Cómo alinear las estructuras de los equipos de desarrollo comercial y generación de demanda

Pasé los primeros 10 años de mi carrera en servicios de alimentos y bebidas, y lo que más me llevé de esa experiencia, además de mi tesoro de grandes historias de fogatas, fue cómo hacer que el frente de la casa funcione en armonía con la parte trasera de la casa. Por lo general, el frente y la parte trasera de la casa en un restaurante están constantemente en desacuerdo porque operan desde diferentes puntos de vista dentro del negocio. Esta yuxtaposición me hizo pensar recientemente: la alineación entre la generación de demanda y los equipos de desarrollo comercial puede ser muy similar a administrar ambos lados de la casa. Cuando se hace bien, el tamaño promedio de los cheques se dispara (ARR), las mesas giran a la velocidad del rayo (velocidad de ventas), las tasas de repetición aumentan (retención de clientes) y su Yelp! las calificaciones son todas de 5 estrellas (revisiones G2). Pero cuando el marketing y las ventas están desalineados porque operan en silos y ejecutan estrategias separadas, su cocina puede estallar en llamas hipotéticas.

A menudo pienso en el marketing como el frente de la casa en nuestro negocio: responsable de saludar a los huéspedes cuando entran por nuestra puerta y garantizar que su primera impresión de nuestro establecimiento sea memorable. Ventas está detrás de la casa: responsable de desarrollar un menú delicioso que obliga al cliente a pedir uno de todo y volver a cenar varias veces a la semana. Sabiendo que usted es tan bueno como la otra mitad de la operación comercial que respalda, estas son las ocho formas principales en que nuestro equipo en Alyce ha podido alinear las estructuras y funciones de nuestro equipo de generación de demanda y desarrollo comercial para construir una cultura de responsabilidad compartida. , empatía e impacto:

8 consejos para alinear las estructuras de su equipo de generación de demanda y desarrollo empresarial

1. Conozca a la persona detrás de la persona BDR

Tan pronto como se una un nuevo BDR o SDR, llévelo a almorzar. Conozca su historia; qué los motiva, qué los motiva, qué buscan en el próximo paso de su carrera, qué les emociona contribuir, qué ideas iniciales tienen para el negocio.

Después de esta reunión inicial, interactúe continuamente con ellos sin tener siempre una pregunta adjunta. Descuélguelos de vez en cuando para verificar cómo les está yendo, personal o profesionalmente. Tomen un café o den un paseo juntos por la cuadra y hablen sobre los objetivos profesionales que describieron el día 1. Interésese en quiénes son como individuos y cuál es su #5to9 son las pasiones y hacer referencia a ellas en las conversaciones.

Esto establecerá una relación unificada y hará que su próxima solicitud (es decir, pedirles que elaboren una lista de invitados a un evento o que trabajen en un stand de feria comercial) sea mucho más bien recibida.

2. Alinea tus objetivos de rendimiento

Una vez que haya alineado a su gente, es imperativo que los equipos de generación de demanda y desarrollo comercial alineen sus objetivos. El éxito de los esfuerzos de ambos equipos debe evaluarse de la misma manera.

Por ejemplo, si un equipo de generación de demanda se mide en MQL pero BDR en reuniones reservadas o oportunidades abiertas, sus estrategias chocarán. La generación de demanda solo querrá llenar el embudo, lo que deja al equipo de desarrollo comercial frustrado por la calidad. Es aún peor cuando las estructuras de compensación están desalineadas, lo que conduce a un grave conflicto de motivaciones.

En Alyce, hemos alineado nuestros esfuerzos de generación de demanda y desarrollo comercial hacia la creación de oportunidades para ambos equipos. Desde nuestra perspectiva, solo importa qué tan efectivos sean nuestros esfuerzos colectivos para impulsar el compromiso en cuentas clave y abrir oportunidades dentro de ellas. Necesitamos estar remando en la misma dirección para hacer avanzar el negocio de manera efectiva.

3. Crear visibilidad de métrica compartida

Tome sus objetivos unificados y trabaje con operaciones de ventas o ingresos para crear un tablero compartido que realice un seguimiento del rendimiento hacia ellos. Luego, trabaje con la gerencia de ventas para usar este tablero para enfocarse en la capacitación y optimización para el equipo de representantes de desarrollo comercial. Nadie quiere ser niñero (o sentirse niñero ). En su lugar, ponga los datos en manos del BDR y empodérelos para que tomen sus propias decisiones en función de lo que ven en los números.

Simultáneamente, estas métricas también deberían ayudar a informar los programas y campañas del equipo de generación de demanda y dónde deberían enfocar sus esfuerzos en la parte superior del embudo para generar el máximo impacto comercial.

