Cómo desbloquear el poder de su tecnología de marketing

Independientemente de la fuente, hay una cosa que la investigación tiene en común; el análisis revela que la tasa de éxito de las transformaciones digitales es horrible. Embarcarse en un viaje hacia la transformación de la tecnología de marketing tampoco está exento de decepciones. Pero el cielo no se está cayendo todavía, mis amigos. Siga leyendo para conocer un enfoque comprobado para liberar el poder de su tecnología de marketing e inclinar las probabilidades de éxito de la transformación a su favor.

No seas un hiperconsumidor de martech

La pandemia provocó una aceleración notable del uso de la tecnología digital, especialmente la nube, para cosas como el trabajo remoto, las compras en línea, las operaciones y la toma de decisiones comerciales. Sin embargo, según mi investigación, la mayoría de los especialistas en marketing no realizaron cambios sustanciales en su pila de tecnología de marketing principal. Eso es algo bueno porque cada vez que mi gen hiperconsumidor entra en acción, casi siempre experimento una fuerte dosis de remordimiento de comprador. Dicho esto, comencemos el viaje para desbloquear el poder de su tecnología de marketing con este consejo:

No compre otra plataforma, solución puntual, servicio o informe de analista hasta que lea este artículo y lo comparta con el resto de su organización de marketing. Si está en el proceso de adquirir una de esas cosas, deténgase. Me lo agradecerás más tarde, te lo prometo.

Sé que ese consejo provocará algunos correos electrónicos desagradables y llamadas telefónicas de amigos, socios y ex colegas en el negocio de la tecnología de marketing. Estoy dispuesto a aceptar el golpe y arriesgarme a algunas comidas costosas, conferencias extravagantes y otro pendrive de 1 GB con el logotipo en relieve, una computadora portátil, una botella de agua de plástico o una tabla de cortar de bambú. Además, a pesar de la popularidad de Martech.org como la luz que guía los consejos y la educación basados ​​en el sentido común de la tecnología de marketing, algunos especialistas en marketing sin duda se perderán este artículo, por lo que aún debe haber algunos prospectos con los que puedan interactuar.

Si usted es como muchos de los especialistas en marketing a los que he asesorado a lo largo de los años, uno de los mayores desafíos es asegurar un presupuesto constante para construir una pila de martech que sea adecuada para su propósito. No estoy hablando de un montón de tecnología desconectada que pagas pero nunca usas, como algunas de las herramientas en mi banco de trabajo de mi última juerga de compras en línea (lo sé, pero hubo una gran venta). Me refiero a una pila de martech diseñada e implementada para ayudarlo a crear experiencias de cliente extraordinarias, hacer más trabajo en menos tiempo y lograr sus principales objetivos comerciales y de marketing.

Hay muchas razones posibles para este desafío presupuestario. Estas son algunas de las razones más populares:

• El liderazgo no cree que valga la pena invertir en marketing porque es un centro de costos, no un centro de ganancias.
• TI no quiere proporcionar los dólares necesarios para modernizar una colección de herramientas obsoletas, desordenadas, desconectadas y subutilizadas.
• No se ha articulado un caso de negocio sólido y convincente completo con un ROI potencial.
• Ha sido quemado por inversiones martech cuestionables y costosas, y la oficina del CFO se ha convertido en el departamento del "No" (que suele ser una función del departamento de TI).

Evita los objetos brillantes

Para los especialistas en marketing lo suficientemente inteligentes como para obtener el presupuesto que desean y necesitan, en lugar de comenzar con el problema comercial que están tratando de resolver, compran la promesa de una solución de martech de objetos brillantes solo para descubrir que los resultados no están a la altura de los exagerar o resolver el problema. Y usted y yo sabemos que no va a admitir ante el jefe que esos preciosos dólares del presupuesto que gastó se habrían utilizado de manera más efectiva como papel tapiz en la oficina de su hogar.

