Che cos'è l'abilitazione alle vendite e in che modo queste piattaforme aiutano a colmare il divario tra marketing e vendite?

Di norma, l'abilitazione alle vendite si verifica quando i team di marketing creano materiali o condividono informazioni che aiutano i team di vendita a convertire meglio i potenziali clienti. Tuttavia, alcune tecnologie di marketing chiamate piattaforme di abilitazione alla vendita possono aiutare i professionisti del marketing a fare proprio questo. Le funzionalità che si trovano in genere nelle piattaforme di abilitazione alla vendita possono includere abilitazione dei contenuti, strumenti di automazione e flusso di lavoro, funzionalità di formazione e strumenti di analisi che forniscono informazioni dettagliate per informare le strategie future.

Nell'ambiente B2B, i marketer hanno a lungo svolto un ruolo fondamentale nelle prime fasi del processo di vendita, quando gli acquirenti conducono ricerche in modo indipendente e formano le opinioni che modellano ciò che i fornitori considerano e con chi interagiscono.

Leggi avanti: Il percorso del cliente B2B è impostato su una pista digitale

Di recente, poiché la pandemia di COVID ha accelerato notevolmente la trasformazione digitale, spingendo gli eventi fieristici online e limitando in generale le interazioni di persona, questa tendenza è diventata ancora più pronunciata. Più del 79% degli acquirenti B2B attende di aver definito completamente le proprie esigenze prima di contattare un venditore, mentre quasi i due terzi (57%) identificano prima le soluzioni e il 37% coinvolge solo i venditori per definire i dettagli di un accordo, secondo lo studio sulle preferenze dell'acquirente del traghetto Korn, 2021.

Almeno in parte, questa avversione a lavorare con i venditori sembra essere guidata dalla percezione che i venditori siano più orientati al prodotto che alla soluzione e non sappiano davvero come aggiungere valore. Questa sfida è diventata ancora più grande durante la pandemia, poiché i venditori hanno perso alcune delle opportunità di creazione di rapporti durante le riunioni di persona e gli eventi.

In misura maggiore o minore, i venditori hanno dovuto apprendere nuove competenze e sviluppare metodi per essere persuasivi utilizzando gli strumenti digitali, e non sono ancora molto bravi, secondo lo studio Korn Ferry. Tuttavia, devono migliorare per sopravvivere e hanno bisogno di strumenti che consentano loro di avere successo perché la vendita virtuale non dovrebbe essere un fenomeno temporaneo.

Funzionalità delle piattaforme di abilitazione alla vendita

Sebbene l'abilitazione alla vendita sia diventata una categoria negli ultimi anni, ci sono ancora alcune differenze significative tra gli strumenti offerti dai vari fornitori nello spazio.

Le piattaforme di abilitazione alle vendite mirano a colmare il divario tra marketing e vendite nelle operazioni B2B in diversi modi, con funzionalità come le seguenti:

• Gestione dei contenuti
• Ricerca e scoperta di contenuti
• Personalizzazione e distribuzione dei contenuti
• Coaching e formazione
• Sale di vendita virtuali, inclusi showroom virtuali 3D e portali personalizzati
• Strumenti di comunicazione come chiamate VoIP e videoconferenze
• Collaborazione
• Strumenti di automazione del flusso di lavoro per registrare l'attività
• Analisi per misurare l'attività e fornire approfondimenti.
• Integrazioni con altre tecnologie aziendali

Funzionalità più avanzate che consentono ai fornitori di distinguere le loro offerte includono funzionalità come:

• Intelligenza conversazionale, possibilmente compreso il coaching durante le chiamate in tempo reale
• Intelligenza artificiale per suggerire i prossimi passi migliori o determinare il modo migliore per istruire o formare i singoli venditori
• Creazione di contenuti, anche in 3D, VR e AR

Diamo un'occhiata un po' più in profondità alla gamma di funzionalità offerte dalle piattaforme di abilitazione alla vendita.

Gestione dei contenuti

Le capacità chiave delle piattaforme di abilitazione alle vendite, almeno per quanto riguarda i marketer, riguardano i contenuti. Il principale tra questi è la capacità di ingerire e organizzare le risorse di contenuto in una varietà di formati, con l'obiettivo di renderle facilmente reperibili dai venditori. In alcuni casi, le piattaforme indicizzano i contenuti che si trovano su sistemi di archiviazione file esistenti come Google Drive, Microsoft SharePoint o Dropbox, risparmiando agli esperti di marketing il tempo di caricare tutti i loro contenuti su un nuovo sistema.

Come con i sistemi di gestione delle risorse digitali (DAM), queste risorse possono in genere essere contrassegnate e possono essere aggiunti metadati. Alcuni sistemi utilizzano una struttura organizzativa familiare come file e cartelle, ma i sistemi consentono anche la cura di queste risorse in micro-siti o portali associati a particolari obiettivi aziendali, ad esempio prodotti, iniziative, tipi di clienti verticali o singoli clienti. Sofisticate strutture di autorizzazioni garantiscono agli utenti di accedere solo al contenuto che sono destinati a vedere.

