التسويق بالكلام: خلق الخبرات التي تسبب المحادثات

في سبتمبر ، استضفنا حدثنا الافتراضي السنوي YOUniverse كفرصة لمشاركة كيفية إنشاء تجارب تؤدي إلى محادثات. وتعلمنا أن أفضل تسويق ليس هو التسويق على الإطلاق.

انضم إلينا جاي باير ، رئيس شركة إقناع وتحويل ، لإجراء محادثة مباشرة لمناقشة سبب حديث العملاء عن شركاتهم المفضلة. بصفته مؤلفًا لستة كتب مبيعًا عن تجربة العملاء ، شارك جاي كيفية إنشاء تجارب العملاء التي تسبب المحادثات .

استخدام محفزات الكلام لرواية القصص

إذا كنت تحاول جذب الانتباه وإنشاء كلام شفهي ، "يجب أن تمنح [العملاء] قصة لترويها ويجب أن تجعلها غير تقليدية."

يسمي جاي هذه القصص "محفزات الحديث". تُعرَّف محفزات الكلام على أنها "خيار استراتيجي وعملي يفرض على الكلام الشفهي".

لا يمكن أن تكون محفزات الكلام كبيرة جدًا بحيث لا تثير الشك ، ولكن يجب أن تكون متسقة في العمل. المفاجأة والبهجة ليست استراتيجية مستدامة أو قابلة للتكرار ستؤثر على كل عميل.

الناس متمكنون من مناقشة التجارب المختلفة - وتجاهل تلك التجارب العادية. تعتبر القصص بمثابة دليل اجتماعي - وهي واحدة من أكثر أدوات التدقيق شيوعًا اليوم. في الواقع ، يقول 70٪ من المستهلكين أن المراجعات تهمهم الآن أكثر من أي وقت مضى.

لكن الكلام الشفهي لا يحدث فقط. كما شارك جاي ، "نحن نفترض فقط أنه إذا واصلنا أعمالنا ولم نفسد أي شيء ، فسوف يلاحظ الناس ويتحدثون عنا بشكل طبيعي." هذا ليس فقط كيف يتصرف الناس.

كوكيز دبل تري برقائق الشوكولاتة
في كتاب Jay ، Talk Triggers ، الذي شارك في تأليفه دانيال ليمون ، يناقش كيف أن فنادق DoubleTree لها محفز للحديث يلاحظه الناس - ويخرجون عن طريقهم لإخبار الآخرين عنه.

عندما يقوم الضيوف بتسجيل الوصول في أي فندق من فنادق DoubleTree ، يتم تسليمهم كعكة الشوكولاتة الدافئة لبدء إقامتهم. لقد كان هذا هو الاختيار التشغيلي للفندق لمدة ثلاثين عامًا. قبل الوباء ، عندما كانت فنادقهم مشغولة بالكامل ، كانت DoubleTree توزع حوالي 75000 ملف تعريف ارتباط برقائق الشوكولاتة يوميًا ، في جميع أنحاء العالم.

أجرى جاي استطلاعًا للضيوف ووجد أن 34٪ منهم أخبروا شخصًا ما بقصة ملف تعريف الارتباط الخاص برقائق الشوكولاتة. مع 75000 ملف تعريف ارتباط يوميًا ، أي 34٪ من الأشخاص ، أي ما يعادل 26000 قصة في اليوم.

والنتيجة هي أن DoubleTree تعلن عن أقل بكثير من أي فندق آخر في فئتها ، قال جاي: "ملف تعريف الارتباط هو الإعلان والضيوف هم قسم المبيعات والتسويق المتطوعين".

أن تصبح يوتيليتي

ببساطة لا يتم تبني معظم عمليات التسويق. غير مرغوب فيه. إنها العقوبة التي يجب أن يتحملها العملاء حتى يتمكنوا من الحصول على المنتجات والخدمات التي يهتمون بها. إن مفتاح كسر استخفاف العملاء هو أن تصبح مفيدًا حقًا وعلى نطاق واسع.

هذا ما يتطلبه الأمر لتصبح Youtility. يقلب مفهوم كونك Youtility رسائل العملاء رأسًا على عقب ، من خلال إنشاء تسويق مفيد ومرغوب فيه.

