Was ist Sales Enablement und wie tragen diese Plattformen dazu bei, die Kluft zwischen Marketing und Vertrieb zu überbrücken?

In der Praxis tritt Sales Enablement auf, wenn Marketingteams Materialien erstellen oder Informationen austauschen, die Vertriebsteams helfen, potenzielle Kunden besser zu konvertieren. Bestimmte Marketingtechnologien, sogenannte Sales-Enablement-Plattformen, können Marketern jedoch dabei helfen, genau das zu tun. Zu den typischen Funktionen von Sales-Enablement-Plattformen können Content-Enablement-, Automatisierungs- und Workflow-Tools, Schulungsfunktionen und Analysetools gehören, die Erkenntnisse für zukünftige Strategien liefern.

Im B2B-Umfeld spielen Vermarkter seit langem eine entscheidende Rolle in den frühen Phasen des Verkaufsprozesses, wenn Käufer unabhängig recherchieren und sich die Ansichten bilden, die bestimmen, welche Anbieter sie in Betracht ziehen und mit wem sie zusammenarbeiten.

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In letzter Zeit, als die COVID-Pandemie die digitale Transformation dramatisch beschleunigte, Messeveranstaltungen online verlagerte und persönliche Interaktionen allgemein einschränkte, hat sich dieser Trend noch verstärkt. Mehr als 79 % der B2B-Käufer warten, bis sie ihre Bedürfnisse vollständig definiert haben, bevor sie sich an einen Verkäufer wenden, während fast zwei Drittel (57 %) zuerst Lösungen finden und 37 % nur Verkäufer beauftragen, um die Details eines Geschäfts festzunageln die Käuferpräferenzenstudie von Korn Ferry, 2021.

Zumindest teilweise scheint diese Abneigung gegen die Zusammenarbeit mit Verkäufern von der Wahrnehmung getrieben zu sein, dass Verkäufer eher produktorientiert als lösungsorientiert sind und nicht wirklich wissen, wie sie einen Mehrwert schaffen können. Diese Herausforderung ist während der Pandemie noch größer geworden, da Vertriebsmitarbeiter einige der Gelegenheiten zum Aufbau von Beziehungen bei persönlichen Treffen und Veranstaltungen verloren haben.

Laut der Studie von Korn Ferry mussten Verkäufer mehr oder weniger neue Fähigkeiten erlernen und Methoden entwickeln, um mit digitalen Tools zu überzeugen, und sie sind noch nicht sehr gut darin. Sie müssen jedoch besser darin werden, um zu überleben, und sie benötigen Tools, die ihnen den Erfolg ermöglichen, da virtuelles Verkaufen kein vorübergehendes Phänomen sein wird.

Fähigkeiten von Sales-Enablement-Plattformen

Obwohl Sales Enablement in den letzten Jahren als Kategorie zusammengekommen ist, gibt es immer noch einige signifikante Unterschiede zwischen den Tools, die von den verschiedenen Anbietern in diesem Bereich angeboten werden.

Sales-Enablement-Plattformen zielen darauf ab, die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb im B2B-Betrieb auf verschiedene Weise zu schließen, mit Funktionen wie den folgenden:

• Inhaltsverwaltung
• Inhaltssuche und -entdeckung
• Personalisierung und Verteilung von Inhalten
• Coaching und Training
• Virtuelle Verkaufsräume, einschließlich virtueller 3D-Showrooms und personalisierter Portale
• Kommunikationstools wie VoIP-Anrufe und Videokonferenzen
• Zusammenarbeit
• Workflow-Automatisierungstools zum Protokollieren von Aktivitäten
• Analytics zur Messung von Aktivitäten und zur Bereitstellung von Erkenntnissen.
• Integrationen mit anderen Geschäftstechnologien

Zu den erweiterten Funktionen, mit denen Anbieter ihre Angebote unterscheiden können, gehören Funktionen wie:

• Konversationsintelligenz, möglicherweise einschließlich Echtzeit-In-Call-Coaching
• Künstliche Intelligenz, um die nächsten besten Schritte vorzuschlagen oder zu bestimmen, wie einzelne Verkäufer am besten gecoacht oder geschult werden können
• Inhaltserstellung, auch in 3D, VR und AR

Schauen wir uns die Bandbreite der Funktionen von Sales-Enablement-Plattformen etwas genauer an.