Personalizzazione e distribuzione dei contenuti

Un'idea che è stata ampiamente discussa di recente è quella dell'empatia: i sondaggi sui clienti rilevano costantemente che gli acquirenti vogliono che le aziende comprendano le loro circostanze e le sfide che devono affrontare e adattino di conseguenza le loro comunicazioni.

Le funzionalità della piattaforma di abilitazione alle vendite che affrontano questo problema includono la possibilità per gli esperti di marketing di creare contenuti basati su modelli che possono essere personalizzati in modo dinamico o dal venditore mentre si preparano a incontrare il potenziale cliente. Gli esperti di marketing possono anche fornire gli elementi costitutivi che consentono ai venditori di creare portali personalizzati che si rivolgono a un potenziale cliente o alla situazione specifica del cliente. I contenuti possono anche essere personalizzati per le diverse fasi del ciclo di vendita o per superare le obiezioni comuni.

Una volta create queste esperienze personalizzate, le piattaforme in genere si integrano con e-mail, condivisione di file e strumenti di videoconferenza per la distribuzione.

Ricerca e scoperta di contenuti

Affinché i venditori siano in grado di mettere insieme questi contenuti personalizzati, devono essere in grado di trovare gli elementi costitutivi e i modelli. E, se non ne sono consapevoli, hanno bisogno di scoprirli. La ricerca è facilitata dalla ricerca e dalla navigazione, insieme ai filtri che consentono agli utenti di restringere il pool di risultati. La scoperta è un po' più complicata, ma questi strumenti consentono agli esperti di marketing di curare elementi di contenuto su misura per situazioni particolari. L'intelligenza artificiale può anche aiutare a suggerire il prossimo miglior contenuto che dovrebbe essere condiviso con il cliente o potenziale cliente.

Coaching e formazione

A seconda della struttura dell'organizzazione, i professionisti del marketing possono o meno essere coinvolti in questo aspetto dell'abilitazione alla vendita. Le piattaforme di abilitazione alle vendite incorporano funzionalità per integrare nuovi venditori e familiarizzarli con ciò che venderanno, nonché per informare ed educare i venditori su base continuativa. Ciò può comportare lezioni testuali o video, quiz interattivi, giochi di ruolo video e simili. La leadership delle vendite può utilizzare le funzionalità di analisi per determinare ciò che un determinato venditore dovrebbe imparare o le funzioni di intelligenza artificiale possono suggerire aree su cui un venditore dovrebbe rispolverare, con consigli basati sull'uso dei contenuti e sul consumo da parte dei clienti.

Sale di vendita virtuali

Il 30% dei cicli di vendita B2B verrà eseguito principalmente attraverso un punto vendita digitale o virtuale entro il 2026, afferma Gartner, prevedendo che verranno utilizzati durante tutto il ciclo di vita del cliente. Queste esperienze possono assumere una varietà di forme, da mini-portali personali a strumenti che consentono ai clienti di configurare soluzioni e ottenere preventivi, a uno showroom virtuale a tutti gli effetti progettato per mostrare i prodotti. Queste sale di vendita virtuali possono anche includere funzionalità come condivisione di file, chat, richieste di riunione, videoconferenza e firma di contratti.

Strumenti di comunicazione e collaborazione

Le piattaforme di abilitazione alle vendite includono funzionalità per facilitare la comunicazione tra venditori e clienti, come dialer, strumenti di posta elettronica e videoconferenze. Incorporano anche funzioni che aiutano il marketing a collaborare con le vendite. Ad esempio, uno strumento può consentire ai venditori di fornire feedback ai professionisti del marketing su determinati contenuti in modo che possano essere resi più efficaci.

Automazione del flusso di lavoro

Invece di perdere tempo a registrare manualmente i risultati delle riunioni di vendita, i venditori che utilizzano queste piattaforme possono utilizzare le funzionalità di automazione che eseguono questa attività. Alcuni strumenti consentono inoltre ai responsabili delle vendite di stabilire strutture conformi agli approcci di vendita più diffusi o di personalizzarli in base alle proprie filosofie.

Analitica

La funzione di abilitazione delle vendite di misurare tutte le attività che si verificano attorno al processo di marketing e vendita è un vantaggio chiave, consentendo agli esperti di marketing di eseguire analisi e iterazioni che portano a contenuti più efficaci. Inoltre, i responsabili delle vendite possono monitorare le prestazioni dei singoli venditori e stabilire le migliori pratiche da condividere all'interno dell'organizzazione.

Integrazioni

Come con molti altri tipi di tecnologia aziendale, la capacità di integrarsi con altri strumenti, in particolare CRM e strumenti per la creazione e la distribuzione di contenuti, è quasi una conclusione scontata. Tuttavia, i fornitori differiscono in termini di tipi di integrazioni che sono incluse immediatamente e che devono essere sviluppate utilizzando le API.

Legata a questa capacità è la forza degli sviluppatori del fornitore e della comunità di agenzie e integratori di sistemi che hanno familiarità con le loro soluzioni. Alcuni fornitori hanno reti di partner più solide in determinate aree geografiche o con maggiore familiarità con determinati verticali.

