Word-of-Mouth-Marketing: Erlebnisse schaffen, die zu Gesprächen führen

Im September veranstalteten wir unser jährliches virtuelles Event YOUniverse, um zu teilen, wie man Erfahrungen schafft, die Gespräche anregen. Und wir haben gelernt, dass das beste Marketing überhaupt kein Marketing ist.

Jay Baer, ​​Präsident von Convince & Convert, kam zu uns zu einem Kamingespräch, um zu diskutieren, warum Kunden über ihre Lieblingsunternehmen sprechen. Als Autor von sechs Bestseller-Büchern über Kundenerlebnisse teilte Jay mit, wie man Kundenerlebnisse schafft, die zu Gesprächen führen .

Verwendung von Gesprächsauslösern für das Geschichtenerzählen

Wenn Sie versuchen, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Mundpropaganda zu erzeugen, „müssen Sie [den Kunden] eine Geschichte zu erzählen geben, und Sie müssen sie unkonventionell machen.“

Jay nennt diese Geschichten „Talk Triggers“. Gesprächsauslöser sind definiert als „eine strategische, operative Entscheidung, die Mundpropaganda erzwingt“.

Gesprächsauslöser dürfen nicht zu groß sein, um Verdacht zu erregen, müssen aber innerhalb des Unternehmens konsistent sein. Überraschung und Freude ist keine nachhaltige oder wiederholbare Strategie, die jeden Kunden betrifft.

Menschen sind dazu veranlagt, unterschiedliche Erfahrungen zu diskutieren – und durchschnittliche zu ignorieren. Geschichten dienen als sozialer Beweis – eines der beliebtesten Überprüfungsinstrumente unserer Zeit. Tatsächlich geben 70 % der Verbraucher an, dass Bewertungen für sie heute wichtiger sind als je zuvor.

Aber Mundpropaganda passiert nicht einfach. Wie Jay sagte: „Wir gehen einfach davon aus, dass die Leute es natürlich bemerken und über uns sprechen werden, wenn wir unseren Geschäften nachgehen und nichts vermasseln.“ So verhalten sich die Leute einfach nicht.

Schokoladenkekse von DoubleTree
In Jays Buch „Talk Triggers“, das gemeinsam mit Daniel Lemon verfasst wurde, erörtert er, wie DoubleTree-Hotels einen Gesprächsauslöser haben, den die Leute bemerken – und sich alle Mühe geben, anderen davon zu erzählen.

Wenn Gäste in einem DoubleTree-Hotel einchecken, erhalten sie zum Auftakt ihres Aufenthalts einen warmen Schokoladenkeks. Dies ist seit dreißig Jahren die operative Wahl des Hotels. Vor der Pandemie, als die Hotels voll belegt waren, verteilte DoubleTree weltweit täglich rund 75.000 Schokoladenkekse.

Jay befragte Gäste und fand heraus, dass 34 % von ihnen jemandem die Geschichte über ihren Schokoladenkeks erzählten. Bei 75.000 Keksen am Tag, mal 34 % der Menschen, sind das etwa 26.000 Geschichten am Tag.

Das Ergebnis ist, dass DoubleTree weit weniger Werbung macht als jedes andere Hotel in seiner Kategorie, „Der Keks ist die Werbung und die Gäste sind die freiwillige Verkaufs- und Marketingabteilung“, sagte Jay.

Eine Jugendlichkeit werden

Das meiste Marketing wird einfach nicht angenommen. Es ist nicht erwünscht. Es ist die Strafe, die Kunden ertragen müssen, um die Produkte und Dienstleistungen zu erhalten, die ihnen wichtig sind. Der Schlüssel zum Durchbrechen des Kundenzynismus liegt darin, wirklich und massiv hilfreich zu werden.

Das braucht es, um ein Youtility zu werden. Das Konzept, ein Youtility zu sein, stellt die Kundenbotschaften auf den Kopf, indem es nützliches und wünschenswertes Marketing schafft.