Si está en el punto mientras lee esto en el que ha quedado hipnotizado por una herramienta martech de objetos brillantes o un vendedor de tecnología de marketing persuasivo, respire hondo y aléjese de la orden de compra. Y, por favor, no piense que está solo si se sintió un poco incómodo (o culpable) al leer eso. Todos hemos estado allí en un momento u otro.

Defina, priorice y alinee sus objetivos

Si todavía estás leyendo, felicidades. Ha dado el primer paso para romper el ciclo de tomar decisiones de compra innecesarias y potencialmente riesgosas de martech. ¿Y ahora qué, preguntas? Tengo tres palabras para ti.

Definir. Priorizar. Alinear.

Antes de gastar otro centavo en tecnología de marketing, hay un trabajo importante que hacer para definir, priorizar y alinear sus objetivos comerciales, de marketing y de experiencia del cliente. Definir y priorizar sus objetivos en estas tres áreas inextricablemente relacionadas es el primer paso hacia la claridad del propósito. Establece las bases para que todos, no solo marketing, entiendan y adopten objetivos predeterminados a corto y largo plazo que la empresa, las unidades de negocio y las personas planean alcanzar durante un período específico.

La priorización ayudará a la organización de marketing a centrarse primero en las tareas esenciales, respaldar los esfuerzos de alineación organizativa y proporcionar la claridad operativa necesaria para una ejecución eficaz. Como bien dice el artículo de Harvard Business Review “Cómo priorizar los proyectos de su empresa”, “…la priorización a nivel estratégico y operativo suele ser la diferencia entre el éxito y el fracaso. Pero muchas organizaciones lo hacen mal”. No seas una de esas organizaciones.

Finalmente, la alineación es una construcción poderosa que puede unir a la organización de marketing y a toda la empresa en torno a los objetivos. Definir claramente los objetivos comerciales, de marketing y de experiencia del cliente hace que sea más fácil comenzar el proceso, a menudo desafiante, de alinear estratégicamente tres de las áreas más críticas de un negocio próspero que pone al cliente en el centro de todo lo que hace. Y cuando haces eso y lo haces bien, ahí es cuando la magia comienza a suceder.

Formas de trabajar: Personas y procesos

Otra tarea importante antes de gastar otro centavo en tecnología de marketing es revisar cuidadosamente y en profundidad las formas de trabajo de su organización de marketing, específicamente las personas y los procesos. Se trata de cómo un equipo (y una organización más grande) funciona de forma individual y colectiva. Obtendrá y documentará casos de uso para cada función, incluidos los resultados deseados y las dependencias. El objetivo es comprender los roles, las personas y las prácticas de equipo que hacen funcionar a la organización de marketing antes de comprar o implementar tecnología de marketing. Piense en la tecnología de marketing como el habilitador de esas personas, procesos y prácticas de equipo.

Tenga en cuenta que no comenzamos con la tecnología; lo dejamos para el final. Podemos centrarnos en la tecnología de marketing con nuestros objetivos comerciales, de marketing y de experiencia del cliente definidos, alineados y priorizados. La gran pregunta es qué tan bien cualquier tecnología de marketing que seleccione, implemente y use respaldará el cumplimiento de los objetivos definidos anteriormente.

Evaluación de su ecosistema de tecnología de marketing

Las evaluaciones regulares son esenciales para desbloquear el poder de su tecnología de marcado. Aquí hay cinco áreas de enfoque que ayudarán a acelerar sus esfuerzos de optimización:

