Reinventando la plataforma de experiencia digital

En los últimos años, las firmas de investigación Gartner, Forrester y otras han anunciado la llegada de las plataformas de experiencia digital (DXP); el futuro es ahora y todo eso (para una introducción a DXP, puede que disfrutes del artículo de Pamela Parker). Pero hablando en términos prácticos, ¿existe algo así como una plataforma de experiencia digital? Como dijo Tony Byrne de Real Story Group (y colaborador de MarTech) en 2018, haciendo referencia al Cuadrante Mágico de Gartner para DXP: “Ningún líder digital empresarial en su sano juicio compraría una 'experiencia digital' como plataforma. DX es una estrategia y un enfoque, y ninguna plataforma o proveedor único en este cuadro lo llevará allí".

Evolución de la plataforma de experiencia digital

Los días de las plataformas monolíticas todo en uno se están desvaneciendo. Los proveedores de tecnología de marketing se están moviendo hacia la "compatibilidad", que ofrece a los especialistas en marketing la libertad de elección que desean al seleccionar los mejores productos que se adaptan mejor a su organización de marketing y necesidades comerciales. Este es un cambio del enfoque monolítico, donde las empresas confían en un solo proveedor para su sistema. Por supuesto, el método de un solo proveedor puede ser adecuado para la gente de adquisiciones, pero puede presentar riesgos para el negocio, como lo discutí en este artículo. Además, en muchos casos, los clientes no obtienen la gama completa de características, funcionalidad y ROI de sus inversiones en martech de un solo proveedor.

Un ejemplo temprano de la evolución de DXP proviene de los proveedores de gestión de contenido web (WCM), que crean suites complejas que combinan características de WCM, gestión de activos digitales (DAM), portal, personalización, análisis y más. En algunos casos, estas suites "integradas" no son nada más que una colección de soluciones puntuales adquiridas que forman lo que el proveedor llama una plataforma de experiencia digital.

Unir esos productos dispares para crear una solución unicornio es el sueño de un socio de integración pero, en demasiados casos, la pesadilla de un CMO. El trabajo puede ser complejo, lento y costoso, y los resultados con frecuencia no cumplen la promesa. En el informe Estado de la experiencia del cliente digital de CMSWire de 2021, el 80 % de los más de 1300 ejecutivos de experiencia del cliente digital encuestados respondieron que su experiencia digital era "muy" o "extremadamente importante" para sus organizaciones. Dicho esto, solo el 11 % creía que sus herramientas “funcionaban bien”, mientras que el 42 % dijo que sus herramientas “necesitaban trabajo”.

Introducción a la componibilidad

Un excelente ejemplo de composición en acción es la evolución del sistema de administración de contenido (CMS) heredado. El CMS monolítico integra contenido, imágenes, HTML y CSS y proporciona una interfaz gráfica de usuario (GUI) para ayudar a los usuarios no técnicos a crear y publicar contenido. Lamentablemente, es prácticamente imposible aprovechar una estrategia de reutilización de contenido, ya que se combinan el código y el contenido.

Para remediar este problema y proporcionar a los desarrolladores un método componible para flexionar sus habilidades de innovación, los proveedores introdujeron el CMS desacoplado. Este modelo flexible de front-end y back-end estructurado promovió un desarrollo más rápido, rediseños, actualizaciones e implementaciones de nuevos sitios, lo que permitió que los equipos de contenido y desarrollo trabajaran de manera independiente y más eficiente. En esta encarnación de CMS, los extremos delantero y trasero están separados, lo que significa que los desarrolladores pueden probar nuevos marcos y herramientas sin afectar el contenido del sitio.

Luego vino el CMS sin cabeza, una solución solo de back-end que almacena contenido y lo distribuye a través de la API RESTful. Usando un enfoque sin cabeza, los especialistas en marketing podrían sindicar contenido administrado centralmente a sitios web, aplicaciones móviles, señalización digital, pantallas de tablero de automóviles u otros puntos finales. No se proporciona una capa de presentación con un CMS autónomo, lo que deja a los desarrolladores la libertad de manejar la presentación de la manera que mejor se adapte a los requisitos del momento.

