Marketing boca a boca: criando experiências que geram conversas

Em setembro, realizamos nosso evento virtual anual YOUniverse como uma oportunidade de compartilhar como criar experiências que causam conversas. E aprendemos que o melhor marketing não é marketing.

Jay Baer, ​​presidente da Convince & Convert, juntou-se a nós para um bate-papo ao lado da lareira para discutir por que os clientes falam sobre suas empresas favoritas. Como autor de seis livros mais vendidos sobre experiência do cliente, Jay compartilhou como criar experiências do cliente que causam conversas .

Usando gatilhos de conversa para contar histórias

Se você está tentando gerar atenção e criar boca a boca, “você deve dar [aos clientes] uma história para contar e deve torná-la não convencional”.

Jay chama essas histórias de “Talk Triggers”. Os gatilhos de conversa são definidos como “uma escolha estratégica e operacional que compele o boca a boca”.

Os gatilhos de conversa não podem ser grandes demais para criar suspeitas, mas precisam ser consistentes dentro do negócio. Surpreender e encantar não é uma estratégia sustentável nem repetível que afetará todos os clientes.

As pessoas estão preparadas para discutir experiências que são diferentes – e ignorar aquelas que são medianas. As histórias servem como prova social – uma das ferramentas de verificação mais populares atualmente. Na verdade, 70% dos consumidores dizem que as avaliações são mais importantes para eles agora do que nunca.

Mas o boca a boca não acontece apenas. Como Jay compartilhou, “nós apenas assumimos que, se continuarmos nossos negócios e não estragarmos nada, as pessoas naturalmente notarão e falarão sobre nós”. Não é assim que as pessoas se comportam.

Biscoitos de chocolate da DoubleTree
No livro de Jay, Talk Triggers, em co-autoria com Daniel Lemon, ele discute como os hotéis DoubleTree têm um gatilho de conversa que as pessoas percebem – e se esforçam para contar aos outros.

Quando os hóspedes fazem check-in em qualquer hotel DoubleTree, eles recebem um biscoito de chocolate quente para começar a estadia. Esta tem sido a escolha operacional do hotel há trinta anos. Antes da pandemia, quando seus hotéis estavam totalmente ocupados, a DoubleTree distribuía cerca de 75.000 biscoitos de chocolate por dia, em todo o mundo.

Jay pesquisou os convidados e descobriu que 34% deles contaram a alguém a história sobre seu biscoito de chocolate. Com 75.000 biscoitos por dia, vezes 34% das pessoas, isso equivale a cerca de 26.000 histórias por dia.

O resultado é que o DoubleTree anuncia muito menos do que qualquer outro hotel de sua categoria: “O cookie é o anúncio e os hóspedes são o departamento voluntário de vendas e marketing”, disse Jay.

Tornando-se um Youtility

A maior parte do marketing simplesmente não é adotada. Não é desejado. É a penalidade que os clientes devem suportar para poder obter os produtos e serviços com os quais se importam. A chave para romper o cinismo do cliente é tornar-se verdadeiramente, massivamente útil.

Isso é o que é preciso para se tornar um Youtility. O conceito de ser um Youtility inverte as mensagens do cliente, criando um marketing útil e desejável.

Ajudar mais que vender é a chave para se tornar um Youtility. O que pode parecer contra-intuitivo – dar algo de graça não parece a melhor maneira de construir uma estratégia de marketing.

Outra forma de pensar nesse tipo de estratégia é pensar em se tornar um Youtility como uma estratégia de conscientização. Jay chama isso de “amigo da minha consciência”.

Com a consciência de amigo meu, você procura que o cliente em potencial permita que você entre em seu círculo de confiança, onde você se torna mais do que apenas um fornecedor, mas sim um recurso valioso.

Então, quando o cliente estiver pronto para comprar, ele não precisa ir até você, porque você já está lá.

Eficiência – o inimigo da Youtility

A maioria das empresas opera com base na eficiência. É sobre como reduzir esforços e recursos enquanto cobre mais terreno. É daí que vem a ideia de automação de marketing. Essas empresas estão focadas em reduzir o custo por interação quando deveriam estar focadas em aumentar o valor de cada interação.

No marketing B2B, a barreira das expectativas do cliente já é baixa. Acquia descobriu que dois terços dos clientes não conseguem citar um momento em que uma marca superou suas expectativas. Curiosamente, torna-se relativamente simples criar muito boca a boca apenas por ter a coragem de fazer uma coisa diferente.

As estratégias de presentes nem sempre são a escolha operacional mais eficiente, mas se tiverem um impacto desproporcionalmente maior, vale a pena o investimento. “Caso contrário, as empresas estão apenas tentando pintar por números”, disse Jay. Espremendo mais e-mails automatizados. Trata-se de fazer investimentos na criação de experiências empáticas.

