Pemasaran dari Mulut ke Mulut: Menciptakan Pengalaman yang Menyebabkan Percakapan

Pada bulan September, kami menyelenggarakan acara virtual tahunan YOUniverse sebagai kesempatan untuk berbagi cara menciptakan pengalaman yang menyebabkan percakapan. Dan kami belajar bahwa pemasaran terbaik bukanlah pemasaran sama sekali.

Jay Baer, ​​Presiden Convince & Convert, bergabung dengan kami untuk mengobrol di dekat api untuk membahas mengapa pelanggan membicarakan perusahaan favorit mereka. Sebagai penulis enam buku terlaris tentang pengalaman pelanggan, Jay berbagi cara menciptakan pengalaman pelanggan yang menyebabkan percakapan .

Menggunakan pemicu bicara untuk mendongeng

Jika Anda mencoba menarik perhatian dan menciptakan berita dari mulut ke mulut, “Anda harus memberi [pelanggan] sebuah cerita untuk diceritakan dan Anda harus membuatnya tidak konvensional.”

Jay menyebut cerita ini "Pemicu Bicara". Pemicu pembicaraan didefinisikan sebagai “pilihan strategis dan operasional yang memaksa dari mulut ke mulut”.

Pemicu pembicaraan tidak boleh terlalu besar untuk menimbulkan kecurigaan, tetapi harus konsisten dalam bisnis. Kejutan dan kegembiraan bukanlah strategi yang berkelanjutan atau berulang yang akan mempengaruhi setiap pelanggan.

Orang-orang terhubung untuk mendiskusikan pengalaman yang berbeda – dan mengabaikan pengalaman yang biasa-biasa saja. Cerita berfungsi sebagai bukti sosial – salah satu alat pemeriksaan paling populer saat ini. Faktanya, 70% konsumen mengatakan bahwa ulasan lebih penting bagi mereka sekarang daripada sebelumnya.

Tapi dari mulut ke mulut tidak terjadi begitu saja. Seperti yang Jay bagikan, “kami hanya berasumsi bahwa jika kami menjalankan bisnis kami dan tidak mengacaukan apa pun, orang-orang akan secara alami memperhatikan dan membicarakan kami.” Itu bukan bagaimana orang berperilaku.

Kue keping cokelat DoubleTree
Dalam buku Jay, Talk Triggers, yang ditulis bersama dengan Daniel Lemon, dia membahas bagaimana hotel DoubleTree memiliki pemicu pembicaraan yang diperhatikan orang – dan berusaha keras untuk memberi tahu orang lain.

Saat tamu check-in di hotel DoubleTree mana pun, mereka akan diberikan kue cokelat hangat untuk memulai masa inap mereka. Ini telah menjadi pilihan operasional hotel selama tiga puluh tahun. Sebelum pandemi, ketika hotel mereka penuh, DoubleTree membagikan sekitar 75.000 kue keping cokelat setiap hari, di seluruh dunia.

Jay mensurvei tamu dan menemukan bahwa 34% dari mereka menceritakan kisah tentang kue keping cokelat mereka kepada seseorang. Dengan 75.000 kue sehari, kali 34% orang, itu sama dengan sekitar 26.000 cerita sehari.

Hasilnya adalah DoubleTree mengiklankan jauh lebih sedikit daripada hotel lain dalam kategori mereka, “Kue adalah iklan dan tamu adalah sukarelawan bagian penjualan dan pemasaran,” kata Jay.

Menjadi Pemuda

Sebagian besar pemasaran sama sekali tidak dianut. Itu tidak diinginkan. Itu adalah hukuman yang harus ditanggung pelanggan untuk bisa mendapatkan produk dan layanan yang mereka pedulikan. Kunci untuk menembus sinisme pelanggan adalah dengan menjadi benar-benar, sangat membantu.

Itulah yang diperlukan untuk menjadi seorang Youtility. Konsep menjadi seorang Youtility membalikkan pesan pelanggan, dengan menciptakan pemasaran yang bermanfaat dan diinginkan.