Mientras tanto, a lo largo de este proceso evolutivo, la necesidad de crear y administrar experiencias de clientes notables para adquirir, convertir y retener clientes siguió aumentando. Las líneas entre desacoplado y headless se desdibujaron, e incluso las ofertas monolíticas de CMS comenzaron a transformarse. Los proveedores de CMS heredados regresaron a la mesa de dibujo mientras nuevos jugadores innovadores ingresaban al mercado. Más proveedores de martech estaban adoptando el concepto de soluciones componibles.

Adopción de Composable DXP: la resistencia es inútil

El impulso agresivo para impulsar la adopción de DXP está en marcha y está funcionando. La firma global de investigación y consultoría Verified Market Research dice que el tamaño del mercado de la plataforma de experiencia digital global se valoró en USD 15,88 mil millones en 2020 y se proyectó que alcanzaría los USD 43,43 mil millones para 2028, creciendo a una CAGR del 13,4% de 2021 a 2028.

Sin embargo, junto con todo el bombo, hay cierta confusión. Gartner define el DXP así: "Una plataforma de experiencia digital (DXP) es un conjunto integrado de tecnologías centrales que respaldan la composición, gestión, entrega y optimización de experiencias digitales contextualizadas". Pero como se mencionó anteriormente, hay una gran pregunta; ¿Deberían integrarse esas "tecnologías centrales" en una plataforma monolítica, todo en uno, o deberían representarse las "tecnologías centrales" mediante una colección de soluciones puntuales ensambladas sobre la base de las mejores de su clase?

Componibilidad y la pila de martech

Con el tiempo, algunos proveedores de CMS heredados como Sitecore, Optimizely (anteriormente Episerver) y Sitefinity de Progress Software han reinventado sus plataformas para encajar en una caja DXP, mientras que los recién llegados como Contentful, Contentstack y Storyblok están conduciendo en nuevas direcciones. Una cosa es segura; parece que la componibilidad llegó para quedarse.

El concepto incluso se está abriendo camino en la sala de juntas como un esquema a prueba de futuro para la empresa posterior a COVID. Gartner dice: “Negocio componible significa crear una organización hecha de bloques de construcción intercambiables. La configuración modular permite que una empresa se reorganice y reoriente según sea necesario en función de factores externos (o internos), como un cambio en los valores del cliente o un cambio repentino en la cadena de suministro o los materiales”.

Gartner identifica tres componentes básicos del negocio componible: pensamiento componible, arquitectura empresarial componible y tecnologías componibles. COVID parece haber acelerado este modelo en empresas que pueden haberse rezagado en la construcción de su conocimiento digital funcional y sus músculos martech.

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Modular es mejor

Construir pilas de tecnología modulares o componibles siempre ha sido una gran idea, aunque al principio no era tan agradable como lo es hoy. Además, como he dicho aquí, ha habido cierto avance en el conocimiento digital funcional en muchas organizaciones que ha impulsado nuevas formas de pensar y trabajar, incluida la selección de varias herramientas de martech de diferentes proveedores para construir la pila de martech.

Como dice Mark Demeny, director de gestión de productos de Optimizely: “Tratar con un solo proveedor es quizás un poco más seguro. Por ejemplo, el cliente puede trabajar con un proveedor y un ciclo de renovación en lugar de seis. Pero si bien es más fácil para la adquisición, puede que no sea más fácil desde una perspectiva de implementación, dependiendo de qué tan bien el proveedor de martech haya ensamblado su oferta de productos. En última instancia, todo se reduce a la preferencia del comprador y al conjunto de habilidades de su organización”.

Tenga en cuenta que las cosas pueden volverse complejas, costosas, al implementar su propio DXP componible. De hecho, según Byrne de Real Story Group, algunos clientes “están gastando de 2 a 6 veces más en servicios de implementación inicial que en costos de licencias. Lo mismo para los proyectos de marketing saliente y comercio electrónico. Los proveedores de SaaS con soluciones multiinquilino más productivas hablan de proyectos de 'inicio rápido' con tarifas de servicios profesionales bajas, pero los 'MVP' que resultan tienden a ser largos en la M y ligeros en la V”.

Lea a continuación: ¿Su equipo de marketing necesita una plataforma de experiencia digital?