O útil corretor de imóveis de Tallahassee

Jay compartilhou uma história maravilhosa sobre um corretor de imóveis em Tallahassee, Flórida, chamado Joe Manessa. Ele aborda o marketing de forma completamente diferente da maioria dos corretores de imóveis. Como ele vende em um mercado e faixa de preço onde o lucro não é tão alto, muitos proprietários pensam que podem renunciar a um corretor de imóveis e vender sua casa.

A maioria dos corretores de imóveis tentará convencê-los disso, mas Joe fez exatamente o oposto. Ele deu às pessoas exatamente o que elas precisavam com um guia para download de sessenta e três páginas sobre como vender uma casa por conta própria – e o disponibilizou gratuitamente em seu site.

O que as pessoas logo percebem, geralmente na página treze é: “o que eu estava pensando? Eu não posso vender uma casa sozinha!” Portanto, este guia gratuito acabou sendo sua fonte número um de clientes. Também resultou em referências boca a boca para amigos e vizinhos que também estão pensando em vender sua casa.

Em vez de tentar convencer as pessoas a não venderem suas casas por conta própria, ele se concentrou em ser útil, fornecendo informações totalmente gratuitas e se estabelecendo como um corretor de imóveis que se preocupa com seus relacionamentos.

Ele se tornou um Youtility.

Tornando sua estratégia de marketing um Youtility

A Forrester divulgou um relatório afirmando que as mensagens de marketing, especialmente em B2B, aumentarão 40% em 2021 . Mas dois terços dos compradores B2B dizem que estão recebendo muitas mensagens.

O problema está na Youtility das mensagens. “A mentira que contamos a nós mesmos é que nosso público está muito ocupado”, disse Jay, “que eles não têm tempo para ir ao webinar, ouvir o podcast, ler o e-book ou o e-mail”.

A verdade é que se alguém diz que não tem tempo, o que realmente quer dizer é que seu marketing não é relevante ou desejável o suficiente. Não vale o tempo deles. Mas se você der a um cliente ou prospecto exatamente o que ele precisa, seja um presente incrível ou um e-book, no formato que ele preferir, e quando ele precisar, ele terá o tempo necessário para se envolver com o conteúdo.

Dar o mesmo presente para todos no mesmo dia é melhor do que nenhum presente. Mas isso não mudará como eles se sentem em relação à sua empresa como Youtility. Não terá o efeito de avanço desejado.

Boca a boca reativa versus proativa

Quase todas as empresas de sucesso têm um alto nível de boca a boca reativa – quando a conversa naturalmente termina em um tópico em que alguém pergunta sobre a satisfação do cliente. Quando as pessoas saem para jantar com seus amigos e alguém diz: “Ei, quem você usa para o seu seguro?” e receba uma recomendação. O boca a boca reativo é realmente baseado na competência e no sucesso operacional.

O boca a boca proativo é quando o assunto da conversa no jantar não é seguro, mas alguém diz “Minha seguradora tem a coisa mais legal que ela faz”. Eles estão se esforçando para contar a história que pode criar novos clientes.

Criar histórias atraentes e se tornar um Youtility é como empresas como a DoubleTree reduzem seus gastos com marketing. Como disse Robert Stephens, fundador do Geek Squad na Best Buy, “a publicidade é o imposto que você paga por não ser digno de nota”.

As organizações mais bem-sucedidas e eficazes do mundo, como a DoubleTree, anunciam menos porque seus clientes fazem voluntariamente o marketing boca a boca.

Usando gatilhos de conversa ao recrutar talentos

As pessoas que atualmente trabalham em uma organização são os melhores emissários para recrutar o próximo grupo de pessoas. Mas competência não cria conversa. Ninguém sai do seu caminho para dizer aos amigos que o local de trabalho e a cultura da empresa estão bem.

Jay disse que, quando se trata de recrutamento boca a boca, as empresas precisam fazer algo diferente que crie essas conversas e “que crie um momento de contar histórias entre seus colegas de equipe existentes”. Anteriormente, as empresas diziam, veja quantas mesas de pebolim temos e outros diferenciais semi-peculiares para criar conversas. Isso não funciona para um ambiente de trabalho remoto.

Criar conversas por meio de uma estratégia de presentes incentiva seus funcionários existentes a contar suas histórias para potenciais recrutas em um ambiente que não é mais cara a cara.

Como aprender mais

Confira o restante das sessões do YOUniverse e assista ao conteúdo gravado para saber como as empresas usam o Alyce para causar conversas. Visite nossa página de recursos para saber mais sobre como criar experiências pessoais impactantes .