¿Qué es la habilitación de ventas y cómo ayudan estas plataformas a cerrar la brecha entre marketing y ventas?

Como práctica, la habilitación de ventas ocurre cuando los equipos de marketing crean materiales o comparten información que ayuda a los equipos de ventas a convertir mejor a los prospectos. Sin embargo, ciertas tecnologías de marketing llamadas plataformas de habilitación de ventas pueden ayudar a los especialistas en marketing a hacer precisamente eso. La funcionalidad que normalmente se encuentra en las plataformas de habilitación de ventas puede incluir herramientas de habilitación de contenido, automatización y flujo de trabajo, funcionalidad de capacitación y herramientas de análisis que brindan información para informar estrategias futuras.

En el entorno B2B, los especialistas en marketing han desempeñado durante mucho tiempo un papel fundamental en las primeras etapas del proceso de ventas, cuando los compradores realizan investigaciones de forma independiente y forman las opiniones que dan forma a los proveedores que consideran y con quienes interactúan.

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Recientemente, a medida que la pandemia de COVID aceleró drásticamente la transformación digital, impulsando los eventos de ferias comerciales en línea y, en general, limitando las interacciones en persona, esa tendencia se ha vuelto aún más pronunciada. Más del 79 % de los compradores B2B esperan hasta haber definido completamente sus necesidades antes de contactar a un vendedor, mientras que casi dos tercios (57 %) identifican las soluciones primero y el 37 % solo involucra a los vendedores para concretar los detalles de un acuerdo, según el estudio de preferencias del comprador de Korn Ferry, 2021.

Al menos en parte, esta aversión a trabajar con vendedores parece estar impulsada por la percepción de que los vendedores están más orientados al producto que a la solución, y realmente no saben cómo agregar valor. Ese desafío ha crecido aún más durante la pandemia, ya que los vendedores perdieron algunas de las oportunidades de establecer una buena relación en las reuniones en persona y en los eventos.

En mayor o menor medida, los vendedores han tenido que aprender nuevas habilidades y desarrollar métodos para ser persuasivos utilizando herramientas digitales, y aún no son muy buenos en eso, según el estudio de Korn Ferry. Sin embargo, necesitan mejorar para sobrevivir, y necesitan herramientas que les permitan tener éxito porque no se espera que la venta virtual sea un fenómeno temporal.

Capacidades de las plataformas de habilitación de ventas

Aunque la habilitación de ventas se ha convertido en una categoría en los últimos años, todavía existen algunas diferencias significativas entre las herramientas que ofrecen los distintos proveedores en el espacio.

Las plataformas de habilitación de ventas tienen como objetivo cerrar la brecha entre el marketing y las ventas en las operaciones B2B de diferentes maneras, con características como las siguientes:

• Gestión de contenido
• Búsqueda y descubrimiento de contenido
• Personalización y distribución de contenido
• Entrenamiento y entrenamiento
• Salas de ventas virtuales, incluidas salas de exposición virtuales en 3D y portales personalizados
• Herramientas de comunicación como llamadas VoIP y videoconferencias
• Colaboración
• Herramientas de automatización del flujo de trabajo para registrar la actividad
• Análisis para medir la actividad y proporcionar información.
• Integraciones con otra tecnología empresarial

La funcionalidad más avanzada que permite a los proveedores distinguir sus ofertas incluye características como:

• Inteligencia conversacional, posiblemente incluyendo entrenamiento en llamadas en tiempo real
• Inteligencia artificial para sugerir los siguientes mejores pasos o determinar la mejor manera de asesorar o capacitar a vendedores individuales
• Creación de contenido, incluso en 3D, VR y AR

Profundicemos un poco más en la gama de funciones que ofrecen las plataformas de habilitación de ventas.

Gestión de contenido

Las capacidades clave de las plataformas de habilitación de ventas, al menos en lo que respecta a los especialistas en marketing, se relacionan con el contenido. El principal de estos es la capacidad de ingerir y organizar activos de contenido en una variedad de formatos, con miras a que los vendedores los encuentren fácilmente. En algunos casos, las plataformas indexan el contenido ubicado en sistemas de almacenamiento de archivos existentes como Google Drive, Microsoft SharePoint o Dropbox, lo que les ahorra a los especialistas en marketing el tiempo de cargar todo su contenido en un nuevo sistema.

Al igual que con los sistemas de gestión de activos digitales (DAM), estos activos generalmente se pueden etiquetar y se pueden agregar metadatos. Algunos sistemas utilizan una estructura organizativa familiar, como archivos y carpetas, pero los sistemas también permiten la conservación de estos activos en micrositios o portales asociados con objetivos comerciales particulares: productos, iniciativas, tipos de clientes verticales o clientes individuales, por ejemplo. Las estructuras de permisos sofisticadas garantizan que los usuarios solo accedan al contenido que deben ver.

