สำรวจแขกและพบว่า 34% ของพวกเขาเล่าเรื่องเกี่ยวกับคุกกี้ช็อกโกแลตชิปให้คนอื่นฟัง ด้วยคุกกี้ 75,000 ชิ้นต่อวัน คูณ 34% ของผู้คน ซึ่งเท่ากับ 26,000 เรื่องต่อวัน

ผลที่ได้คือ DoubleTree โฆษณาน้อยกว่าโรงแรมอื่นๆ ในหมวดหมู่ของพวกเขา "คุกกี้คือโฆษณาและแขกคือแผนกขายและการตลาดอาสาสมัคร" Jay กล่าว

กลายเป็นความอ่อนเยาว์

การตลาดส่วนใหญ่ไม่ได้รับการยอมรับ ไม่เป็นที่ต้องการ เป็นบทลงโทษที่ลูกค้าต้องอดทนเพื่อให้ได้สินค้าและบริการที่พวกเขาสนใจ กุญแจสำคัญในการทำลายความเห็นถากถางดูถูกลูกค้าคือการให้ความช่วยเหลืออย่างมากอย่างแท้จริง

นั่นคือสิ่งที่จะเป็น Youtility แนวคิดของการเป็น Youtility พลิกการส่งข้อความของลูกค้าโดยการสร้างการตลาดที่มีประโยชน์และเป็นที่ต้องการ

การช่วยขายเป็นกุญแจสำคัญในการเป็น Youtility ซึ่งอาจฟังดูขัดกับสัญชาตญาณ การแจกของฟรีไม่ใช่วิธีที่ดีที่สุดในการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาด

อีกวิธีหนึ่งในการคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์ประเภทนี้คือการคิดเกี่ยวกับการเป็น Youtility เป็นกลยุทธ์การรับรู้ Jay เรียกมันว่า "เพื่อนของการรับรู้ของฉัน"

ด้วยความตระหนักรู้ของเพื่อนของฉัน คุณต้องการให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอนุญาตให้คุณอยู่ในแวดวงความไว้วางใจของพวกเขา ซึ่งคุณจะกลายเป็นมากกว่าผู้ส่งอาหาร แต่เป็นทรัพยากรที่มีค่า

จากนั้นเมื่อลูกค้าพร้อมที่จะซื้อก็ไม่ต้องไปหาคุณเพราะคุณมีอยู่แล้ว

ประสิทธิภาพ – ศัตรูของ Youtility

บริษัทส่วนใหญ่ดำเนินการบนพื้นฐานของประสิทธิภาพ มันเกี่ยวกับวิธีลดความพยายามและทรัพยากรในขณะที่ครอบคลุมพื้นที่มากขึ้น นี่คือที่มาของแนวคิดการตลาดอัตโนมัติ บริษัทเหล่านี้มุ่งเน้นที่การลดต้นทุนต่อการโต้ตอบ เมื่อพวกเขาควรเน้นที่การเพิ่มมูลค่าของการโต้ตอบแต่ละครั้ง

ในการทำการตลาดแบบ B2B ความคาดหวังของลูกค้านั้นต่ำอยู่แล้ว Acquia พบว่าลูกค้าสองในสาม ไม่สามารถระบุเวลาที่แบรนด์ทำได้เกินความคาดหมาย ที่น่าสนใจคือ การสร้างคำพูดแบบปากต่อปากค่อนข้างจะค่อนข้างง่าย เพียงแค่กล้าที่จะทำสิ่งที่แตกต่างออกไป

กลยุทธ์การให้ของขวัญไม่ใช่ทางเลือกในการปฏิบัติงานที่มีประสิทธิภาพที่สุดเสมอไป แต่ถ้ามันมีผลกระทบมากกว่าอย่างไม่เป็นสัดส่วน มันก็คุ้มค่ากับการลงทุน “ไม่เช่นนั้นบริษัทต่างๆ ก็แค่พยายามวาดภาพตามตัวเลข” เจย์กล่าว บีบออกอีเมลอัตโนมัติมากขึ้น มันเกี่ยวกับการลงทุนเพื่อสร้างประสบการณ์ที่เห็นอกเห็นใจ

