Что такое поддержка продаж и как эти платформы помогают преодолеть разрыв между маркетингом и продажами?

На практике стимулирование продаж происходит, когда маркетинговые команды создают материалы или обмениваются информацией, которые помогают отделам продаж лучше конвертировать потенциальных клиентов. Однако определенные маркетинговые технологии, называемые платформами поддержки продаж, могут помочь маркетологам в этом. Функциональность, обычно присутствующая в платформах поддержки продаж, может включать в себя включение контента, инструменты автоматизации и рабочего процесса, функции обучения и инструменты аналитики, которые предоставляют информацию для информирования будущих стратегий.

В среде B2B маркетологи уже давно играют решающую роль на ранних стадиях процесса продаж, когда покупатели самостоятельно проводят исследования и формируют мнение, которое определяет, каких поставщиков они рассматривают и с кем взаимодействуют.

Читать далее: Путь клиента B2B проходит по цифровому пути

В последнее время, когда пандемия COVID резко ускорила цифровую трансформацию, переводя торговые выставки в онлайн и в целом ограничивая личное взаимодействие, эта тенденция стала еще более выраженной. По данным исследования, более 79% покупателей B2B ждут, пока они полностью не определят свои потребности, прежде чем связываться с продавцом, в то время как почти две трети (57%) сначала определяют решения, а 37% привлекают продавцов только для уточнения деталей сделки. Исследование предпочтений покупателей Korn Ferry, 2021 г.

По крайней мере отчасти, это отвращение к работе с продавцами, по-видимому, вызвано восприятием того, что продавцы больше ориентированы на продукт, чем на решение, и на самом деле не знают, как повысить ценность. Эта проблема стала еще более серьезной во время пандемии, поскольку продавцы потеряли некоторые возможности для установления взаимопонимания на личных встречах и мероприятиях.

Согласно исследованию Korn Ferry, в большей или меньшей степени продавцам пришлось осваивать новые навыки и разрабатывать методы убеждения с помощью цифровых инструментов, и они еще не очень хороши в этом. Однако им нужно совершенствоваться, чтобы выжить, и им нужны инструменты, которые позволят им добиться успеха, потому что виртуальные продажи не должны быть временным явлением.

Возможности платформ поддержки продаж

Несмотря на то, что в последние годы обеспечение продаж стало отдельной категорией, между инструментами, предлагаемыми различными поставщиками в этой области, все еще существуют существенные различия.

Платформы поддержки продаж направлены на преодоление разрыва между маркетингом и продажами в операциях B2B несколькими различными способами с помощью таких функций, как следующие:

• Управление содержанием
• Поиск и обнаружение контента
• Персонализация и распространение контента
• Коучинг и обучение
• Виртуальные торговые залы, включая виртуальные 3D-шоурумы и персонализированные порталы
• Средства связи, такие как VoIP-звонки и видеоконференции.
• Сотрудничество
• Инструменты автоматизации рабочего процесса для регистрации активности
• Аналитика для измерения активности и предоставления информации.
• Интеграция с другими бизнес-технологиями

Более продвинутые функции, которые позволяют поставщикам отличать свои предложения, включают в себя такие функции, как:

• Разговорный интеллект, возможно, включая обучение в режиме реального времени во время разговора
• Искусственный интеллект, чтобы предложить следующие лучшие шаги или определить, как лучше всего обучать или обучать отдельных продавцов
• Создание контента, в том числе в 3D, VR и AR

Давайте немного подробнее рассмотрим набор функций, предлагаемых платформами поддержки продаж.

Управление содержанием

Ключевые возможности платформ поддержки продаж, по крайней мере, в том, что касается маркетологов, связаны с контентом. Главным из них является возможность принимать и систематизировать ресурсы контента в различных форматах, чтобы их было легко найти продавцам. В некоторых случаях платформы индексируют контент, расположенный в существующих файловых системах хранения, таких как Google Диск, Microsoft SharePoint или Dropbox, экономя маркетологам время на загрузку всего своего контента в новую систему.

Как и в случае с системами управления цифровыми активами (DAM), эти активы обычно могут быть помечены и могут быть добавлены метаданные. Некоторые системы используют знакомую организационную структуру, такую ​​как файлы и папки, но системы также позволяют курировать эти активы в виде микросайтов или порталов, связанных с конкретными бизнес-целями — например, продуктами, инициативами, вертикальными типами клиентов или отдельными клиентами. Сложные структуры разрешений гарантируют пользователям доступ только к тому контенту, который они должны видеть.

