Capture de données numériques : l'expérience client laissée pour compte

Les données sont le plus grand atout d'un spécialiste du marketing. Il informe la prise de décision, façonne le développement de produits et oriente l'expérience client. Pourtant, de nombreuses entreprises ont encore du mal à capturer les données de leurs clients et à les utiliser efficacement.

Les données peuvent être le plus grand atout d'une organisation. Il informe la prise de décision, façonne le développement de produits et oriente l'expérience client.

Malgré les récents scandales de données soulevant des inquiétudes quant au traitement des données des clients, plus d'un tiers (35 %) des consommateurs sont prêts à partager davantage de leurs données si cela améliore les expériences en ligne avec une marque ; tandis que 42 % déclarent que les publicités ciblées sont une utilisation précieuse de leurs données personnelles.

Les spécialistes du marketing reconnaissent aujourd'hui qu'il est essentiel de disposer de données de haute qualité pour développer les informations dont ils ont besoin pour mener des conversations riches, contextuelles et personnalisées avec leurs clients. Mais de nombreuses entreprises ont encore du mal à capturer efficacement les données de leurs clients.

Par exemple, les organisations financières plus établies avec des systèmes hérités ont du mal à rivaliser avec les processus d'inscription sans friction adoptés par des banques comme Monzo, qui ont simplement besoin d'un téléphone et d'un identifiant unique. Et l'expérience client est ce qui en souffre en fin de compte.

Vers une plateforme centralisée

Les spécialistes du marketing ont généralement investi dans l'expérience client tout au long de la phase "d'apprentissage" du parcours, car les clients recherchent des informations sur de nouveaux produits, via des canaux numériques clés tels que le Web, les applications, les e-mails et les réseaux sociaux.

Ils doivent maintenant porter leur attention sur la fourniture d'une capture de données sans friction dans les phases d'intégration et d'application du parcours client pour s'assurer que l'expérience continue est à la hauteur de la promesse marketing et stimule l'efficacité commerciale. Ce n'est pas une tâche simple pour les grandes organisations plus traditionnelles.

Les flux de travail internes hérités peuvent signifier que la transformation de ce processus est difficile - pour les nouvelles organisations construites avec le numérique et l'expérience client à leur cœur, ce problème n'existe pas. Le libre-service transparent est la norme, et il y a peu ou pas de duplication causée par les silos.

Néanmoins, nous constatons d'énormes avantages découlant de l'introduction d'une plate-forme centralisée qui gère toutes les captures de données, génère des documents d'enregistrement, capture les signatures électroniques si nécessaire et transmet ces données aux systèmes qui en ont besoin.

Il existe un processus en cinq étapes que les organisations peuvent suivre pour transformer cette étape extrêmement importante et cruciale du parcours client.

1. Reformuler l'expérience de capture de données

Les entreprises ont la possibilité de repenser fondamentalement l'expérience en numérisant ce qui était traditionnellement un exercice physique avec un stylo et du papier.

La priorité la plus importante devrait être de réduire toute duplication des efforts de la part du client. Dans les coulisses, toutes les données déjà détenues sur le client doivent être conservées de manière appropriée pour garantir que toutes les informations ne sont demandées qu'une seule fois.

L'expérience utilisateur qui en résulte doit alors être personnalisée, transparente et, surtout, cohérente d'un bout à l'autre.

Cela se traduira par un parcours client plus agréable, mais également par des économies de coûts pour l'entreprise en éliminant la paperasserie manuelle et les tâches administratives de base.

2. Rationalisez le flux de travail

La création d'une plate-forme standard et centralisée pour la capture de données ouvre également tout un monde d'efficacités opérationnelles.

Il réduit le besoin d'expédition physique des formulaires et la nécessité de saisir manuellement les données d'un format physique à un format numérique. Le recours à la technologie de reconnaissance optique de caractères (OCR) appartiendra au passé, tout comme les points de contrôle manuels nécessaires pour valider ces données avant leur soumission.

En créant une standardisation pour la capture de données, les entreprises peuvent réaliser des processus numériques en aval plus simples et s'assurer qu'il y a moins de place pour l'erreur humaine.

3. Correction des intégrations backend

L'évolution des services basés sur le cloud, tels qu'AWS et Microsoft Azure, qui fournissent désormais des services d'intégration dans le cadre de leurs offres basées sur le cloud plus larges, peut aider les organisations à simplifier le processus d'envoi des données capturées aux systèmes backend.

Les organisations plus complexes qui dépendent de plusieurs bases de données système back-end héritées devront probablement intégrer des couches de service, telles que MuleSoft, dans leur pile technologique pour permettre les transferts de données vers leurs back-ends.

4. Assurez une adoption transparente

La transformation de l'expérience de capture de données n'est pas une procédure simple.

La plate-forme doit initialement s'asseoir au-dessus des processus physiques existants. Il devrait avoir sa propre mission, sa propre structure opérationnelle et sa propre gouvernance.

Les entreprises devraient chercher à exécuter de nouveaux processus numériques parallèlement à tous les processus physiques existants, en leur donnant une référence en matière de qualité des données et d'efficacité opérationnelle. Ils ne doivent pas remplacer immédiatement les processus existants.

Une phase de transition assurera l'alignement avec les équipes opérationnelles existantes, ce qui est essentiel pour favoriser l'adoption et l'adhésion ailleurs au sein de l'organisation. Il est impératif d'impliquer tôt les équipes de conformité dans le processus, car cela permettra de gagner du temps plus tard.

5. Travailler vers un développement continu

De nouvelles méthodes de travail évolueront une fois qu'une nouvelle plate-forme de capture de données numériques sera opérationnelle et que les risques de mise en œuvre seront atténués avec succès. De plus, les entreprises doivent s'assurer que l'amélioration du parcours client est un processus itératif, en supprimant tout ce qui entraîne des doublons et en recherchant en permanence des moyens d'améliorer l'expérience.

Pourquoi avons-nous besoin d'initiales sur chaque page ? Un CAPTCHA ou une signature manuscrite sont-ils aussi juridiquement contraignants qu'une signature électronique pour certains types de documents ? Avons-nous vraiment besoin de ces documents ? Ou devons-nous simplement transférer les données capturées vers le système approprié et nous assurer que l'action a été enregistrée quelque part dans le cadre d'un enregistrement numérique ?

Ces questions doivent être encouragées et contribueront à soutenir le processus de développement continu.

Chaque écosystème numérique est unique

Pour que ce processus en cinq étapes fonctionne, les entreprises doivent d'abord effectuer un audit interne. Comprenez le parcours client existant pour identifier les principaux points faibles, puis déterminez les priorités qui auront un impact maximal sur l'entreprise.

Chaque organisation est différente, ce qui signifie que chaque clientèle est confrontée à un défi unique. Cela doit se refléter dans toute stratégie axée sur les données qu'une organisation, nouvelle ou ancienne, crée. Le résultat final sera une expérience utilisateur considérablement améliorée et de nombreuses efficacités opérationnelles et économies de coûts.

Alors que le monde évolue en ligne, les organisations doivent mettre en œuvre dès maintenant une capture de données numériques sans friction pour satisfaire leurs clients, accroître l'efficacité commerciale et se développer sur un marché incroyablement concurrentiel.