Funzionalità avanzate

Molte funzionalità avanzate offerte dai fornitori di abilitazione alla vendita attingono a tecnologie meno comuni come la realtà virtuale o la modellazione 3D, che facilitano entrambe showroom virtuali in cui i potenziali clienti possono interagire con i modelli degli articoli venduti. I fornitori nello spazio stanno anche integrando funzionalità comuni nelle piattaforme di analisi delle chiamate, come la registrazione, la trascrizione e l'analisi delle conversazioni tra venditori e potenziali clienti. Ciò include anche il coaching in tempo reale che può essere utilizzato per "sussurrare" all'orecchio di un venditore mentre è impegnato in una conversazione con il cliente o potenziale cliente.

I fornitori stanno anche incorporando più intelligenza artificiale e capacità basate sull'apprendimento automatico, come strumenti che analizzano i dati disponibili e suggeriscono una prossima migliore azione (o contenuto) che aiuterebbe a portare avanti una discussione di vendita. Questo tipo di tecnologia può anche suggerire formazione o coaching a beneficio di un venditore.

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I vantaggi dell'utilizzo di piattaforme di abilitazione alla vendita

I vantaggi specifici dell'utilizzo di una piattaforma di abilitazione alle vendite aziendali includono, ma non sono limitati a, quanto segue:

• Miglioramento dell'efficacia dei contenuti di vendita. L'utilizzo del repository di contenuti all'interno delle piattaforme di abilitazione alle vendite consente agli esperti di marketing di mostrare meglio i contenuti che stanno creando per l'utilizzo da parte delle vendite. Con la ricerca e la cura, i venditori possono trovare più facilmente le risorse che si applicano alla loro situazione particolare, oltre a personalizzarle per soddisfare le circostanze specifiche degli acquirenti e le esigenze aziendali. Le funzioni di analisi consentono alle aziende di determinare in che modo i contenuti vengono consumati e quali risorse generano affari ed entrate. Se utilizzato in modo efficace, questo tipo di funzione può migliorare il quadro complessivo delle entrate.
• Risparmio di tempo per esperti di marketing e venditori. Una migliore reperibilità e cura significa che i venditori non devono perdere tempo a cercare le risorse appropriate. Le capacità di flusso di lavoro e distribuzione dei contenuti possono anche aumentare l'efficienza se i venditori non devono passare da un software all'altro per portare a termine il proprio lavoro. I risparmi per i professionisti del marketing dipenderanno in qualche modo da come le risorse vengono distribuite nella tua azienda.
• Maggiore integrazione tra marketing e vendite. Le analisi fornite da una piattaforma di abilitazione alle vendite sono di grande interesse sia per il marketing che per le vendite, consentendo alle due funzioni di allinearsi più strettamente. Le capacità di collaborazione consentono agli esperti di marketing di educare i venditori sulle esigenze che un particolare contenuto deve soddisfare, mentre
  i venditori possono fornire ai marketer un feedback che consente l'apprendimento e l'iterazione della creazione di contenuti.
• Migliore ROI dagli investimenti sui contenuti. Le funzioni di analisi che aiutano gli esperti di marketing a capire come i contenuti vengono consumati, sia dai venditori che dai clienti e potenziali clienti che stanno corteggiando, consentono loro di apprendere e adattare la propria strategia per lo sviluppo di nuovi contenuti. Inoltre, poiché le risorse sono più facilmente individuabili e personalizzabili, ciascuna risorsa può essere utilizzata in modo più completo, anziché essere autorizzata a lasciare il radar dopo un determinato periodo di tempo.
• Inserimento più rapido ed efficace di nuovi venditori e adozione di nuove iniziative. Le funzioni di coaching e formazione possono aiutare le aziende a formare più rapidamente i nuovi dipendenti in modo che possano iniziare a concludere affari. Possono anche aiutare i professionisti del marketing a presentare nuovi prodotti ai venditori man mano che le offerte cambiano o cambia l'approccio alle vendite.
• Visione più olistica del cliente, anche di individui separati nel comitato di acquisto. Le decisioni di acquisto B2B sono in genere prese da un gruppo di stakeholder (una media di 11 e talvolta fino a 20, rileva Gartner), ognuno dei quali ha il proprio ruolo e interessi. Le funzionalità di analisi in una piattaforma di abilitazione alle vendite possono offrire agli utenti una visione più olistica degli interessi di un cliente nel tempo e possono consentire agli esperti di marketing di approfondire le esigenze particolari di ciascun membro coinvolto nel processo.
• Migliore conformità alle normative legali e alle iniziative del marchio. Nell'ambiente odierno, i venditori frustrati da contenuti difficili da trovare o mancanti spesso "diventano canaglia", creando le proprie presentazioni o altre comunicazioni senza consultare il marketing. Una piattaforma di abilitazione alla vendita può soddisfare le esigenze dei venditori, impedendo loro di distribuire contenuti che potrebbero non essere allineati con le priorità aziendali o rispettare le restrizioni che si applicano ai settori altamente regolamentati.