Beim Verkaufen zu helfen, ist der Schlüssel, um ein Youtility zu werden. Was kontraintuitiv klingen mag – etwas umsonst zu verschenken, klingt nicht nach der besten Art, eine Marketingstrategie aufzubauen.

Eine andere Möglichkeit, über diese Art von Strategie nachzudenken, besteht darin, darüber nachzudenken, eine Youtility als Bewusstseinsstrategie zu werden. Jay nennt es „Bewusstsein eines Freundes von mir“.

Mit Freund-von-Mine-Bewusstsein möchten Sie, dass der potenzielle Kunde Sie in seinen Vertrauenskreis aufnimmt, wo Sie mehr als nur ein Lieferant, sondern eine wertvolle Ressource werden.

Wenn der Kunde dann kaufbereit ist, muss er Sie nicht finden, weil Sie bereits da sind.

Effizienz – der Feind der Jugendlichkeit

Die meisten Unternehmen arbeiten auf der Basis von Effizienz. Es geht darum, Aufwand und Ressourcen zu reduzieren und gleichzeitig mehr Boden abzudecken. Daraus stammt die Idee der Marketing-Automatisierung. Diese Unternehmen konzentrieren sich auf die Reduzierung der Kosten pro Interaktion, obwohl sie sich darauf konzentrieren sollten, den Wert jeder Interaktion zu steigern.

Im B2B-Marketing ist die Messlatte der Kundenerwartungen bereits niedrig. Acquia fand heraus, dass zwei Drittel der Kunden keinen Zeitpunkt nennen können, an dem eine Marke ihre Erwartungen übertroffen hat. Interessanterweise wird es vergleichsweise einfach, viel Mundpropaganda zu erzeugen, indem man einfach den Mut hat, eine Sache anders zu machen.

Schenkungsstrategien sind nicht immer die effizienteste operative Wahl, aber wenn sie eine unverhältnismäßig größere Wirkung haben, ist es die Investition wert. „Ansonsten versuchen Unternehmen nur, nach Zahlen zu malen“, sagte Jay. Verdrängen von mehr automatisierten E-Mails. Es geht darum, in die Schaffung empathischer Erfahrungen zu investieren.

Der hilfsbereite Makler von Tallahassee

Jay erzählte eine wundervolle Geschichte über einen Immobilienmakler in Tallahassee, Florida namens Joe Manessa. Er geht Marketing völlig anders an als die meisten Immobilienmakler. Da er zufällig in einer Markt- und Preisklasse verkauft, in der der Gewinn nicht so hoch ist, denken viele Hausbesitzer, dass sie auf einen Makler verzichten und ihr Haus selbst verkaufen können.

Die meisten Makler werden versuchen, ihnen das auszureden, aber Joe tat genau das Gegenteil. Er gab den Menschen genau das, was sie brauchten, mit einem 63-seitigen herunterladbaren Leitfaden zum Verkauf eines Eigenheims – und stellte ihn kostenlos auf seiner Website zur Verfügung.

Was die Leute schnell erkennen, normalerweise auf Seite dreizehn, ist: „Was habe ich mir dabei gedacht? Ich kann kein Haus alleine verkaufen!“ Dieser kostenlose Leitfaden wurde also zu seiner wichtigsten Kundenquelle. Es führte auch zu Mundpropaganda an Freunde und Nachbarn, die ebenfalls erwägen, ihr Haus zu verkaufen.

Anstatt zu versuchen, Menschen davon abzubringen, ihre Häuser selbst zu verkaufen, konzentrierte er sich darauf, hilfreich zu sein, indem er Informationen völlig kostenlos zur Verfügung stellte und sich als Makler etablierte, der sich um seine Beziehungen kümmert.

Er wurde ein Jugendlicher.

Machen Sie Ihre Marketingstrategie zu einer Youtility

Forrester hat einen Bericht veröffentlicht, der besagt, dass Marketingbotschaften, insbesondere im B2B-Bereich, im Jahr 2021 um 40 % zunehmen werden . Aber zwei Drittel der B2B-Käufer sagen, dass sie ohnehin zu viele Nachrichten erhalten.

