Comment aligner les structures des équipes de développement commercial et de génération de la demande

J'ai passé les 10 premières années de ma carrière dans les services de restauration, et ma plus grande leçon de cette expérience, en plus de mon trésor d'histoires de feu de camp, a été de savoir comment faire en sorte que l'avant de la maison fonctionne en harmonie avec l'arrière de la maison. Généralement, l'avant et l'arrière de la maison d'un restaurant sont constamment en désaccord car ils opèrent à partir de points de vue différents au sein de l'entreprise. Cette juxtaposition m'a récemment fait réfléchir : l'alignement entre les équipes de génération de la demande et de développement commercial peut être un peu comme gérer les deux côtés de la maison. Lorsque cela est bien fait, la taille moyenne des chèques monte en flèche (ARR), les tables tournent à la vitesse de l'éclair (vitesse des ventes), les taux de répétition augmentent (fidélisation de la clientèle) et votre Yelp! les notes sont toutes de 5 étoiles (avis G2). Mais lorsque le marketing et les ventes ne sont pas alignés parce qu'ils fonctionnent en silos et exécutent des stratégies distinctes, votre cuisine peut exploser en flammes hypothétiques.

Je pense souvent au marketing comme le devant de la maison dans notre entreprise - responsable de l'accueil des clients lorsqu'ils franchissent notre porte et de s'assurer que leur première impression de notre établissement est mémorable. Les ventes sont de retour à la maison - responsables de l'élaboration d'un délicieux menu qui oblige le client à commander un de tout et à revenir dîner plusieurs fois par semaine. Sachant que vous êtes seulement aussi bon que l'autre moitié de l'opération commerciale que vous soutenez, voici les huit principales façons dont notre équipe d'Alyce a été en mesure d'aligner les structures et les fonctions de notre équipe de génération de la demande et de développement commercial pour créer une culture de responsabilité partagée. , empathie et impact :

8 conseils pour aligner les structures de votre équipe de génération de la demande et de développement commercial

1. Apprenez à connaître la personne derrière le personnage BDR

Dès qu'un nouveau BDR ou SDR se joint, emmenez-le déjeuner. Apprenez à connaître leur histoire; qu'est-ce qui les motive, qu'est-ce qui les motive, que recherchent-ils dans cette prochaine étape de leur carrière, à quoi sont-ils ravis de contribuer, quelles idées initiales ont-ils pour l'entreprise.

Après cette première rencontre, engagez-vous continuellement avec eux sans toujours avoir de demande attachée. Détendez-vous de temps en temps pour vérifier comment ils vont, personnellement ou professionnellement. Prenez un café ou promenez-vous ensemble dans le pâté de maisons et parlez de leurs objectifs de carrière qu'ils ont définis le jour 1. Intéressez-vous à qui ils sont en tant qu'individus et quel est leur #5to9 sont les passions et faites référence à celles-ci dans les conversations.

Cela établira une relation unifiée et rendra votre prochaine demande (c'est-à-dire leur demander de constituer une liste d'invités à un événement ou de travailler sur un stand d'exposition commerciale) d'autant plus bien reçue.

2. Alignez vos objectifs de performance

Une fois que vous avez aligné vos employés, il est impératif que les équipes de génération de la demande et de développement commercial alignent leurs objectifs. Le succès des efforts des deux équipes doit être évalué de la même manière.

Par exemple, si une équipe de génération de demande est mesurée sur les MQL mais les BDR sur les réunions réservées ou les opps ouvertes, vos stratégies se heurteront à la tête. La génération de la demande voudra simplement remplir l'entonnoir, ce qui laisse l'équipe de développement commercial frustrée par la qualité. C'est encore pire lorsque les structures de comp sont mal alignées, ce qui conduit à un grave conflit de motivations.

Chez Alyce, nous avons aligné nos efforts de génération de demande et de développement commercial sur la création d'opportunités pour les deux équipes. De notre point de vue, seule compte l'efficacité de nos efforts collectifs pour stimuler l'engagement auprès des grands comptes et ouvrir des opportunités en leur sein. Nous devons ramer dans la même direction pour faire avancer efficacement l'entreprise.

3. Créez une visibilité partagée des métriques

Prenez vos objectifs unifiés et travaillez avec les ventes ou les opérations de revenus pour créer un tableau de bord partagé qui suit les performances par rapport à eux. Travaillez ensuite avec la direction des ventes pour utiliser ce tableau de bord afin de vous concentrer sur la formation et l'optimisation de l'équipe de représentants du développement commercial. Personne ne veut garder (ou se sentir gardé). Au lieu de cela, mettez les données entre les mains du BDR et donnez-leur les moyens de prendre leurs propres décisions en fonction de ce qu'ils voient dans les chiffres.

Simultanément, ces mesures devraient également aider à informer les programmes et les campagnes de l'équipe de génération de la demande et où ils devraient concentrer leurs efforts en haut de l'entonnoir pour générer un impact commercial maximal.