Inhaltsverwaltung

Die Schlüsselfähigkeiten von Sales-Enablement-Plattformen, zumindest wenn es um Marketer geht, beziehen sich auf Inhalte. Dazu gehört vor allem die Fähigkeit, Inhalte in einer Vielzahl von Formaten aufzunehmen und zu organisieren, um sie von Vertriebsmitarbeitern leicht auffindbar zu machen. In einigen Fällen indizieren die Plattformen Inhalte, die sich auf bestehenden Dateispeichersystemen wie Google Drive, Microsoft SharePoint oder Dropbox befinden, wodurch Vermarkter die Zeit sparen, alle ihre Inhalte auf ein neues System hochzuladen.

Wie bei Digital Asset Management (DAM)-Systemen können diese Assets in der Regel mit Tags versehen und Metadaten hinzugefügt werden. Einige Systeme verwenden eine vertraute Organisationsstruktur wie Dateien und Ordner, aber die Systeme ermöglichen auch die Pflege dieser Assets in Microsites oder Portalen, die bestimmten Geschäftszielen zugeordnet sind – beispielsweise Produkten, Initiativen, vertikalen Kundentypen oder einzelnen Kunden. Ausgefeilte Berechtigungsstrukturen stellen sicher, dass Benutzer nur auf die Inhalte zugreifen, die sie sehen sollen.

Personalisierung und Verteilung von Inhalten

Eine Idee, die in letzter Zeit viel diskutiert wird, ist Empathie – Kundenbefragungen zeigen immer wieder, dass Käufer möchten, dass Unternehmen ihre Umstände und die Herausforderungen, denen sie gegenüberstehen, verstehen und ihre Kommunikation entsprechend anpassen.

Zu den Funktionen der Sales-Enablement-Plattform, die dies ansprechen, gehört die Möglichkeit für Vermarkter, Inhaltsvorlagen zu erstellen, die entweder dynamisch oder vom Verkäufer personalisiert werden können, während sie sich auf das Treffen mit dem Interessenten vorbereiten. Marketer können auch die Bausteine ​​bereitstellen, die es Vertriebsmitarbeitern ermöglichen, maßgeschneiderte Portale zu erstellen, die auf die spezifische Situation eines Interessenten oder Kunden eingehen. Der Inhalt kann auch auf verschiedene Phasen im Verkaufszyklus zugeschnitten werden oder um häufige Einwände zu überwinden.

Sobald diese personalisierten Erfahrungen erstellt sind, integrieren sich Plattformen normalerweise mit E-Mail-, Dateifreigabe- und Videokonferenz-Tools für die Verteilung.

Inhaltssuche und -entdeckung

Damit Verkäufer diese maßgeschneiderten Inhalte zusammenstellen können, müssen sie die Bausteine ​​und Vorlagen finden können. Und wenn sie sich ihrer nicht bewusst sind, müssen sie sie entdecken. Das Finden wird durch Suche und Navigation erleichtert, zusammen mit Filtern, mit denen Benutzer den Ergebnispool eingrenzen können. Die Entdeckung ist etwas kniffliger, aber diese Tools ermöglichen es Marketingfachleuten, Inhaltselemente zu kuratieren, die auf bestimmte Situationen zugeschnitten sind. Künstliche Intelligenz kann auch hier helfen, den nächstbesten Inhalt vorzuschlagen, der mit dem Kunden oder Interessenten geteilt werden sollte.

Coaching und Training

Abhängig von der Struktur der Organisation können Marketingspezialisten an diesem Aspekt der Verkaufsförderung beteiligt sein oder auch nicht. Sales-Enablement-Plattformen beinhalten Funktionen, um neue Vertriebsmitarbeiter einzuarbeiten und sie mit dem vertraut zu machen, was sie verkaufen werden, sowie um Verkäufer kontinuierlich zu informieren und zu schulen. Dies kann Text- oder Videolektionen, interaktive Quizze, Video-Rollenspiele und dergleichen beinhalten. Die Vertriebsleitung kann Analysefunktionen nutzen, um festzustellen, was ein bestimmter Verkäufer lernen sollte, oder KI-Funktionen können Bereiche vorschlagen, die ein Verkäufer auffrischen sollte, mit Empfehlungen, die auf der Nutzung von Inhalten und dem Konsum durch Kunden basieren.