Das Problem liegt in der Jugendlichkeit des Messaging. „Die Lüge, die wir uns selbst einreden, ist, dass unser Publikum einfach zu beschäftigt ist“, sagte Jay, „dass sie keine Zeit haben, zum Webinar zu gehen, den Podcast anzuhören, das E-Book oder die E-Mail zu lesen.“

Die Wahrheit ist, wenn jemand sagt, dass er keine Zeit hat, meint er in Wirklichkeit, dass Ihr Marketing nicht relevant oder wünschenswert genug ist. Es ist ihre Zeit nicht wert. Aber wenn Sie einem Kunden oder Interessenten genau das geben, was er braucht, sei es ein tolles Geschenk oder ein E-Book, in dem Format, das er bevorzugt, und genau dann, wenn er es braucht, hat er die Zeit, die er braucht, um sich mit dem Inhalt auseinanderzusetzen.

Allen am selben Tag das gleiche Geschenk zu machen, ist besser als gar kein Geschenk. Aber es wird nichts daran ändern, wie sie über Ihr Unternehmen als Youtility denken. Es wird nicht den gewünschten Durchbruchseffekt haben.

Reaktive versus proaktive Mundpropaganda

Fast alle erfolgreichen Unternehmen haben ein hohes Maß an reaktiver Mundpropaganda – wenn das Gespräch natürlich auf ein Thema stößt, bei dem jemand nach der Kundenzufriedenheit fragt. Wenn Leute mit ihren Freunden essen gehen und jemand sagt: „Hey, wen nutzt du für deine Versicherung?“ und eine Empfehlung erhalten. Reaktive Mundpropaganda basiert wirklich auf Kompetenz und operativem Erfolg.

Proaktive Mundpropaganda ist, wenn das Gesprächsthema beim Abendessen nicht Versicherungen sind, sondern jemand sagt: „Meine Versicherungsanbieterin hat das Coolste, was sie tut.“ Sie geben sich alle Mühe, die Geschichte zu erzählen, die neue Kunden schaffen kann.

Unternehmen wie DoubleTree reduzieren ihre Marketingausgaben, indem sie überzeugende Geschichten schreiben und ein Youtility werden. Wie Robert Stephens, der Gründer von Geek Squad bei Best Buy, sagte: „Werbung ist die Steuer, die man dafür zahlt, unauffällig zu sein.“

Die erfolgreichsten und effektivsten Organisationen der Welt, wie DoubleTree, werben am wenigsten, weil ihre Kunden freiwillig das Marketing für sie durch Mundpropaganda übernehmen.

Verwendung von Gesprächsauslösern bei der Rekrutierung von Talenten

Die Menschen, die derzeit in einer Organisation arbeiten, sind die besten Abgesandten, um die nächste Gruppe von Menschen zu rekrutieren. Aber Kompetenz schafft keine Konversation. Niemand gibt sich die Mühe, seinen Freunden zu sagen, dass ihr Arbeitsplatz und ihre Unternehmenskultur in Ordnung sind.

Jay sagte, dass Unternehmen bei der Rekrutierung über Mundpropaganda etwas anderes tun müssen, um diese Gespräche zu führen und „das Storytelling-Momentum unter Ihren bestehenden Teamkollegen aufzubauen“. Früher sagten Unternehmen, schauen Sie, wie viele Kickertische wir haben, und andere halbwegs skurrile Unterscheidungsmerkmale, um Gespräche zu führen. Das funktioniert nicht für eine Remote-Arbeitsumgebung.

Das Erstellen von Gesprächen durch eine Schenkungsstrategie ermutigt Ihre bestehenden Mitarbeiter, ihre Geschichten potenziellen Mitarbeitern in einer Umgebung zu erzählen, die nicht mehr von Angesicht zu Angesicht ist.

Wie Sie mehr erfahren

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