Ağızdan Ağıza Pazarlama: Konuşmalara Neden Olan Deneyimler Yaratmak

Eylül ayında, sohbetlere neden olan deneyimlerin nasıl oluşturulacağını paylaşma fırsatı olarak yıllık sanal etkinliğimiz YOUniverse'e ev sahipliği yaptık. Ve en iyi pazarlamanın pazarlama olmadığını öğrendik.

Convince & Convert Başkanı Jay Baer, ​​müşterilerin neden favori şirketleri hakkında konuştuklarını tartışmak için ocak başı sohbeti için bize katıldı. Müşteri deneyimi üzerine en çok satan altı kitabın yazarı olan Jay, konuşmalara neden olan müşteri deneyimlerinin nasıl oluşturulacağını paylaştı .

Hikaye anlatımı için konuşma tetikleyicilerini kullanma

Dikkat çekmeye ve kulaktan kulağa yayılmaya çalışıyorsanız, "[müşterilere] anlatacak bir hikaye vermeli ve bunu alışılmadık hale getirmelisiniz."

Jay bu hikayeleri “Konuşma Tetikleyicileri” olarak adlandırıyor. Konuşma tetikleyicileri, “ağızdan ağıza yayılmayı zorlayan stratejik, operasyonel bir seçim” olarak tanımlanır.

Konuşma tetikleyicileri şüphe yaratmayacak kadar büyük olamaz, ancak iş içinde tutarlı olması gerekir. Sürpriz ve keyif, her müşteriyi etkileyecek sürdürülebilir veya tekrarlanabilir bir strateji değildir.

İnsanlar farklı deneyimleri tartışmak ve ortalama olanları görmezden gelmek için yönlendirilir. Hikayeler, günümüzün en popüler inceleme araçlarından biri olan sosyal kanıt işlevi görür. Aslında, tüketicilerin %70'i, incelemelerin kendileri için her zamankinden daha önemli olduğunu söylüyor.

Ama kulaktan kulağa sadece gerçekleşmez. Jay'in paylaştığı gibi, "Biz sadece işimize bakarsak ve hiçbir şeyi berbat etmezsek, insanların doğal olarak bizi fark edip bizim hakkımızda konuşacağını varsayıyoruz." İnsanların davranışları böyle değil.

DoubleTree'nin çikolatalı kurabiyeleri
Jay'in Daniel Lemon ile birlikte yazdığı Talk Triggers adlı kitabında, DoubleTree otellerinin nasıl insanların fark ettiği bir konuşma tetikleyicisi olduğunu ve başkalarına anlatmak için kendi yollarının dışına çıktığını tartışıyor.

Misafirlere herhangi bir DoubleTree otelinde check-in yaptıklarında, konaklamalarına başlamaları için onlara sıcak çikolata parçalı kurabiye verilir. Bu, otuz yıldır otelin operasyonel tercihi olmuştur. Salgın öncesinde, oteller tamamen doluyken DoubleTree dünya çapında günde yaklaşık 75.000 çikolatalı kurabiye dağıtıyordu.

Jay misafirleri araştırdı ve %34'ünün çikolata parçalı kurabiyeleriyle ilgili hikayeyi birine anlattığını buldu. Günde 75.000 kurabiyeyle, çarpı insanların %34'ü, bu da günde yaklaşık 26.000 hikayeye eşittir.

Sonuç olarak DoubleTree, kategorisindeki diğer otellerden çok daha az reklam yapıyor, "Çerez reklamdır ve misafirler gönüllü satış ve pazarlama departmanıdır," dedi Jay.

Gençlik Olmak

Çoğu pazarlama basitçe benimsenmemiştir. Bu istenmiyor. Müşterilerin önemsedikleri ürün ve hizmetleri alabilmek için katlanmaları gereken cezadır. Müşteri sinizmini kırmanın anahtarı, gerçekten, kitlesel olarak yardımcı olmaktır.

Youtility olmak için gereken budur. Bir Youtility olma kavramı, yararlı ve arzu edilen pazarlama yaratarak müşteri mesajlarını tersine çevirir.