Evitando la trampa DXP componible

Para aumentar sus posibilidades de éxito y reducir el riesgo al desarrollar su DXP componible, considere lo siguiente:

Elija cuidadosamente las soluciones que mejor se adapten a sus necesidades . Eso incluye seguir los consejos de este artículo, que incluyen:

• Comprenda sus prioridades a largo plazo y las de los proveedores de martech elegidos . Por ejemplo, ¿se están enfocando en la innovación, el crecimiento y los nuevos clientes, o se están enfocando en mantener felices y prósperos a los clientes existentes?
• Desacople el software de los servicios . Claro, el proveedor puede ofrecer servicios de hospedaje o implementación/consultoría, pero eso no significa necesariamente que sea la mejor opción para brindar esos servicios a su organización.
• Siempre esté pensando en una estrategia de migración . Componible significa flexibilidad, pero incluso las actualizaciones pueden requerir mucha planificación, consideración y costo. Manténgase al tanto del mercado en constante cambio investigando e interactuando con nuevos proveedores mensualmente (o bimensualmente). Eso lo ayudará a mantener el control sobre los productos y servicios potenciales que son adecuados para su propósito en su pila DXP componible.

Elija cuidadosamente a sus consultores externos . Si bien los proveedores pueden brindar servicios profesionales, generalmente se enfocan en implementar sus propios productos y servicios.

• Infórmese antes de ir . “Cada vez que inicie un proyecto de tecnología, tenga claro lo que necesita de los consultores externos. Es muy probable que necesite varias 'habilidades blandas', como análisis de información y procesos, experiencia de usuario y gestión de cambios, junto con soporte de migración". dice Byrne de Real Story Group. Considere realizar una revisión estandarizada para comprender las habilidades y la experiencia individuales y de equipo disponibles que se requieren para construir y usar un DXP componible. Esto no solo lo ayudará a determinar las habilidades actuales y las brechas de habilidades, sino que también preparará a los gerentes de contratación para el reclutamiento potencial y el proceso de selección de consultores externos.
• Asegúrese de que se centren en sus mejores intereses . Luma Partners 2021 Full Year Market Report mostró un fuerte crecimiento en los acuerdos de fusiones y adquisiciones de martech, recuperándose de los mínimos de la pandemia para lograr un crecimiento interanual del 95 %. Con los grandes acuerdos surgen grandes expectativas de los inversores, que a menudo se traducen en mandatos de crecimiento del 40-50 % anual. Una feroz búsqueda de ingresos puede hacer que un socio se concentre demasiado en sus necesidades y otro en las suyas. Mitigue el riesgo potencial y la exposición haciendo su tarea, incluida la revisión de las finanzas del socio.
• Elija primero las herramientas componibles . La mayoría de los socios de servicios con los que interactuará están asociados con varios proveedores de martech. Estas relaciones a menudo involucran comisiones o fondos cooperativos para publicidad y eventos basados ​​en las ventas del socio de servicios de los productos del proveedor de martech. Por lo tanto, el consultor externo podría tener un interés personal en recomendar productos o servicios específicos. Antes de elegir un socio de servicio, la prudencia dicta desarrollar requisitos comerciales y tecnológicos sólidos y realizar una investigación de proveedores (incluidas demostraciones y una prueba de concepto) para seleccionar sus componentes DXP componibles. Como dice Byrne: “Si cambiar de integradores es como cambiar de plomero, entonces cambiar de proveedor es como remodelar su baño por completo. Obtenga un plano, seleccione los accesorios y luego busque al plomero”.

El DXP componible para la victoria

Para las empresas y sus organizaciones de marketing que buscan una manera de crear, implementar y administrar experiencias de clientes notables, el DXP modular componible puede ser un enfoque deseable. En lugar de aprovechar solo el 10-15 % de las características y funciones de una solución todo en uno, considere las soluciones puntuales que mejor se adapten a sus necesidades comerciales, de marketing y tecnológicas.

Un DXP componible especialmente diseñado puede evolucionar con su negocio, clientes, industria y el panorama cambiante de martech. Una vez que esté en su lugar, el enfoque puede cambiar a crear experiencias de cliente componibles notables. Pero ese es otro artículo.

Explore las capacidades de la plataforma de proveedores como Sitecore, Optimizely, Pantheon, WordPressVIP y más en el Informe de inteligencia de MarTech completo sobre plataformas de experiencia digital .

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.