นายหน้าที่เป็นประโยชน์ของแทลลาแฮสซี

เจย์เล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับนายหน้าในแทลลาแฮสซี รัฐฟลอริดา ชื่อโจ มาเนสซา เขาเข้าหาการตลาดแตกต่างไปจากนายหน้าส่วนใหญ่อย่างสิ้นเชิง เนื่องจากเขาบังเอิญขายในตลาดและช่วงราคาที่กำไรไม่สูง เจ้าของบ้านจำนวนมากจึงคิดว่าพวกเขาสามารถละทิ้งนายหน้าและขายบ้านด้วยตนเองได้

นายหน้าส่วนใหญ่จะพยายามพูดเรื่องนี้ออกมา แต่โจกลับทำตรงกันข้าม เขาให้สิ่งที่พวกเขาต้องการแก่ผู้คนอย่างแท้จริงด้วยคู่มือดาวน์โหลดหกสิบสามหน้าเกี่ยวกับวิธีการขายบ้านด้วยตัวคุณเอง และทำให้มีให้บริการฟรีบนเว็บไซต์ของเขา

สิ่งที่คนทั่วไปตระหนักในไม่ช้า ปกติในหน้าสิบสามคือ “ฉันคิดอะไรอยู่? ฉันขายบ้านเองไม่ได้!” ดังนั้นคู่มือฟรีนี้จึงกลายเป็นแหล่งลูกค้าอันดับหนึ่งของเขา นอกจากนี้ยังส่งผลให้มีการบอกต่อแบบปากต่อปากกับเพื่อนและเพื่อนบ้านที่กำลังพิจารณาขายบ้านด้วย

แทนที่จะพยายามพูดให้คนอื่นขายบ้านด้วยตัวเอง เขากลับเน้นที่การช่วยเหลือโดยการให้ข้อมูลทั้งหมดฟรีและตั้งตัวเองเป็นนายหน้าที่ใส่ใจในความสัมพันธ์ของเขา

เขากลายเป็นเยาวชน

ทำให้กลยุทธ์การตลาดของคุณเป็น Youtility

Forrester ออกรายงานระบุว่าข้อความทางการตลาด โดยเฉพาะใน B2B จะ เพิ่มขึ้น 40% ในปี 2021 แต่สองในสามของผู้ซื้อ B2B บอกว่าพวกเขาได้รับข้อความมากเกินไปเหมือนเดิม

ปัญหาอยู่ใน Youtility ของการส่งข้อความ “คำโกหกที่เราบอกตัวเองก็คือผู้ชมของเรายุ่งเกินไป” Jay กล่าว “ว่าพวกเขาไม่มีเวลาไปสัมมนาทางเว็บหรือฟังพอดแคสต์หรืออ่าน ebook หรืออีเมล”

ความจริงก็คือถ้ามีคนบอกว่าพวกเขาไม่มีเวลา สิ่งที่พวกเขาหมายถึงจริงๆ ก็คือการตลาดของคุณไม่เกี่ยวข้องหรือไม่เป็นที่พึงปรารถนาเพียงพอ มันไม่คุ้มเวลาของพวกเขา แต่ถ้าคุณมอบสิ่งที่พวกเขาต้องการให้กับลูกค้าหรือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นของขวัญที่น่าทึ่งหรือ eBook ในรูปแบบที่พวกเขาชอบ และเมื่อพวกเขาต้องการ พวกเขาจะมีเวลาที่จำเป็นในการมีส่วนร่วมกับเนื้อหา

การให้ของขวัญที่เหมือนกันกับทุกคนในวันเดียวกันนั้นดีกว่าไม่มีของขวัญเลย แต่จะไม่เปลี่ยนความรู้สึกที่มีต่อบริษัทของคุณในฐานะ Youtility มันจะไม่มีผลทะลุทะลวงตามที่ต้องการ