Personalización y distribución de contenido

Una idea que se ha discutido ampliamente recientemente es la de la empatía: las encuestas a los clientes encuentran constantemente que los compradores quieren que las empresas entiendan sus circunstancias y los desafíos que enfrentan, y adapten sus comunicaciones en consecuencia.

Las características de la plataforma de habilitación de ventas que abordan esto incluyen la capacidad de los especialistas en marketing para crear contenido con plantillas que pueden personalizarse dinámicamente o por el vendedor mientras se preparan para reunirse con el cliente potencial. Los especialistas en marketing también pueden proporcionar los componentes básicos que permiten a los vendedores crear portales personalizados que aborden la situación específica de un cliente potencial o potencial. El contenido también se puede adaptar a las diferentes etapas del ciclo de ventas o para superar las objeciones comunes.

Una vez que se crean estas experiencias personalizadas, las plataformas generalmente se integran con herramientas de correo electrónico, intercambio de archivos y videoconferencia para su distribución.

Búsqueda y descubrimiento de contenido

Para que los vendedores puedan armar estas piezas de contenido personalizadas, deben poder encontrar los componentes básicos y las plantillas. Y, si no son conscientes de ellos, necesitan descubrirlos. La búsqueda se facilita mediante la búsqueda y la navegación, junto con filtros que permiten a los usuarios reducir el grupo de resultados. El descubrimiento es un poco más complicado, pero estas herramientas permiten a los especialistas en marketing seleccionar elementos de contenido adaptados a situaciones particulares. La inteligencia artificial también puede ayudar aquí al sugerir la siguiente mejor pieza de contenido que debe compartirse con el cliente o prospecto.

Entrenamiento y entrenamiento

Dependiendo de la estructura de la organización, los especialistas en marketing pueden o no estar involucrados en este aspecto de la habilitación de ventas. Las plataformas de habilitación de ventas incorporan funciones para incorporar nuevos vendedores y familiarizarlos con lo que venderán, así como para informar y educar a los vendedores de forma continua. Esto puede incluir lecciones textuales o en video, cuestionarios interactivos, juegos de rol en video y similares. El liderazgo de ventas puede utilizar funciones de análisis para determinar qué debe aprender un vendedor determinado o las funciones de IA pueden sugerir áreas que un vendedor debe repasar, con recomendaciones basadas en el uso y consumo de contenido por parte de los clientes.

Salas de ventas virtuales

El treinta por ciento de los ciclos de ventas B2B se ejecutarán principalmente a través de una sala de ventas virtual o digital para 2026, dice Gartner, prediciendo que se utilizarán durante todo el ciclo de vida del cliente. Estas experiencias pueden tomar una variedad de formas, desde miniportales personales hasta herramientas que permiten a los clientes configurar soluciones y obtener cotizaciones, hasta una sala de exposición virtual completa diseñada para mostrar productos. Estas salas de ventas virtuales también pueden incluir funciones como compartir archivos, chat, convocatorias de reuniones, videoconferencias y firma de contratos.

Herramientas de comunicación y colaboración

Las plataformas de habilitación de ventas incluyen capacidades para facilitar la comunicación entre vendedores y clientes, como marcadores, herramientas de correo electrónico y videoconferencias. También incorporan funciones que ayudan al marketing a colaborar con las ventas. Por ejemplo, una herramienta puede permitir que los vendedores brinden comentarios a los especialistas en marketing sobre ciertas piezas de contenido para que pueda ser más efectivo.

Automatización del flujo de trabajo

En lugar de perder tiempo registrando manualmente los resultados de las reuniones de ventas, los vendedores que usan estas plataformas pueden usar funciones de automatización que realizan esta tarea. Algunas herramientas también permiten que los líderes de ventas establezcan marcos que se ajusten a los enfoques de ventas populares o los personalicen según sus propias filosofías.

Analítica

La función de habilitación de ventas de medir toda la actividad que ocurre en torno al proceso de marketing y venta es un beneficio clave, ya que permite a los especialistas en marketing realizar análisis e iteraciones que conducen a un contenido más efectivo. Además, los líderes de ventas pueden realizar un seguimiento del rendimiento de los vendedores individuales y establecer las mejores prácticas para compartirlas con la organización.

integraciones

Al igual que con muchos otros tipos de tecnología comercial, la capacidad de integración con otras herramientas, especialmente CRM y herramientas para la creación y distribución de contenido, es casi una conclusión inevitable. Sin embargo, los proveedores difieren en cuanto a los tipos de integraciones que se incluyen listas para usar y que deben desarrollarse mediante API.

Vinculada a esta capacidad está la fortaleza de los propios desarrolladores del proveedor y la comunidad de agencias e integradores de sistemas que están familiarizados con sus soluciones. Algunos proveedores tienen redes de socios más fuertes en ciertas áreas geográficas o están más familiarizados con ciertas verticales.