Membantu over selling adalah kunci untuk menjadi seorang Pemuda. Yang mungkin terdengar berlawanan dengan intuisi – memberikan sesuatu secara gratis tidak terdengar seperti cara terbaik untuk membangun strategi pemasaran.

Cara lain untuk memikirkan strategi semacam ini adalah dengan memikirkan menjadi seorang Pemuda sebagai strategi kesadaran. Jay menyebutnya "teman kesadaran saya."

Dengan kesadaran teman saya, Anda berusaha agar calon pelanggan mengizinkan Anda masuk ke dalam lingkaran kepercayaan mereka, di mana Anda menjadi lebih dari sekadar pemasok, melainkan sumber daya yang berharga.

Kemudian, ketika pelanggan sudah siap untuk membeli, mereka tidak perlu pergi mencari Anda, karena Anda sudah ada di sana.

Efisiensi – musuh Kemudaan

Sebagian besar perusahaan beroperasi atas dasar efisiensi. Ini tentang bagaimana mengurangi upaya dan sumber daya sambil mencakup lebih banyak tanah. Dari sinilah ide otomatisasi pemasaran berasal. Perusahaan-perusahaan ini berfokus pada pengurangan biaya per interaksi ketika mereka harus fokus pada peningkatan nilai setiap interaksi.

Dalam pemasaran B2B, standar harapan pelanggan sudah rendah. Acquia menemukan bahwa dua pertiga pelanggan tidak dapat menyebutkan waktu ketika suatu merek melebihi harapan mereka. Menariknya, menjadi relatif sederhana untuk membuat banyak dari mulut ke mulut hanya dengan memiliki keberanian untuk melakukan satu hal secara berbeda.

Strategi pemberian hadiah tidak selalu merupakan pilihan operasional yang paling efisien, tetapi jika memiliki dampak yang lebih besar secara tidak proporsional, itu sepadan dengan investasinya. “Kalau tidak, perusahaan hanya mencoba melukis dengan angka,” kata Jay. Memeras lebih banyak email otomatis. Ini tentang membuat investasi dalam menciptakan pengalaman empatik.

Realtor Tallahassee yang sangat membantu

Jay berbagi cerita indah tentang makelar barang tak bergerak di Tallahassee, Florida bernama Joe Mannessa. Dia mendekati pemasaran benar-benar berbeda dari kebanyakan agen penjual. Karena ia kebetulan menjual di pasar dan kisaran harga di mana keuntungannya tidak setinggi itu, banyak pemilik rumah berpikir bahwa mereka dapat meninggalkan makelar dan menjual rumah mereka sendiri.

Kebanyakan Realtors akan mencoba untuk berbicara mereka keluar dari itu tapi Joe melakukan sebaliknya. Dia memberi orang-orang persis apa yang mereka butuhkan dengan panduan enam puluh tiga halaman yang dapat diunduh tentang cara menjual rumah Anda sendiri – dan membuatnya tersedia secara gratis di situs webnya.

Apa yang segera disadari orang, biasanya pada halaman tiga belas adalah, “Apa yang saya pikirkan? Saya tidak bisa menjual rumah sendiri!” Jadi panduan gratis ini akhirnya menjadi sumber pelanggan nomor satu. Ini juga menghasilkan rujukan dari mulut ke mulut ke teman dan tetangga yang juga mempertimbangkan untuk menjual rumah mereka.

Alih-alih mencoba membujuk orang untuk tidak menjual rumah mereka sendiri, dia berfokus untuk membantu dengan memberikan informasi sepenuhnya secara gratis dan menjadikan dirinya sebagai makelar yang peduli dengan hubungannya.

Dia menjadi seorang Pemuda.

Jadikan strategi pemasaran Anda sebagai Masa Muda

Forrester merilis laporan yang menyatakan bahwa pesan pemasaran, khususnya di B2B, akan naik 40% pada tahun 2021 . Tetapi dua pertiga pembeli B2B mengatakan bahwa mereka menerima terlalu banyak pesan apa adanya.