4. Construir una cultura de colaboración

Uno de nuestros gerentes de ventas siempre dice: "Llegará más rápido solo pero más lejos juntos". Los silos son perjudiciales para el progreso significativo. Si bien es posible que pueda avanzar más rápidamente escribiendo mensajes de prospección, desarrollando un cronograma de BDR o evaluando nueva tecnología por sí mismo, la calidad del resultado siempre se verá afectada, al igual que su adopción cuando llegue el momento de entregar las riendas. .

Cree una estructura que permita que tanto las ventas como el marketing colaboren en estas iniciativas y verá una respuesta adhesiva a largo plazo. Además, asegúrese de contar con un circuito de retroalimentación para el refinamiento continuo después de este impulso y colaboración iniciales.

5. Cree un proceso para la retroalimentación constructiva

Los BDR son el latido del corazón de su tubería y tienen el pulso más fuerte en sus prospectos. Como resultado, suelen ser los primeros en identificar tendencias y cambios en el mercado. ¡No te cierres a esa información directa! Es tu arma secreta para mantenerte alerta.

Cree foros para que expresen lo que está y no está aterrizando con las perspectivas y coseche sus ideas para mejorar los programas, la estrategia y el posicionamiento. En Alyce, tenemos algunos canales diferentes que utilizamos para recopilar estos comentarios en tiempo real y ponerlos en práctica en el lado del marketing:

• Grupo privado de Slack solo para BDR y el equipo Demand Gen : usamos este canal para hablar con franqueza en el momento en que escuchamos los comentarios de los prospectos sobre mensajes, garantías, etc. y las formas en que podemos mejorar.
• Sincronizaciones de energía quincenales entre marketing y ventas : dirigida por la generación de demanda, marketing utiliza esta reunión para informar a las ventas sobre estrategias, programas, herramientas y procesos que estamos desarrollando para ayudarlos a construir más oportunidades. Este es un gran foro grupal para solicitar comentarios sobre nuestro enfoque.
• Reunión semanal de gerentes de ventas y gerentes de generación de demanda : usamos este foro para expresar lo que las botas sobre el terreno están escuchando en nuestros equipos de ventas y marketing para alinearnos mejor y habilitarnos en torno a nuestros objetivos finales.
• Visitas espontáneas : ya sea para unirse a una reunión de ventas permanente o participar en un ejercicio de escucha de llamadas, es importante que el marketing se mantenga cerca del trabajo que están haciendo las ventas para que puedan ser socios más colaborativos.

Es importante que establezca estos canales de comunicación preferidos y se ciña a los que utilizan una estructura repetible. Utilice estos canales para la comunicación bidireccional entre su BDR y los equipos de generación de demanda. Trate de evitar las comunicaciones en silos tanto como sea posible, lo que puede dejar a las personas sintiéndose a oscuras y sin tener una imagen completa. Lo que me lleva a mi siguiente consejo...

6. Contextualiza tus preguntas

Cada vez que active sus BDR en nombre de una campaña de marketing que esté ejecutando, bríndeles contexto para la solicitud de una manera que se relacione con su ámbito de negocio. ¿Por qué es tan importante hacer un seguimiento de esa lista de clientes potenciales de seminarios web hoy y cómo los ayudará a alcanzar sus objetivos de compensación? ¿Por qué deberían promocionar este contenido en las redes sociales y cómo aumentará su propia marca personal en línea?

Le resulta difícil hacer su trabajo sin tener en mente la imagen completa, por lo que es su responsabilidad aclarar cómo encajan sus contribuciones en su imagen.

7. Resalta las contribuciones en foros públicos

Ser un BDR puede ser una rutina y necesita resaltar los puntos brillantes en un día generalmente lleno de muchos "no". Nuestra cultura en Alyce es siempre "Dar primero y dar constantemente" y eso se aplica diez veces a los elogios. Aproveche todas las oportunidades para reconocer un trabajo bien hecho y asegúrese de hacerlo en un foro público para que todos lo celebren y lo vean.

Ya sea en una reunión general de la empresa o en un grupo de Slack de toda la empresa, diga gracias y refuerce los buenos comportamientos que ve. Una palmada en la espalda no solo debe venir con un opp abierto.

8. Camine una milla en sus zapatos

De vez en cuando, siga a un BDR por un día, o al menos únase a una de sus llamadas de prospectos. Comprender cómo es un día en la vida de un BDR lo ayudará a cambiar su marco de referencia cuando los active para respaldar sus campañas de marketing. Un poco de empatía y comprensión compartida de las limitaciones y condiciones de la función BDR es muy útil.

Estos pasos han permitido que nuestros equipos de generación de demanda y desarrollo comercial se mantengan al día con nuestro hipercrecimiento, impulsando un aumento de 2.5 veces en la generación de cartera año contra año. Mantener esta estrecha alineación requiere trabajo, pero cuanto más esfuerzo pueda poner por adelantado para establecer las estructuras, los procesos y la mentalidad correctos, más fácil será para ambos aplastar sus objetivos de ingresos y aplaudir después de un largo día en un cocina caliente!