ปากต่อปากแบบโต้ตอบกับเชิงรุก

ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จเกือบทั้งหมดมีการโต้ตอบปากต่อปากในระดับสูง เมื่อการสนทนาจบลงด้วยหัวข้อที่บางคนถามถึงความพึงพอใจของลูกค้า เมื่อมีคนออกไปทานข้าวเย็นกับเพื่อน ๆ และมีคนพูดว่า "เฮ้ คุณใช้ประกันกับใคร" และรับคำแนะนำ การบอกต่อแบบปากต่อปากนั้นขึ้นอยู่กับความสามารถและความสำเร็จในการปฏิบัติงานจริงๆ

การบอกปากต่อปากเชิงรุกคือเมื่อหัวข้อสนทนาตอนอาหารค่ำไม่ใช่การประกัน แต่มีคนพูดว่า "ผู้ให้บริการประกันของฉันมีสิ่งที่ยอดเยี่ยมที่สุดที่เธอทำ" พวกเขากำลังพยายามอย่างเต็มที่เพื่อบอกเล่าเรื่องราวที่สามารถสร้างลูกค้าใหม่ได้

การสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจและกลายเป็น Youtility คือวิธีที่บริษัทต่างๆ เช่น DoubleTree ลดการใช้จ่ายด้านการตลาด ตามที่ Robert Stephens ผู้ก่อตั้ง Geek Squad ที่ Best Buy กล่าวว่า "การโฆษณาคือภาษีที่คุณจ่ายสำหรับการไม่ธรรมดา"

องค์กรที่ประสบความสำเร็จและมีประสิทธิภาพมากที่สุดในโลก เช่น DoubleTree โฆษณาน้อยที่สุดเพราะลูกค้าเต็มใจทำการตลาดให้พวกเขาด้วยปากต่อปาก

การใช้ตัวกระตุ้นในการสรรหาผู้มีความสามารถ

คนที่ทำงานในองค์กรในปัจจุบันคือตัวแทนที่ดีที่สุดในการรับคนกลุ่มต่อไป แต่ความสามารถไม่ได้สร้างการสนทนา ไม่มีใครกล้าบอกเพื่อนว่าสถานที่ทำงานและวัฒนธรรมของบริษัทนั้นดี

Jay กล่าวว่าเมื่อเป็นเรื่องของการสรรหาบุคลากรด้วยคำพูดปากต่อปาก บริษัทต่างๆ ต้องทำบางอย่างที่แตกต่างออกไปเพื่อสร้างบทสนทนาเหล่านั้น และ “สร้างแรงผลักดันในการเล่าเรื่องในหมู่เพื่อนร่วมทีมที่มีอยู่ของคุณ” ก่อนหน้านี้บริษัทต่างๆ พูดว่า ดูจำนวนโต๊ะฟุตบอลที่เรามี และตัวสร้างความแตกต่างกึ่งแหวกแนวอื่นๆ เพื่อสร้างการสนทนา ซึ่งใช้ไม่ได้กับสภาพแวดล้อมการทำงานระยะไกล

การสร้างการสนทนาผ่านกลยุทธ์การให้ของขวัญจะกระตุ้นให้พนักงานที่มีอยู่ของคุณบอกเล่าเรื่องราวแก่ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นพนักงานใหม่ในสภาพแวดล้อมที่ไม่ต้องเผชิญหน้ากันอีกต่อไป

วิธีการเรียนรู้เพิ่มเติม

ดูเซสชันที่เหลือของ YOUniverse และดูเนื้อหาที่บันทึกไว้เพื่อเรียนรู้วิธีที่บริษัทต่างๆ ใช้ Alyce เพื่อทำให้เกิดการสนทนา เยี่ยมชมหน้าแหล่งข้อมูลของเราเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการสร้าง ประสบการณ์ส่วนตัวที่ สร้าง ผลกระทบ