Персонализация и распространение контента

Одной из широко обсуждаемых в последнее время идей является эмпатия: опросы клиентов неизменно показывают, что покупатели хотят, чтобы компании понимали их обстоятельства и проблемы, с которыми они сталкиваются, и соответствующим образом адаптировали свои коммуникации.

Функции платформы поддержки продаж, которые решают эту проблему, включают в себя возможность для маркетологов создавать шаблонный контент, который может быть персонализирован либо динамически, либо продавцом, когда они готовятся к встрече с потенциальным клиентом. Маркетологи также могут предоставить строительные блоки, которые позволяют продавцам создавать настраиваемые порталы, ориентированные на потенциальных клиентов или конкретные ситуации клиентов. Контент также может быть адаптирован для разных этапов цикла продаж или для преодоления распространенных возражений.

После того, как эти персонализированные возможности созданы, платформы обычно интегрируются с инструментами электронной почты, обмена файлами и видеоконференций для распространения.

Поиск и обнаружение контента

Чтобы продавцы могли собирать эти индивидуальные элементы контента, они должны уметь находить строительные блоки и шаблоны. И, если они не знают о них, они должны обнаружить их. Поиск облегчается поиском и навигацией, а также фильтрами, которые позволяют пользователям сузить список результатов. Обнаружение немного сложнее, но эти инструменты позволяют маркетологам выбирать элементы контента, адаптированные к конкретным ситуациям. Искусственный интеллект также может помочь здесь, предлагая следующий лучший контент, которым следует поделиться с клиентом или потенциальным клиентом.

Коучинг и обучение

В зависимости от структуры организации маркетологи могут или не могут быть вовлечены в этот аспект обеспечения продаж. Платформы поддержки продаж включают функциональные возможности для адаптации новых продавцов и ознакомления их с тем, что они будут продавать, а также для информирования и обучения продавцов на постоянной основе. Это могут быть текстовые или видеоуроки, интерактивные викторины, ролевые видеоигры и тому подобное. Руководство по продажам может использовать функции аналитики, чтобы определить, что данный продавец должен изучать, или функции ИИ могут предложить области, которые продавец должен освежить, с рекомендациями, основанными на использовании контента и потреблении клиентами.

Виртуальные торговые залы

По словам Gartner, к 2026 году 30% циклов продаж B2B будут в основном осуществляться через цифровые или виртуальные торговые залы, прогнозируя, что они будут использоваться на протяжении всего жизненного цикла клиента. Этот опыт может принимать различные формы: от персональных мини-порталов до инструментов, которые позволяют клиентам настраивать решения и получать предложения, до полноценного виртуального выставочного зала, предназначенного для демонстрации продуктов. Эти виртуальные торговые залы также могут включать в себя такие функции, как обмен файлами, чат, приглашения на встречи, видеоконференции и подписание контрактов.

Инструменты для общения и совместной работы

Платформы поддержки продаж включают в себя возможности для облегчения общения между продавцами и покупателями, такие как дозвонщики, инструменты электронной почты и видеоконференции. Они также включают функции, которые помогают маркетингу сотрудничать с продажами. Например, инструмент может позволить продавцам давать маркетологам отзывы об определенных частях контента, чтобы сделать его более эффективным.

Автоматизация рабочего процесса

Вместо того, чтобы тратить время на ручную регистрацию результатов встреч по продажам, продавцы, использующие эти платформы, могут использовать функции автоматизации, которые выполняют эту задачу. Некоторые инструменты также позволяют руководителям отдела продаж устанавливать рамки, соответствующие популярным подходам к продажам, или адаптировать их в соответствии с их собственной философией.

Аналитика

Функция поддержки продаж, заключающаяся в измерении всей деятельности, связанной с маркетингом и процессом продаж, является ключевым преимуществом, позволяющим маркетологам проводить анализ и итерацию, что приводит к более эффективному контенту. Кроме того, руководители отделов продаж могут отслеживать эффективность отдельных продавцов и устанавливать передовой опыт для распространения по всей организации.

Интеграции

Как и в случае со многими другими типами бизнес-технологий, возможность интеграции с другими инструментами, особенно CRM и инструментами для создания и распространения контента, почти предрешена. Однако поставщики различаются по типам встроенных интеграций, которые необходимо разрабатывать с использованием API.

С этой возможностью связана сила собственных разработчиков поставщика и сообщества агентств и системных интеграторов, знакомых с их решениями. Некоторые поставщики имеют более сильные партнерские сети в определенных географических регионах или лучше знакомы с определенными вертикалями.