Satışa yardımcı olmak, Youtility olmanın anahtarıdır. Kulağa mantıksız gelebilir – bir şeyi ücretsiz vermek, bir pazarlama stratejisi oluşturmanın en iyi yolu gibi görünmüyor.

Bu tür bir strateji hakkında düşünmenin başka bir yolu da bir farkındalık stratejisi olarak bir Youtility olmayı düşünmektir. Jay buna “farkındalık arkadaşım” diyor.

Arkadaşımın farkındalığıyla, potansiyel müşterinin, yalnızca bir tedarikçiden daha fazlası, daha çok değerli bir kaynak haline geldiğiniz güven çemberi içinde size izin vermesini sağlamaya çalışıyorsunuz.

Daha sonra, müşteri satın almaya hazır olduğunda, sizi bulmak zorunda kalmaz, çünkü siz zaten oradasınız.

Verimlilik – Youtility'nin düşmanı

Çoğu şirket verimlilik temelinde çalışır. Daha fazla yer kaplarken çaba ve kaynakların nasıl azaltılacağı ile ilgili. Pazarlama otomasyonu fikri buradan geliyor. Bu şirketler, her etkileşimin değerini artırmaya odaklanmaları gerekirken, etkileşim başına maliyeti düşürmeye odaklanmıştır.

B2B pazarlamada, müşteri beklentilerinin çıtası zaten düşük. Acquia, müşterilerin üçte ikisinin, bir markanın beklentilerini aştığı bir zamanı söyleyemediğini keşfetti. İlginç bir şekilde, sadece bir şeyi farklı yapma cesaretine sahip olarak çok fazla ağızdan ağıza iletişim oluşturmak nispeten basit hale geliyor.

Hediye verme stratejileri her zaman en verimli operasyonel seçim değildir, ancak orantısız bir şekilde daha büyük bir etkiye sahipse, yatırıma değer. Jay, "Aksi takdirde şirketler sadece sayılara göre boyamaya çalışıyorlar" dedi. Daha fazla otomatik e-postayı sıkıştırmak. Empatik deneyimler yaratmaya yatırım yapmakla ilgilidir.

Tallahassee'nin yardımsever emlakçısı

Jay, Florida, Tallahassee'de Joe Manessa adında bir emlakçı hakkında harika bir hikaye paylaştı. Pazarlamaya çoğu emlakçıdan tamamen farklı yaklaşıyor. Kârın o kadar yüksek olmadığı bir pazar ve fiyat aralığında satış yaptığı için, birçok ev sahibi bir emlakçıyı bırakıp evlerini kendileri satabileceklerini düşünüyor.

Çoğu emlakçı onları bundan vazgeçirmeye çalışacak ama Joe tam tersini yaptı. Kendi başına bir ev nasıl satılacağına dair altmış üç sayfalık indirilebilir bir kılavuzla insanlara tam olarak ihtiyaç duydukları şeyi verdi ve web sitesinde ücretsiz olarak kullanıma sundu.

İnsanların, genellikle on üçüncü sayfada kısa süre sonra fark ettikleri şey, “Ne düşünüyordum? Tek başıma bir ev satamam!” Böylece bu ücretsiz rehber, onun bir numaralı müşteri kaynağı oldu. Ayrıca, evlerini satmayı da düşünen arkadaşlara ve komşulara ağızdan ağza yönlendirmelerle sonuçlandı.

İnsanları evlerini kendi başlarına satmaktan vazgeçirmeye çalışmak yerine, tamamen ücretsiz bilgi vererek ve ilişkilerine önem veren bir emlakçı olarak kendini tanıtarak yardımcı olmaya odaklandı.

Youtilite oldu.

Pazarlama stratejinizi bir Youtility yapmak

Forrester, özellikle B2B'de pazarlama mesajlarının 2021'de %40 artacağını belirten bir rapor yayınladı . Ancak B2B alıcılarının üçte ikisi, olduğu gibi çok fazla mesaj aldıklarını söylüyor.