4. Construire une culture de collaboration

L'un de nos directeurs des ventes dit toujours : « Vous y arriverez plus vite seul, mais plus ensemble ». Les silos sont préjudiciables à des progrès significatifs. Bien que vous puissiez avancer plus rapidement en rédigeant des messages de prospection, en élaborant un calendrier BDR ou en évaluant vous-même une nouvelle technologie, la qualité du résultat en souffrira toujours, tout comme son adoption au moment de passer le relais. .

Créez une structure qui permet à la fois aux ventes et au marketing de collaborer sur ces initiatives et vous verrez une réponse autocollante à long terme. Assurez-vous également d'avoir une boucle de rétroaction en place pour un raffinement continu après cette poussée et cette collaboration initiales.

5. Élaborez un processus de rétroaction constructive

Les BDR sont le cœur de votre pipeline et ont le pouls le plus fort sur vos prospects. Par conséquent, ils sont souvent les premiers à identifier les tendances et les changements du marché. Ne vous fermez pas à ces informations directes ! C'est votre arme secrète pour rester affûté.

Créez des forums pour qu'ils puissent exprimer ce qui arrive ou non aux prospects et récolter leurs idées pour améliorer les programmes, la stratégie et le positionnement. Chez Alyce, nous utilisons plusieurs canaux différents pour recueillir ces commentaires en temps réel et les mettre en œuvre du côté marketing :

• Groupe Slack privé pour uniquement les BDR et l'équipe Demand Gen - nous utilisons ce canal pour parler franchement des commentaires que nous recevons des prospects sur la messagerie, les garanties, etc. et les façons dont nous pouvons nous améliorer.
• Synchronisations de puissance bihebdomadaires entre le marketing et les ventes - gérées par la génération de la demande, le marketing utilise cette réunion pour informer les ventes sur les stratégies, les programmes, les outils et les processus que nous développons pour les aider à construire plus de pipeline. Il s'agit d'un excellent forum de groupe pour solliciter des commentaires sur notre approche.
• Réunion hebdomadaire du responsable des ventes et du responsable de la génération de la demande - nous utilisons ce forum pour faire remonter ce que les bottes sur le terrain entendent dans nos équipes de vente et de marketing afin de mieux nous aligner et de nous permettre d'atteindre nos objectifs finaux.
• Visites spontanées - qu'il s'agisse de participer à une réunion de vente permanente ou de participer à un exercice d'écoute d'appel, il est important que le marketing reste proche du travail que font les ventes afin qu'elles puissent être des partenaires plus collaboratifs.

Il est important que vous établissiez ces canaux de communication préférés et que vous vous en teniez à ceux qui utilisent une structure reproductible. Utilisez ces canaux pour une communication bidirectionnelle entre votre BDR et les équipes de génération de la demande. Essayez d'éviter autant que possible les communications cloisonnées, ce qui peut laisser les gens se sentir dans le noir et qu'ils n'ont pas une image complète. Ce qui m’amène à mon prochain conseil…

6. Contextualisez vos demandes

Chaque fois que vous activez vos BDR pour le compte d'une campagne marketing que vous menez, donnez-leur le contexte de la demande d'une manière qui se rapporte à leur domaine d'activité. Pourquoi est-il si important de suivre cette liste de prospects de webinaires aujourd'hui et comment cela les aidera-t-il à atteindre leurs objectifs de compensation ? Pourquoi devraient-ils promouvoir ce contenu sur les réseaux sociaux et comment augmentera-t-il leur propre marque personnelle en ligne ?

Vous trouvez qu'il est difficile de faire votre travail sans avoir à l'esprit une image complète, il est donc de votre responsabilité d'éclairer la façon dont leurs contributions s'intègrent dans votre image.

7. Mettez en avant les contributions dans les forums publics

Être un BDR peut être une corvée et vous devez mettre en évidence les points positifs d'une journée généralement remplie de beaucoup de « non ». Notre culture chez Alyce est de toujours "donner d'abord et donner de manière cohérente" et cela s'applique décuplé à la louange. Profitez de chaque occasion pour reconnaître un travail bien fait et assurez-vous de le faire dans un forum public pour que tous puissent le célébrer et le voir.

Que ce soit lors d'une réunion générale de l'entreprise ou d'un groupe Slack à l'échelle de l'entreprise, dites merci et renforcez les bons comportements que vous voyez. Une tape dans le dos ne devrait pas seulement venir avec un opp ouvert.

8. Marchez un mile dans leurs chaussures

De temps en temps, observez un BDR pendant une journée, ou à tout le moins rejoignez l'un de leurs appels de prospect. Comprendre à quoi ressemble une journée dans la vie d'un BDR vous aidera à changer votre cadre de référence lors de son activation pour vous aider à soutenir vos campagnes marketing. Un peu d'empathie et une compréhension partagée des contraintes et des conditions de la fonction BDR font beaucoup.

Ces étapes ont permis à nos équipes de génération de la demande et de développement commercial de rester en phase avec notre hyper-croissance, entraînant une augmentation de 2,5 fois de la génération de pipeline en glissement annuel. Maintenir cet alignement serré demande du travail, mais plus vous pouvez déployer d'efforts pour mettre en place les bonnes structures, processus et mentalités, plus il vous sera facile à tous les deux d'écraser vos objectifs de revenus et de vous réjouir après une longue journée dans un cuisine chaude !