Marketing szeptany: tworzenie doświadczeń, które wywołują rozmowy

We wrześniu zorganizowaliśmy nasze coroczne wirtualne wydarzenie YOUniverse, które było okazją do podzielenia się tym, jak tworzyć doświadczenia, które wywołują rozmowy. I dowiedzieliśmy się, że najlepszy marketing to wcale nie marketing.

Jay Baer, ​​prezes Convince & Convert, dołączył do nas na czacie przy kominku, aby omówić, dlaczego klienci rozmawiają o swoich ulubionych firmach. Jako autor sześciu najlepiej sprzedających się książek na temat doświadczeń klientów, Jay opowiedział, jak tworzyć doświadczenia klientów, które wywołują rozmowy .

Używanie wyzwalaczy mowy do opowiadania historii

Jeśli próbujesz przyciągnąć uwagę i stworzyć ustną wiadomość, „musisz dać [klientom] historię do opowiedzenia i musisz uczynić ją niekonwencjonalną”.

Jay nazywa te historie „Wyzwalaczami rozmów”. Wyzwalacze rozmowy są definiowane jako „strategiczny, operacyjny wybór, który zmusza do przekazu ustnego”.

Wyzwalacze rozmów nie mogą być zbyt duże, aby wzbudzać podejrzenia, ale muszą być spójne w firmie. Zaskoczenie i zachwyt nie jest trwałą ani powtarzalną strategią, która wpłynie na każdego klienta.

Ludzie są zaprogramowani do omawiania różnych doświadczeń – i ignorują te, które są przeciętne. Historie służą jako dowód społeczny – jedno z najpopularniejszych obecnie narzędzi do weryfikacji. W rzeczywistości 70% konsumentów twierdzi, że recenzje mają dla nich większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej.

Ale poczta pantoflowa się nie zdarza. Jak powiedział Jay, „po prostu zakładamy, że jeśli zajmiemy się naszą działalnością i niczego nie schrzanimy, ludzie w naturalny sposób zauważą nas i porozmawiają o nas”. Po prostu tak nie zachowują się ludzie.

Czekoladowe ciasteczka DoubleTree
W książce Jaya Talk Triggers, której współautorem jest Daniel Lemon, omawia on, w jaki sposób hotele DoubleTree mają wyzwalacz rozmowy, który ludzie zauważają – i robią wszystko, aby powiedzieć innym.

Gdy goście meldują się w dowolnym hotelu DoubleTree, na rozpoczęcie pobytu otrzymują ciepłe ciastko z kawałkami czekolady. To był wybór operacyjny hotelu od trzydziestu lat. Przed pandemią, kiedy ich hotele były w pełni zajęte, DoubleTree rozdawał dziennie około 75 000 ciasteczek z kawałkami czekolady na całym świecie.

Jay przeprowadził ankietę wśród gości i stwierdził, że 34% z nich opowiedziało komuś historię o swoim ciastku z kawałkami czekolady. Przy 75 000 ciasteczek dziennie, razy 34% ludzi, co odpowiada około 26 000 historii dziennie.

W rezultacie DoubleTree reklamuje się znacznie mniej niż jakikolwiek inny hotel w swojej kategorii: „Ciasteczko to reklama, a goście to wolontariusze z działu sprzedaży i marketingu” – powiedział Jay.

Stawanie się młodzieńcem

Większość marketingu po prostu nie jest akceptowana. To nie jest pożądane. To kara, którą muszą znosić klienci, aby móc otrzymać produkty i usługi, na których im zależy. Kluczem do przełamania cynizmu klienta jest stanie się naprawdę, ogromnie pomocnym.

To jest to, czego potrzeba, aby zostać Młodzieżą. Koncepcja bycia Youtility stawia na głowie komunikaty klientów, tworząc użyteczny i pożądany marketing.

Pomaganie w sprzedaży jest kluczem do zostania Youtility. Co może brzmieć sprzecznie z intuicją – rozdawanie czegoś za darmo nie brzmi jak najlepszy sposób na zbudowanie strategii marketingowej.

Innym sposobem myślenia o tego rodzaju strategii jest myślenie o staniu się Youtility jako strategii świadomości. Jay nazywa to „przyjacielem mojej świadomości”.

Mając świadomość mojego przyjaciela, starasz się, aby potencjalny klient wpuścił cię do swojego kręgu zaufania, w którym stajesz się czymś więcej niż tylko dostawcą, ale raczej cennym zasobem.

Następnie, gdy klient jest gotowy do zakupu, nie musi Cię szukać, ponieważ już tam jesteś.

Wydajność – wróg młodości

Większość firm działa w oparciu o efektywność. Chodzi o to, jak zmniejszyć wysiłek i zasoby, jednocześnie pokrywając większą powierzchnię. Stąd bierze się idea automatyzacji marketingu. Firmy te koncentrują się na obniżeniu kosztów interakcji, podczas gdy powinny koncentrować się na zwiększaniu wartości każdej interakcji.

W marketingu B2B poprzeczka oczekiwań klientów jest już niska. Acquia odkryła, że ​​dwie trzecie klientów nie potrafi wymienić czasu, w którym marka przekroczyła ich oczekiwania. Co ciekawe, tworzenie dużej ilości przekazu ustnego staje się stosunkowo proste dzięki odwadze zrobienia jednej rzeczy inaczej.

Strategie dawania prezentów nie zawsze są najskuteczniejszym wyborem operacyjnym, ale jeśli mają nieproporcjonalnie większy wpływ, są warte inwestycji. „W przeciwnym razie firmy po prostu próbują malować według numerów” – powiedział Jay. Wyciskanie większej liczby automatycznych wiadomości e-mail. Chodzi o inwestowanie w tworzenie empatycznych doświadczeń.