Virtuelle Verkaufsräume

Dreißig Prozent der B2B-Verkaufszyklen werden bis 2026 hauptsächlich über einen digitalen oder virtuellen Verkaufsraum laufen, sagt Gartner und prognostiziert, dass sie während des gesamten Kundenlebenszyklus verwendet werden. Diese Erfahrungen können eine Vielzahl von Formen annehmen, von persönlichen Mini-Portalen über Tools, mit denen Kunden Lösungen konfigurieren und Angebote einholen können, bis hin zu einem vollwertigen virtuellen Showroom, der darauf ausgelegt ist, Produkte zu präsentieren. Diese virtuellen Verkaufsräume können auch Funktionen wie Dateifreigabe, Chat, Besprechungsanfragen, Videokonferenzen und Vertragsunterzeichnung enthalten.

Kommunikations- und Kollaborationstools

Vertriebsplattformen umfassen Funktionen zur Erleichterung der Kommunikation zwischen Verkäufern und Kunden, wie z. B. Dialer, E-Mail-Tools und Videokonferenzen. Sie enthalten auch Funktionen, die das Marketing bei der Zusammenarbeit mit dem Vertrieb unterstützen. Beispielsweise kann ein Tool es Verkäufern ermöglichen, Vermarktern Feedback zu bestimmten Inhalten zu geben, damit diese effektiver gestaltet werden können.

Workflow-Automatisierung

Anstatt Zeit damit zu verbringen, die Ergebnisse von Verkaufsmeetings manuell zu protokollieren, können Verkäufer, die diese Plattformen verwenden, Automatisierungsfunktionen verwenden, die diese Aufgabe ausführen. Einige Tools ermöglichen es der Vertriebsleitung auch, Rahmenbedingungen zu erstellen, die gängigen Vertriebsansätzen entsprechen, oder sie an ihre eigenen Philosophien anzupassen.

Analytik

Die Sales-Enablement-Funktion zur Messung aller Aktivitäten rund um den Marketing- und Verkaufsprozess ist ein entscheidender Vorteil, der es Marketern ermöglicht, Analysen und Iterationen durchzuführen, die zu effektiveren Inhalten führen. Darüber hinaus können Vertriebsleiter die Leistung einzelner Verkäufer verfolgen und Best Practices festlegen, die im gesamten Unternehmen geteilt werden.

Integrationen

Wie bei vielen anderen Arten von Geschäftstechnologie ist die Fähigkeit zur Integration mit anderen Tools – insbesondere CRMs und Tools für die Erstellung und Verteilung von Inhalten – fast eine Selbstverständlichkeit. Die Anbieter unterscheiden sich jedoch in Bezug auf die Arten von Integrationen, die standardmäßig enthalten sind und die mithilfe von APIs entwickelt werden müssen.

Verbunden mit dieser Fähigkeit ist die Stärke der eigenen Entwickler des Anbieters und der Gemeinschaft von Agenturen und Systemintegratoren, die mit ihren Lösungen vertraut sind. Einige Anbieter haben stärkere Partnernetzwerke in bestimmten geografischen Gebieten oder sind mit bestimmten Branchen besser vertraut.

Erweiterte Funktionalität

Viele erweiterte Funktionen, die von Anbietern von Sales Enablement angeboten werden, greifen auf weniger verbreitete Technologien wie Virtual Reality oder 3D-Modellierung zurück, die beide virtuelle Showrooms ermöglichen, in denen Interessenten mit Modellen der verkauften Artikel interagieren können. Anbieter in diesem Bereich integrieren auch Funktionen, die in Anrufanalyseplattformen üblich sind, wie z. B. das Aufzeichnen, Transkribieren und Analysieren von Gesprächen zwischen Verkäufern und Interessenten. Dazu gehört auch Echtzeit-Coaching, das dazu verwendet werden kann, einem Verkäufer ins Ohr zu „flüstern“, während er mit dem Kunden oder Interessenten ins Gespräch kommt.

Anbieter integrieren auch mehr auf künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen basierende Funktionen, wie z. B. Tools, die die verfügbaren Daten analysieren und eine nächstbeste Aktion (oder einen Inhalt) vorschlagen, der dazu beitragen würde, ein Verkaufsgespräch voranzutreiben. Diese Art von Technologie kann auch Schulungen oder Coachings vorschlagen, von denen ein Verkäufer profitieren würde.

