口碑營銷：創造引發對話的體驗

9 月，我們舉辦了一年一度的虛擬活動 YOUniverse，以此分享如何創造引發對話的體驗。 我們了解到，最好的營銷根本不是營銷。

Convince & Convert 總裁 Jay Baer 加入了我們的爐邊談話，討論為什麼客戶會談論他們最喜歡的公司。 作為六本關於客戶體驗的暢銷書籍的作者，Jay 分享瞭如何創建引發對話的客戶體驗。

使用談話觸發器講故事

如果你想引起注意並創造口碑，“你必須給[客戶]一個故事來講述，你必須讓它不落俗套。”

傑將這些故事稱為“談話觸發器”。 談話觸發被定義為“一種需要口口相傳的戰略性操作選擇”。

談話觸發不能太大而引起懷疑，但需要在業務中保持一致。 驚喜和喜悅不是一種可持續的、可重複的策略，它會影響每個客戶。

人們習慣於討論不同的體驗——而忽略那些平庸的體驗。 故事作為社會證明——當今最流行的審查工具之一。 事實上，70% 的消費者表示，現在評論對他們來說比以往任何時候都更重要。

但口耳相傳並不僅僅發生。 正如 Jay 所分享的，“我們只是假設，如果我們開展業務並且不搞砸任何事情，人們自然會注意到並談論我們。” 這不是人們的行為方式。

逸林巧克力曲奇
在 Jay 與 Daniel Lemon 合著的《談話觸發器》一書中，他討論了逸林酒店如何擁有一個人們注意到的談話觸發器，並且不遺餘力地告訴其他人。

當客人在任何一家逸林酒店登記入住時，他們都會收到一塊溫暖的巧克力曲奇，以開始他們的住宿。 三十年來，這一直是酒店的經營選擇。 在大流行之前，當他們的酒店客滿時，DoubleTree 每天在全球分發大約 75,000 個巧克力曲奇。

傑伊對客人進行了調查，發現其中 34% 的人向某人講述了他們的巧克力曲奇的故事。 每天 75,000 個餅乾，乘以 34% 的人，這相當於每天大約 26,000 個故事。

結果是，逸林的廣告遠遠少於同類酒店中的任何其他酒店，“cookie 是廣告，客人是志願者銷售和營銷部門，”Jay 說。

成為青年

大多數營銷根本不被接受。 這是不希望的。 這是客戶必須忍受的懲罰才能獲得他們關心的產品和服務。 打破客戶冷嘲熱諷的關鍵是變得真正的、極大的幫助。

這就是成為Youtility所需要的。 通過創建有用且理想的營銷方式，成為Youtility 的概念顛覆了客戶的信息傳遞。

幫助銷售是成為Youtility的關鍵。 這聽起來有悖常理——免費贈送東西聽起來並不是製定營銷策略的最佳方式。

考慮這種策略的另一種方法是將成為青年人視為一種意識策略。 Jay 稱其為“我的意識之友”。

有了我的朋友的意識，你尋求讓潛在客戶允許你進入他們的信任圈，在那裡你不僅僅是一個供應商，而是一個寶貴的資源。

然後，當客戶準備購買時，他們不必去找你，因為你已經在那裡了。

效率——Youtility 的敵人

大多數公司都以效率為基礎。 這是關於如何在覆蓋更多領域的同時減少工作量和資源。 這就是營銷自動化理念的由來。 這些公司專注於降低每次互動的成本，而他們應該專注於增加每次互動的價值。

在 B2B 營銷中，客戶期望的門檻已經很低。 Acquia 發現，三分之二的客戶無法說出品牌超出預期的時間。 有趣的是，只要有勇氣以不同的方式做一件事，就可以相對簡單地創造大量口碑。

送禮策略並不總是最有效的運營選擇，但如果它具有不成比例的更大影響，則值得投資。 “否則，公司只是試圖按數字繪畫，”傑伊說。 擠出更多自動化的電子郵件。 這是關於在創造移情體驗方面進行投資。

塔拉哈西樂於助人的房地產經紀人

傑伊分享了一個關於佛羅里達州塔拉哈西一位名叫喬·馬內薩的房地產經紀人的精彩故事。 他的營銷方式與大多數房地產經紀人完全不同。 因為他碰巧在利潤不高的市場和價格範圍內出售，許多房主認為他們可以放棄房地產經紀人並自己出售房屋。

大多數房地產經紀人會試圖說服他們不要這樣做，但喬的做法恰恰相反。 他通過 63 頁的可下載指南為人們提供了他們所需要的關於如何自行出售房屋的指南，並在他的網站上免費提供。

人們很快意識到，通常在第 13 頁是，“我在想什麼？ 我一個人不能賣房子！” 所以這個免費指南最終成為他的第一大客戶來源。 這也導致了朋友和鄰居的口口相傳，他們也在考慮賣掉他們的房子。

他沒有試圖說服人們不要自己賣房，而是專注於通過完全免費提供信息來提供幫助，並將自己確立為關心他的人際關係的房地產經紀人。

他變成了青年。

使您的營銷策略成為青年人

Forrester 發布的一份報告指出，營銷信息，尤其是 B2B 營銷信息，將在 2021 年增長 40% 。 但三分之二的 B2B 買家表示，他們收到的信息太多。

問題在於消息傳遞的年輕性。 “我們告訴自己的謊言是，我們的觀眾太忙了，”傑伊說，“他們沒有時間參加網絡研討會、收聽播客、閱讀電子書或電子郵件。”

事實是，如果有人說他們沒有時間，他們真正的意思是你的營銷不夠相關或不夠受歡迎。 這不值得他們花時間。 但是，如果您向客戶或潛在客戶提供他們真正需要的東西，無論是精美的禮物還是電子書，以他們喜歡的格式，並且在他們需要的時候，他們將有必要的時間參與內容。

在同一天給每個人送同樣的禮物總比沒有禮物好。 但這不會改變他們對您的公司作為Youtility 的看法。 它不會有預期的突破效果。

反應式與主動式口碑

幾乎所有成功的企業都有高水平的口耳相傳——當談話自然而然地以某人詢問客戶滿意度的話題結束時。 當人們和他們的朋友出去吃飯時，有人說，“嘿，你用誰來買保險？” 並獲得推薦。 反應性的口碑實際上是基於能力和運營成功。

主動口口相傳是指晚餐的話題不是保險，而是有人說“我的保險提供商有她所做的最酷的事情”。 他們不遺餘力地講述可以創造新客戶的故事。

創造引人入勝的故事並成為青年人是 DoubleTree 等公司減少營銷支出的方式。 正如百思買 Geek Squad 的創始人羅伯特斯蒂芬斯所說，“廣告是你為不起眼而支付的稅。”

世界上最成功和最有效的組織，如 DoubleTree，廣告最少，因為他們的客戶自願通過口耳相傳為他們進行營銷。

招聘人才時使用談話觸發器

目前在一個組織工作的人是招募下一批人的最佳使者。 但能力不會創造對話。 沒有人會特意告訴他們的朋友他們的工作場所和公司文化很好。

傑伊說，當談到通過口耳相傳的招聘時，公司必須做一些不同的事情來創造這些對話，並“在你現有的隊友中建立講故事的動力”。 以前公司說，看看我們有多少足球桌，以及其他半古怪的差異化因素來創建對話。 這不適用於遠程工作環境。

通過送禮策略建立對話可以鼓勵您現有的員工在不再面對面的環境中向潛在的新員工講述他們的故事。

如何了解更多

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