المساعدة في البيع هو المفتاح لتصبح Youtility. قد يبدو الأمر غير منطقي - فالتبرع بشيء ما مجانًا لا يبدو أفضل طريقة لبناء استراتيجية تسويقية.

هناك طريقة أخرى للتفكير في هذا النوع من الإستراتيجية وهي التفكير في أن تصبح Youtility كإستراتيجية توعية. يسميها جاي "صديق الوعي بخطر الألغام."

مع صديق يعرفني ، تسعى إلى جعل العميل المحتمل يسمح لك داخل دائرة ثقته ، حيث تصبح أكثر من مجرد ممول ، ولكن بالأحرى مورد ثمين.

بعد ذلك ، عندما يكون العميل جاهزًا للشراء ، لا يتعين عليه البحث عنك ، لأنك موجود بالفعل.

الكفاءة - عدو اليوتيليتي

تعمل معظم الشركات على أساس الكفاءة. يتعلق الأمر بكيفية تقليل الجهد والموارد مع تغطية المزيد من المجالات. هذا هو المكان الذي تأتي منه فكرة أتمتة التسويق. تركز هذه الشركات على تقليل التكلفة لكل تفاعل عندما ينبغي أن تركز على زيادة قيمة كل تفاعل.

في التسويق بين الشركات ، فإن مستوى توقعات العملاء منخفض بالفعل. وجدت شركة Acquia أن ثلثي العملاء لا يمكنهم تحديد وقت تجاوزت فيه العلامة التجارية توقعاتهم. ومن المثير للاهتمام ، أنه يصبح من السهل نسبيًا إنشاء الكثير من الكلام الشفهي فقط من خلال امتلاك الشجاعة لفعل شيء واحد بشكل مختلف.

لا تعد استراتيجيات الهدايا دائمًا الخيار التشغيلي الأكثر كفاءة ، ولكن إذا كان لها تأثير أكبر بشكل غير متناسب ، فهي تستحق الاستثمار. قال جاي: "وإلا فإن الشركات تحاول فقط الرسم بالأرقام". الضغط على المزيد من رسائل البريد الإلكتروني الآلية. يتعلق الأمر بالاستثمارات في خلق تجارب عاطفية.

سمسار عقارات متعاون في تالاهاسي

شارك جاي قصة رائعة عن سمسار عقارات في تالاهاسي بولاية فلوريدا يدعى جو مانيسا. إنه يقترب من التسويق بشكل مختلف تمامًا عن معظم أصحاب العقارات. نظرًا لأنه يصادف أنه يبيع في نطاق السوق والسعر حيث لا يكون الربح مرتفعًا ، يعتقد الكثير من مالكي المنازل أنه يمكنهم التخلي عن سمسار عقارات وبيع منازلهم بأنفسهم.

سيحاول معظم أصحاب العقارات التحدث عن ذلك ولكن جو فعل العكس تمامًا. لقد قدم للناس ما يحتاجون إليه بالضبط من خلال دليل قابل للتنزيل مكون من ثلاث وستين صفحة حول كيفية بيع منزل بمفردك - وجعله متاحًا مجانًا على موقعه على الويب.

ما سرعان ما يدركه الناس ، عادةً في الصفحة الثالثة عشرة ، "ما الذي كنت أفكر فيه؟ لا يمكنني بيع منزل بمفردي! " لذلك انتهى الأمر بهذا الدليل المجاني ليكون المصدر الأول لعملائه. كما أدى ذلك إلى إحالات شفهية للأصدقاء والجيران الذين يفكرون أيضًا في بيع منازلهم.

بدلاً من محاولة التحدث مع الناس عن بيع منازلهم بمفردهم ، ركز على أن يكون مفيدًا من خلال توفير المعلومات بالكامل مجانًا وإثبات نفسه كسمسار عقارات يهتم بعلاقاته.

أصبح اليوتيليتي.

جعل استراتيجية التسويق الخاصة بك Youtility

أصدرت Forrester تقريرًا يفيد بأن الرسائل التسويقية ، في B2B على وجه الخصوص ، سترتفع بنسبة 40 ٪ في عام 2021 . لكن ثلثي مشتري B2B يقولون إنهم يتلقون عددًا كبيرًا جدًا من الرسائل كما هي.