Masalahnya terletak pada Youtility dari pesan. “Kebohongan yang kami katakan pada diri sendiri adalah bahwa audiens kami terlalu sibuk,” kata Jay, “bahwa mereka tidak punya waktu untuk pergi ke webinar, atau mendengarkan podcast, atau membaca ebook, atau email.”

Yang benar adalah bahwa jika seseorang mengatakan bahwa mereka tidak punya waktu, yang mereka maksudkan adalah bahwa pemasaran Anda tidak relevan atau tidak cukup diinginkan. Itu tidak sepadan dengan waktu mereka. Tetapi jika Anda memberi pelanggan atau calon pelanggan apa yang mereka butuhkan, apakah itu hadiah yang luar biasa atau sebuah ebook, dalam format yang mereka sukai, dan tepat saat mereka membutuhkannya, mereka akan memiliki waktu yang diperlukan untuk terlibat dengan konten tersebut.

Memberikan hadiah yang sama kepada semua orang pada hari yang sama lebih baik daripada tidak memberikan hadiah. Tapi itu tidak akan mengubah perasaan mereka tentang perusahaan Anda sebagai seorang Pemuda. Itu tidak akan memiliki efek terobosan yang diinginkan.

Reaktif versus proaktif dari mulut ke mulut

Hampir semua bisnis yang sukses memiliki tingkat kata reaktif yang tinggi dari mulut ke mulut – ketika percakapan secara alami berakhir pada topik di mana seseorang bertanya tentang kepuasan pelanggan. Ketika orang-orang keluar untuk makan malam dengan teman-teman mereka dan seseorang berkata, "Hei, siapa yang Anda gunakan untuk asuransi Anda?" dan menerima rekomendasi. Dari mulut ke mulut reaktif benar-benar didasarkan pada kompetensi dan keberhasilan operasional.

Proaktif dari mulut ke mulut adalah ketika topik pembicaraan saat makan malam bukanlah asuransi, tetapi seseorang mengatakan "Penyedia asuransi saya memiliki hal paling keren yang dia lakukan." Mereka berusaha keras untuk menceritakan kisah yang dapat menciptakan pelanggan baru.

Membuat cerita yang menarik dan menjadi seorang Youtility adalah cara perusahaan seperti DoubleTree mengurangi pengeluaran pemasaran mereka. Seperti yang dikatakan Robert Stephens, pendiri Geek Squad di Best Buy, “iklan adalah pajak yang Anda bayar untuk menjadi biasa-biasa saja.”

Organisasi paling sukses dan efektif di dunia, seperti DoubleTree, beriklan paling sedikit karena pelanggan mereka secara sukarela melakukan pemasaran untuk mereka dari mulut ke mulut.

Menggunakan pemicu bicara saat merekrut bakat

Orang-orang yang saat ini bekerja di sebuah organisasi adalah utusan terbaik untuk merekrut kelompok orang berikutnya. Tetapi kompetensi tidak menciptakan percakapan. Tidak ada yang berusaha keras untuk memberi tahu teman-teman mereka bahwa tempat kerja dan budaya perusahaan mereka baik-baik saja.

Jay mengatakan bahwa dalam hal perekrutan melalui mulut ke mulut, perusahaan harus melakukan sesuatu yang berbeda yang menciptakan percakapan tersebut dan “yang membangun momentum bercerita di antara rekan satu tim Anda yang ada.” Sebelumnya perusahaan mengatakan, lihat berapa banyak meja foosball yang kami miliki, dan pembeda semi-unik lainnya untuk membuat percakapan. Itu tidak bekerja untuk lingkungan kerja jarak jauh.

Menciptakan percakapan melalui strategi pemberian hadiah mendorong karyawan Anda yang ada untuk menceritakan kisah mereka kepada calon rekrutan di lingkungan yang tidak lagi bertatap muka.

Bagaimana cara mempelajari lebih lanjut?

Lihat sesi YOUniverse lainnya dan tonton konten yang direkam untuk mempelajari bagaimana perusahaan menggunakan Alyce untuk menyebabkan percakapan. Kunjungi halaman sumber daya kami untuk mempelajari lebih lanjut tentang menciptakan pengalaman pribadi yang berdampak .