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Die Vorteile der Verwendung von Sales-Enablement-Plattformen

Zu den spezifischen Vorteilen der Nutzung einer Enterprise-Sales-Enablement-Plattform gehören unter anderem die folgenden:

• Verbesserte Effektivität von Verkaufsinhalten. Die Verwendung des Content Repository innerhalb von Sales Enablement-Plattformen ermöglicht es Marketern, die Inhalte, die sie für den Vertrieb erstellen, besser zu präsentieren. Mit Suche und Pflege können Verkäufer Assets, die auf ihre spezielle Situation zutreffen, einfacher finden und sie an die spezifischen Umstände und Geschäftsanforderungen des Käufers anpassen. Mithilfe von Analysefunktionen können Unternehmen feststellen, wie Inhalte konsumiert werden und welche Assets Geschäfte und Einnahmen fördern. Bei effektiver Nutzung kann diese Art von Funktion das Gesamtbild der Einnahmen verbessern.
• Zeitersparnis für Marketer und Verkäufer. Verbesserte Auffindbarkeit und Kuratierung bedeuten, dass Verkäufer keine Zeit damit verbringen müssen, nach den entsprechenden Assets zu suchen. Workflow- und Inhaltsverteilungsfunktionen können ebenfalls die Effizienz steigern, wenn Vertriebsmitarbeiter nicht von einer Software zur anderen wechseln müssen, um ihre Arbeit zu erledigen. Einsparungen für Vermarkter hängen etwas davon ab, wie die Ressourcen in Ihrem Unternehmen eingesetzt werden.
• Engere Verzahnung von Marketing und Vertrieb. Die von einer Sales-Enablement-Plattform bereitgestellten Analysen sind sowohl für das Marketing als auch für den Vertrieb von großem Interesse, da sie eine engere Abstimmung der beiden Funktionen ermöglichen. Kollaborationsfunktionen ermöglichen es Marketern, Verkäufer über die Bedürfnisse aufzuklären, die ein bestimmter Inhalt erfüllen soll
  Vertriebsmitarbeiter können Vermarktern Feedback geben, das Lernen und Iteration der Inhaltserstellung ermöglicht.
• Höherer ROI aus Content-Investitionen. Die Analysefunktionen, die Vermarktern helfen zu verstehen, wie Inhalte konsumiert werden – sowohl von Verkäufern als auch von Kunden und Interessenten, die sie umwerben – ermöglichen es ihnen, daraus zu lernen und ihre Strategie für die Entwicklung neuer Inhalte anzupassen. Da Assets außerdem leichter auffindbar und anpassbar sind, kann jedes Asset vollständiger genutzt werden, anstatt nach einer bestimmten Zeit vom Radar zu verschwinden.
• Schnelleres, effektiveres Onboarding neuer Vertriebsmitarbeiter und Einführung neuer Initiativen. Coaching- und Schulungsfunktionen können Unternehmen dabei helfen, neue Mitarbeiter schneller zu schulen, damit sie mit dem Abschluss von Geschäften beginnen können. Sie können Vermarkter auch bei der Einführung neuer Produkte für Verkäufer unterstützen, wenn sich das Angebot ändert oder sich der Verkaufsansatz ändert.
• Ganzheitlichere Kundensicht, einschließlich einzelner Personen im Einkaufsausschuss. B2B-Kaufentscheidungen werden in der Regel von einer Gruppe von Stakeholdern getroffen (durchschnittlich 11 und manchmal bis zu 20, so Gartner), von denen jeder seine eigene Rolle und Interessen hat. Die Analysefunktionen in einer Sales-Enablement-Plattform können den Benutzern einen ganzheitlicheren Überblick über die Interessen eines Kunden im Laufe der Zeit geben und es Marketingfachleuten ermöglichen, die besonderen Bedürfnisse jedes am Prozess beteiligten Mitglieds genauer zu untersuchen.
• Bessere Einhaltung gesetzlicher Vorschriften und Markeninitiativen. In der heutigen Umgebung werden Verkäufer, die von schwer zu findenden oder fehlenden Inhalten frustriert sind, oft „abtrünnig“ und erstellen ihre eigenen Folien oder andere Mitteilungen, ohne sich mit dem Marketing zu beraten. Eine Sales-Enablement-Plattform kann die Anforderungen von Verkäufern erfüllen und sie gleichzeitig davon abhalten, Inhalte zu verbreiten, die möglicherweise nicht mit den Unternehmensprioritäten übereinstimmen oder den Beschränkungen entsprechen, die für stark regulierte Branchen gelten.