المشكلة تكمن في اليقظة من الرسائل. قال جاي: "الكذبة التي نقولها لأنفسنا هي أن جمهورنا مشغول للغاية" ، "ليس لديهم الوقت للذهاب إلى الندوة عبر الإنترنت ، أو الاستماع إلى البودكاست ، أو قراءة الكتاب الإلكتروني ، أو البريد الإلكتروني."

الحقيقة هي أنه إذا قال شخص ما أنه ليس لديه وقت ، فإن ما يقصده حقًا هو أن التسويق الخاص بك غير مناسب أو مرغوب فيه بدرجة كافية. لا يستحق وقتهم. ولكن إذا أعطيت عميلاً أو عميلاً محتملاً ما يحتاجه بالضبط ، سواء كانت هدية رائعة أو كتابًا إلكترونيًا ، بالشكل الذي يفضله ، وعندما يحتاج إليه فقط ، فسيكون لديه الوقت اللازم للتفاعل مع المحتوى.

إن إعطاء نفس الهدية للجميع في نفس اليوم أفضل من عدم وجود هدية. لكنها لن تغير شعورهم تجاه شركتك باعتبارها Youtility. لن يكون لها تأثير الاختراق المطلوب.

رد الفعل مقابل كلمة الفم الاستباقية

تتمتع جميع الشركات الناجحة تقريبًا بمستوى عالٍ من ردود الفعل الشفوية - عندما تنتهي المحادثة بشكل طبيعي حول موضوع يسأل فيه شخص ما عن رضا العملاء. عندما يخرج الناس لتناول العشاء مع أصدقائهم ويقول أحدهم ، "مرحبًا ، من الذي تستخدمه في تأمينك؟" وتلقي توصية. تعتمد الكلمات الشفوية التفاعلية حقًا على الكفاءة والنجاح التشغيلي.

الحديث الاستباقي الشفهي هو عندما لا يكون موضوع المحادثة على العشاء هو التأمين ، ولكن يقول أحدهم "شركة التأمين الخاصة بي لديها أروع شيء تفعله". إنهم يبذلون قصارى جهدهم لإخبار القصة التي يمكن أن تخلق عملاء جدد.

إن إنشاء قصص مقنعة والتحول إلى Youtility هو الطريقة التي تعمل بها شركات مثل DoubleTree على تقليل إنفاقها على التسويق. كما قال روبرت ستيفنز ، مؤسس Geek Squad at Best Buy ، "الإعلان هو الضريبة التي تدفعها لكونها غير ملحوظة."

أكثر المنظمات نجاحًا وفعالية في العالم ، مثل DoubleTree ، تعلن على الأقل لأن عملائها يقومون بالتسويق لهم طواعية عن طريق الكلام الشفهي.

استخدام المحفزات عند توظيف المواهب

الأشخاص الذين يعملون حاليًا في مؤسسة ما هم أفضل مبعوثين لتجنيد المجموعة التالية من الأشخاص. لكن الكفاءة لا تخلق محادثة. لا أحد يبذل قصارى جهدك لإخبار أصدقائه أن مكان العمل وثقافة الشركة على ما يرام.

قال جاي إنه عندما يتعلق الأمر بالتوظيف عن طريق الكلام الشفهي ، يتعين على الشركات أن تفعل شيئًا مختلفًا يخلق تلك المحادثات و "يبني زخمًا لسرد القصص بين زملائك الحاليين في الفريق." قالت الشركات سابقًا ، انظر إلى عدد طاولات لعبة كرة القدم التي لدينا ، وغيرها من أدوات التفاضل شبه الغريبة لإنشاء محادثات. هذا لا يعمل لبيئة العمل عن بعد.

يشجع إنشاء محادثات من خلال استراتيجية الهدايا موظفيك الحاليين على سرد قصصهم للمجندين المحتملين في بيئة لم تعد وجهاً لوجه.

كيف تتعلم المزيد

تحقق من بقية جلسات YOUniverse وشاهد المحتوى المسجل لمعرفة كيفية استخدام الشركات لـ Alyce لإحداث محادثات. قم بزيارة صفحة الموارد الخاصة بنا لمعرفة المزيد حول إنشاء تجارب شخصية مؤثرة .