Funcionalidad avanzada

Muchas funciones avanzadas que ofrecen los proveedores de habilitación de ventas aprovechan tecnologías menos comunes como la realidad virtual o el modelado 3D, que facilitan las salas de exhibición virtuales donde los prospectos pueden interactuar con los modelos de los artículos que se venden. Los proveedores en el espacio también están integrando funciones comunes en las plataformas de análisis de llamadas, como grabar, transcribir y analizar conversaciones entre vendedores y prospectos. Esto también incluye entrenamiento en tiempo real que se puede usar para "susurrar" al oído de un vendedor mientras conversa con el cliente o prospecto.

Los proveedores también están incorporando más inteligencia artificial y capacidades impulsadas por el aprendizaje automático, como herramientas que analizan los datos disponibles y sugieren la siguiente mejor acción (o parte del contenido) que ayudaría a avanzar en una discusión de venta. Este tipo de tecnología también puede sugerir capacitación o entrenamiento que beneficiaría a un vendedor.

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Los beneficios de usar plataformas de habilitación de ventas

Los beneficios específicos de usar una plataforma de habilitación de ventas empresariales incluyen, entre otros, los siguientes:

• Mejora de la eficacia del contenido de ventas. El uso del repositorio de contenido dentro de las plataformas de habilitación de ventas permite a los especialistas en marketing mostrar mejor el contenido que están creando para que lo usen las ventas. Con la búsqueda y selección, los vendedores pueden encontrar más fácilmente los activos que se aplican a su situación particular, además de personalizarlos para abordar las circunstancias específicas y las necesidades comerciales de los compradores. Las funciones de análisis permiten a las empresas determinar cómo se consume el contenido y qué activos generan negocios e ingresos. Cuando se usa de manera efectiva, este tipo de función puede mejorar el panorama general de los ingresos.
• Ahorro de tiempo para especialistas en marketing y vendedores. La mejor capacidad de búsqueda y selección significa que los vendedores no tienen que perder tiempo buscando los activos apropiados. Las capacidades de flujo de trabajo y distribución de contenido también pueden impulsar la eficiencia si los vendedores no tienen que cambiar de un software a otro para realizar su trabajo. Los ahorros para los especialistas en marketing dependerán en cierta medida de cómo se implementen los recursos en su empresa.
• Mayor integración entre marketing y ventas. Los análisis proporcionados por una plataforma de habilitación de ventas son de gran interés tanto para marketing como para ventas, lo que permite que las dos funciones se alineen más estrechamente. Las capacidades de colaboración permiten a los especialistas en marketing educar a los vendedores sobre las necesidades que debe abordar un contenido en particular, mientras
  los vendedores pueden proporcionar a los especialistas en marketing comentarios que permitan el aprendizaje y la iteración de la creación de contenido.
• Mejor ROI de las inversiones en contenido. Las funciones de análisis que ayudan a los especialistas en marketing a comprender cómo se consume el contenido, tanto por parte de los vendedores como de los clientes y prospectos que buscan, les permiten aprender y ajustar su estrategia para desarrollar contenido nuevo. Además, dado que los activos son más fáciles de encontrar y personalizar, cada activo se puede utilizar más completamente, en lugar de permitir que desaparezca del radar después de un período de tiempo determinado.
• Incorporación más rápida y eficaz de nuevos vendedores y adopción de nuevas iniciativas. Las funciones de entrenamiento y capacitación pueden ayudar a las empresas a capacitar más rápidamente a los nuevos empleados para que puedan comenzar a cerrar tratos. También pueden ayudar a los especialistas en marketing a presentar nuevos productos a los vendedores a medida que cambian las ofertas o cambia el enfoque de ventas.
• Visión más holística del cliente, incluso de personas separadas en el comité de compras. Las decisiones de compra B2B generalmente las toma un grupo de partes interesadas (un promedio de 11 y, a veces, hasta 20, según Gartner), cada uno de los cuales tiene su propio rol e intereses. Las capacidades de análisis en una plataforma de habilitación de ventas pueden brindar a los usuarios una visión más holística de los intereses de un cliente a lo largo del tiempo y pueden permitir a los especialistas en marketing profundizar en las necesidades particulares de cada miembro involucrado en el proceso.
• Mejor cumplimiento de las normativas legales e iniciativas de marca. En el entorno actual, los vendedores que se sienten frustrados por la falta de contenido o la dificultad para encontrarlos a menudo "se vuelven deshonestos" y crean sus propias presentaciones de diapositivas u otras comunicaciones sin consultar con marketing. Una plataforma de habilitación de ventas puede satisfacer las necesidades de los vendedores y evitar que distribuyan contenido que puede no estar alineado con las prioridades corporativas o cumplir con las restricciones que se aplican a las industrias altamente reguladas.