Расширенный функционал

Многие расширенные функции, предлагаемые поставщиками средств поддержки продаж, используют менее распространенные технологии, такие как виртуальная реальность или 3D-моделирование, которые упрощают виртуальные выставочные залы, где потенциальные клиенты могут взаимодействовать с моделями продаваемых товаров. Продавцы в этой области также интегрируют функции, общие для платформ аналитики звонков, такие как запись, расшифровка и анализ разговоров между продавцами и потенциальными клиентами. Это также включает в себя коучинг в реальном времени, который можно использовать, чтобы «шепнуть» на ухо продавцу, когда он участвует в разговоре с клиентом или потенциальным клиентом.

Поставщики также внедряют больше возможностей искусственного интеллекта и машинного обучения, таких как инструменты, которые анализируют доступные данные и предлагают следующее лучшее действие (или часть контента), которые помогут продвинуть обсуждение продажи вперед. Этот тип технологии также может предложить обучение или коучинг, которые принесут пользу продавцу.

Готова ли ваша команда по маркетингу оказать отделу продаж необходимую поддержку, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов? Ознакомьтесь с ведущими платформами вовлечения в процесс продаж в первом выпуске этого отчета MarTech Intelligence Report.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Преимущества использования платформ поддержки продаж

Конкретные преимущества использования платформы поддержки корпоративных продаж включают, помимо прочего, следующее:

• Повышение эффективности продающего контента. Использование репозитория контента на платформах поддержки продаж позволяет маркетологам лучше демонстрировать контент, который они создают, для использования в продажах. С помощью поиска и курирования продавцы могут легко находить активы, которые подходят к их конкретной ситуации, а также настраивать их в соответствии с конкретными обстоятельствами и бизнес-потребностями покупателей. Функции аналитики позволяют компаниям определять, как потребляется контент и какие активы способствуют сделкам и доходам. При эффективном использовании такая функция может улучшить общую картину доходов.
• Экономия времени маркетологов и продавцов. Улучшенная возможность поиска и курирования означает, что продавцам не нужно тратить время на поиск подходящих активов. Возможности рабочего процесса и распространения контента также могут повысить эффективность, если продавцам не придется переключаться с одного программного обеспечения на другое, чтобы выполнить свою работу. Экономия для маркетологов будет в некоторой степени зависеть от того, как ресурсы используются в вашей компании.
• Более тесная интеграция между маркетингом и продажами. Аналитика, предоставляемая платформой поддержки продаж, представляет большой интерес как для маркетинга, так и для продаж, позволяя этим двум функциям стать более тесно связанными. Возможности совместной работы позволяют маркетологам информировать продавцов о потребностях, для которых предназначена конкретная часть контента, в то время как
  продавцы могут предоставлять маркетологам обратную связь, которая позволяет учиться и повторять создание контента.
• Повышение рентабельности инвестиций в контент. Аналитические функции, которые помогают маркетологам понять, как потребляется контент — как продавцами, так и клиентами и потенциальными клиентами, — позволяют им изучать и корректировать свою стратегию разработки нового контента. Кроме того, поскольку активы легче найти и настроить, каждый актив можно использовать более полно, вместо того, чтобы позволить ему исчезнуть с радаров через определенный период времени.
• Более быстрая и эффективная адаптация новых продавцов и внедрение новых инициатив. Функции коучинга и обучения могут помочь предприятиям быстрее обучать новых сотрудников, чтобы они могли начать заключать сделки. Они также могут помочь маркетологам в развертывании новых продуктов для продавцов по мере изменения предложений или подхода к продажам.
• Более целостный взгляд на клиента, включая отдельных лиц в закупочной комиссии. Решения о покупке B2B обычно принимаются группой заинтересованных сторон (в среднем 11, а иногда и до 20, по данным Gartner), у каждого из которых есть своя роль и интересы. Аналитические возможности платформы поддержки продаж могут дать пользователям более целостное представление об интересах клиента с течением времени и могут позволить маркетологам углубиться в конкретные потребности каждого участника, участвующего в процессе.
• Лучшее соблюдение правовых норм и инициатив бренда. В сегодняшних условиях продавцы, разочарованные труднодоступным или отсутствующим контентом, часто «сходят с ума», создавая свои собственные слайды или другие коммуникации, не консультируясь с маркетологами. Платформа поддержки продаж может удовлетворить потребности продавцов, удерживая их от распространения контента, который может не соответствовать корпоративным приоритетам или соответствовать ограничениям, применяемым к строго регулируемым отраслям.