Sorun, mesajlaşmanın Youtility'sinde yatmaktadır. Jay, "Kendimize söylediğimiz yalan, hedef kitlemizin çok meşgul olduğu, web seminerine gitmeye, podcast'i dinlemeye, e-kitabı ya da e-postayı okumaya zamanlarının olmadığıdır" dedi.

Gerçek şu ki, biri zamanı olmadığını söylerse, asıl demek istediği, pazarlamanızın yeterince alakalı veya arzu edilir olmadığıdır. Onların zamanına değmez. Ancak, bir müşteriye veya potansiyel müşteriye tam olarak ihtiyaç duydukları şeyi, ister harika bir hediye ister bir e-kitap olsun, tercih ettikleri biçimde ve tam da ihtiyaç duydukları anda verirseniz, içerikle ilgilenmek için gerekli zamana sahip olurlar.

Herkese aynı gün aynı hediyeyi vermek, hiç hediye almamaktan iyidir. Ancak bu, bir Youtility olarak şirketiniz hakkında hissettiklerini değiştirmeyecektir. İstenen çığır açan etkiye sahip olmayacak.

Reaktif ve proaktif ağızdan ağıza iletişim

Hemen hemen tüm başarılı işletmelerin yüksek düzeyde tepkisel ağızdan ağıza iletişimleri vardır - konuşma doğal olarak birinin müşteri memnuniyeti hakkında soru sorduğu bir konuda sona erdiğinde. İnsanlar arkadaşlarıyla yemeğe çıktıklarında ve biri "Hey, sigortan için kimi kullanıyorsun?" dediğinde. ve bir tavsiye alın. Reaktif ağızdan ağıza iletişim, gerçekten yetkinlik ve operasyonel başarıya dayanmaktadır.

Proaktif ağızdan ağıza iletişim, akşam yemeğinde konuşmanın konusu sigorta olmadığında, ancak birisinin "Sigorta sağlayıcım yaptığı en harika şeye sahip" dediği zamandır. Yeni müşteriler yaratabilecek hikayeyi anlatmak için kendi yollarından çıkıyorlar.

Etkileyici hikayeler yaratmak ve bir Youtility olmak, DoubleTree gibi şirketlerin pazarlama harcamalarını azaltma yöntemidir. Best Buy'daki Geek Squad'ın kurucusu Robert Stephens'ın dediği gibi, "reklam, önemsiz olduğunuz için ödediğiniz vergidir."

DoubleTree gibi dünyanın en başarılı ve etkili organizasyonları en az reklam yaparlar çünkü müşterileri gönüllü olarak ağızdan ağıza pazarlama yaparlar.

Yetenekleri işe alırken konuşma tetikleyicilerini kullanma

Halihazırda bir organizasyonda çalışan insanlar, bir sonraki insan grubunu işe almak için en iyi temsilcilerdir. Ancak yetkinlik sohbet yaratmaz. Hiç kimse arkadaşlarına iş yerlerinin ve şirket kültürlerinin iyi olduğunu söylemek için elinden geleni yapmaz.

Jay, kulaktan kulağa işe alım söz konusu olduğunda, şirketlerin bu konuşmaları yaratan ve "mevcut ekip arkadaşlarınız arasında hikaye anlatımı ivmesi oluşturan" farklı bir şey yapması gerektiğini söyledi. Daha önce şirketler, kaç tane langırt masasına sahip olduğumuza ve sohbetler oluşturmak için diğer yarı ilginç farklılaştırıcılara bakın dedi. Bu, uzak bir çalışma ortamı için işe yaramaz.

Bir hediye stratejisi aracılığıyla sohbetler oluşturmak, mevcut çalışanlarınızı artık yüz yüze olmayan bir ortamda potansiyel işe alımlara hikayelerini anlatmaya teşvik eder.

Daha fazla nasıl öğrenilir?

YOUniverse oturumlarının geri kalanına göz atın ve şirketlerin Alyce'i sohbet etmek için nasıl kullandığını öğrenmek için kaydedilen içeriği izleyin. Etkili kişisel deneyimler oluşturma hakkında daha fazla bilgi edinmek için kaynaklar sayfamızı ziyaret edin .