• Inventario: este esfuerzo colaborativo ayuda a todos en la organización de marketing a comprender las plataformas y las soluciones puntuales que componen la pila de tecnología de marketing actual. La implementación, los casos de uso y las integraciones entre las plataformas de martech, los sistemas heredados y cualquier producto de terceros se analizan y documentan para crear una visión holística de la pila de martech. No puedo decirle con qué frecuencia trabajo con clientes en el proceso de inventario y descubro tecnología de marketing que no sabían que tenían (o por la que estaban pagando). No hay atajos, así que asegúrese de comenzar aquí.
• Implementación : en la mayoría de los casos, las plataformas y herramientas de tecnología de marketing SaaS no requieren mucho en cuanto a la implementación; pague su dinero, obtenga acceso de inicio de sesión y listo. Pero en ciertos casos, será necesario implementar y configurar una plataforma o solución puntual. En muchos casos, los proveedores de martech brindarán este servicio o le presentarán a un socio. De cualquier manera, debe documentar minuciosamente la implementación y configuración de todas las plataformas de tecnología de marketing y soluciones puntuales. A medida que las configuraciones y los patrones de uso cambian con el tiempo, actualice la documentación para reflejar esos cambios.
• Integración : uno de los criterios más importantes al seleccionar un proveedor de tecnología de marketing es la disponibilidad de una interfaz de programación de aplicaciones (API) o "conectores" nativos. En los primeros días de la tecnología de marketing, la integración de varias plataformas y soluciones puntuales requería codificación personalizada, tiempo y una inversión sustancial. Hoy, los especialistas en marketing pueden unificar sus ecosistemas digitales de manera más rápida y efectiva que nunca para obtener una vista unificada de sus clientes y esfuerzos de marketing. Haga su tarea y asegúrese de que cualquier producto o servicio de martech que esté considerando le brinde un camino flexible, efectivo y asequible hacia la integración.
• Utilización : en los últimos años, sin duda ha escuchado o leído que la utilización de martech es una lucha para muchas organizaciones de marketing. En 2020, el análisis de Gartner indicó que los líderes de marketing estaban utilizando solo el 58% de la gama completa de capacidades de su pila de martech. Pero no necesitabas leer un estudio de investigación para saber esto. Lo estás viviendo todos los días, ¿verdad? Vale la pena repetir lo que dije antes; antes de gastar un centavo en cualquier tecnología de marketing, debe tomarse el tiempo y el esfuerzo para definir, priorizar y alinear sus objetivos comerciales, de marketing y de experiencia del cliente. Con los resultados de este trabajo vital como guía, puede determinar qué tan bien cualquier tecnología de marketing respaldará el cumplimiento de estos objetivos antes de comprar y disfrutar de un mayor nivel de utilización después de integrarse en su pila.
• Inversión y retorno de la inversión: volviendo nuevamente a la investigación de Gartner, la Encuesta anual de gastos de CMO de 2021 mostró que, aunque los presupuestos de marketing se ajustaron un poco, el gasto de martech dominó en un 26,7 % del presupuesto total, más alto que el gasto en agencias de terceros, mano de obra o medios de comunicación. La mayoría de los especialistas en marketing con los que he hablado o con los que he trabajado identifican consistentemente que probar el ROI del gasto de martech es uno de sus impedimentos más importantes para el éxito. Para maximizar su inversión y retorno, debe examinar de cerca los impulsores de ingresos digitales y los costos humanos, de proceso y tecnológicos que afectan el ROI de su pila de martech a través de los indicadores clave de rendimiento (KPI) que utiliza para medir el éxito. Aquí es donde puede obtener la ayuda de su CFO. Les encanta usar hojas de cálculo y tablas dinámicas.

Tu futura pila estatal de tecnología te espera

Ahí lo tiene: un enfoque comprobado para desbloquear el poder de su tecnología de marketing. Claro, requerirá algo de trabajo, tiempo, gente inteligente y una inversión nominal. Pero armado con negocios, marketing, experiencia del cliente, objetivos tecnológicos priorizados y alineados y el conocimiento obtenido de una evaluación exhaustiva de su entorno actual, puede visualizar un estado futuro que optimice sus inversiones en martech y el ROI. Y si lo hace bien, también podría disfrutar de compromisos más profundos con los clientes, relaciones más significativas y más ingresos.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.