Pomocny pośrednik w handlu nieruchomościami Tallahassee

Jay podzielił się wspaniałą historią o pośredniku w handlu nieruchomościami w Tallahassee na Florydzie o imieniu Joe Manessa. Do marketingu podchodzi zupełnie inaczej niż większość pośredników. Ponieważ zdarza mu się sprzedawać na rynku i w przedziale cenowym, gdzie zysk nie jest tak wysoki, wielu właścicieli domów myśli, że mogą zrezygnować z pośrednika w handlu nieruchomościami i samemu sprzedać swój dom.

Większość pośredników w handlu nieruchomościami będzie próbowała im to wyperswadować, ale Joe zrobił dokładnie odwrotnie. Dał ludziom dokładnie to, czego potrzebowali, w sześćdziesięciostronicowym poradniku do pobrania, jak sprzedać dom na własną rękę – i udostępnił go za darmo na swojej stronie internetowej.

Ludzie szybko zdają sobie sprawę, zwykle po stronie trzynastej, „co ja sobie myślałem? Sama nie sprzedam domu!” Tak więc ten bezpłatny przewodnik stał się jego numerem jeden wśród klientów. Zaowocowało to również ustnymi poleceniami znajomych i sąsiadów, którzy również rozważają sprzedaż swojego domu.

Zamiast próbować odwieść ludzi od samodzielnego sprzedawania domów, skupił się na byciu pomocnym, dostarczając informacji całkowicie za darmo i ustanawiając się jako pośrednik w handlu nieruchomościami, który dba o swoje relacje.

Stał się młodzieżą.

Uczynić swoją strategię marketingową Youtility

Forrester opublikował raport stwierdzający, że wiadomości marketingowe, zwłaszcza w B2B, wzrosną o 40% w 2021 roku . Ale dwie trzecie kupujących B2B twierdzi, że otrzymuje zbyt wiele wiadomości.

Problem tkwi w młodości przekazu. „Kłamstwem, które sobie wmawiamy, jest to, że nasi widzowie są po prostu zbyt zajęci”, powiedział Jay, „że nie mają czasu na pójście na webinarium, słuchanie podcastu, czytanie e-booka lub e-maila”.

Prawda jest taka, że ​​jeśli ktoś mówi, że nie ma czasu, to tak naprawdę ma na myśli to, że Twój marketing nie jest wystarczająco odpowiedni lub pożądany. To nie jest warte ich czasu. Ale jeśli dasz klientowi lub potencjalnemu klientowi dokładnie to, czego potrzebuje, niezależnie od tego, czy jest to niesamowity prezent, czy e-book, w preferowanym przez niego formacie i właśnie wtedy, gdy tego potrzebuje, będzie miał czas niezbędny na zaangażowanie się w treść.

Podarowanie tego samego prezentu wszystkim tego samego dnia jest lepsze niż brak prezentu. Ale to nie zmieni tego, jak postrzegają Twoją firmę jako Youtility. Nie przyniesie pożądanego efektu przełomu.

Reaktywna a proaktywna poczta pantoflowa

Prawie wszystkie odnoszące sukcesy firmy mają wysoki poziom reaktywności – kiedy rozmowa naturalnie kończy się na temacie, w którym ktoś pyta o satysfakcję klienta. Kiedy ludzie wychodzą na kolację ze swoimi przyjaciółmi i ktoś mówi: „Hej, kogo używasz do ubezpieczenia?” i otrzymaj rekomendację. Reaktywna poczta pantoflowa naprawdę opiera się na kompetencjach i sukcesie operacyjnym.

Proaktywna poczta pantoflowa ma miejsce wtedy, gdy tematem rozmowy przy kolacji nie jest ubezpieczenie, ale ktoś mówi: „Mój ubezpieczyciel ma najfajniejszą rzecz, jaką robi”. Robią wszystko, aby opowiedzieć historię, która może stworzyć nowych klientów.

Tworzenie fascynujących historii i stawanie się Youtility to sposób, w jaki firmy takie jak DoubleTree zmniejszają wydatki na marketing. Jak powiedział Robert Stephens, założyciel Geek Squad w Best Buy, „reklama to podatek, który płacisz za bycie nijakim”.

Najbardziej udane i skuteczne organizacje na świecie, takie jak DoubleTree, reklamują się najmniej, ponieważ ich klienci dobrowolnie robią dla nich marketing ustny.

Używanie wyzwalaczy rozmów podczas rekrutacji talentów

Osoby, które obecnie pracują w organizacji, są najlepszymi emisariuszami do rekrutacji kolejnej grupy ludzi. Ale kompetencje nie tworzą rozmowy. Nikt nie stara się powiedzieć swoim przyjaciołom, że ich miejsce pracy i kultura firmy są w porządku.

Jay powiedział, że jeśli chodzi o rekrutację ustną, firmy muszą zrobić coś innego, co tworzy te rozmowy i „co buduje dynamikę opowiadania historii wśród obecnych kolegów z zespołu”. Wcześniej firmy mówiły: spójrz, ile mamy stołów do piłkarzyków i inne półdziwaczne wyróżniki do tworzenia rozmów. To nie działa w środowisku pracy zdalnej.

Tworzenie rozmów poprzez strategię prezentów zachęca obecnych pracowników do opowiadania swoich historii potencjalnym rekrutom w środowisku, które nie jest już twarzą w twarz.

Jak dowiedzieć się więcej

Sprawdź pozostałe sesje YOUniverse i obejrzyj nagrane treści, aby dowiedzieć się, jak firmy wykorzystują Alyce do prowadzenia rozmów. Odwiedź naszą stronę zasobów, aby dowiedzieć się więcej o tworzeniu wpływowych osobistych doświadczeń .