Ya salió iOS 15, pero los especialistas en marketing pueden sacudirse la pérdida de tasas de apertura de correo electrónico

La mejor noticia que surge de “Pixelgeddon”, también conocida como la función de protección de privacidad de correo de Apple, que entró en vigencia el lunes 20 de septiembre, es que nunca tendré que escuchar a otro orador de la conferencia decirle a su audiencia: “Todo es sobre los abiertos.

A partir del lunes, se lanzó lo que muchos especialistas en marketing por correo electrónico temían: iOS 15, que anulará el seguimiento de los correos electrónicos abiertos por los usuarios de Apple Mail y hará que la tasa de apertura sea aún menos confiable.

Es un día de regocijo para mí y para otras personas de correo electrónico que han aconsejado a los especialistas en marketing durante años que no sobrevaloren la tasa de apertura. También cumple con las advertencias hechas hace mucho tiempo cuando menos gente escuchaba.

Primero, un momento de silencio por la tasa de apertura

Puedo recordar cómo la gente quedó desconcertada por la diatriba sobre la tasa de apertura de Loren McDonald en 2008, Por qué la tasa de apertura debe morir . Abordé el mismo problema aquí en MarTech, más recientemente hace varias semanas en Perder el seguimiento abierto no eliminará el correo electrónico .

Como dije entonces y sigo creyendo, este no es un evento de fin de canal para el correo electrónico, y no estoy llorando por el cambio. No es lo mismo que el clamor sobre Y2K como algunos han afirmado.

Sí, sentiremos algo de dolor. Muchos de nuestros clientes B2B y B2C enfrentan desafíos ahora porque dependen de la apertura para confirmar acciones o mostrar intenciones legítimas. Esos casos son las desafortunadas consecuencias del movimiento de Apple. Es irresponsable que Apple asuma que todos los píxeles de seguimiento son intrusivos.

Si este fuera un caso presentado ante el Tribunal de Marketing, el juez dictaminaría que existen algunos usos legítimos para el seguimiento abierto, la resolución de IP y el resto de los elementos que se han visto afectados.

Para otros especialistas en marketing, la tasa de apertura es una métrica a la que se aferraron desde que se introdujo por primera vez en los albores del correo electrónico HTML.

Si has estado en el correo electrónico tanto tiempo, recuerdas esos días, ¿verdad? Eso fue cuando AOL todavía era de acceso telefónico, había que codificar HTML de AOL y HTML normal por separado, y la tasa de apertura era la señal de intención que anhelábamos y no obtuvimos con el correo electrónico de texto sin formato.

Por qué necesitábamos dejar el hábito de la tarifa abierta

Todo se reduce a tácticas versus estrategia.

Tácticamente, abre automatizaciones alimentadas e infiere la intención. Pero estratégicamente, sabemos en el fondo del confesionario de la iglesia Marking Automation que la tasa de apertura (en su mayor parte) no significa nada. Desde un punto de vista estratégico, los clics y el comportamiento asociado en el sitio web son mejores indicadores de la intención que las aperturas.

No me importa si alguien abre mis correos electrónicos. Lo sé, lo sé, es una declaración impactante. Pero alcancé mis KPI cuando los clientes hacen clic o se convierten. No obtengo una bonificación en las aperturas. Nuestros clientes tienen éxito en clics y conversiones.

Mi objetivo es el siguiente nivel más alto en intención: el clic.

Las soluciones hacen perder el tiempo

Pero desde que Apple anunció cambios que harían que la tasa de apertura fuera esencialmente inútil, la gente ha estado tratando de salvar las aperturas con trucos y soluciones alternativas. Eso es una pérdida de tiempo.

Es como la famosa cita de Tiger Woods después de que falla un tiro: "Si haces un mal tiro, tienes que superarlo en ese mismo momento para poder concentrarte en el siguiente".

Entonces, ¿cómo reajustamos nuestra mentalidad táctica en pensamiento estratégico? Esa es la pregunta que he estado respondiendo durante años, en escenarios de conferencias, en columnas como esta y en conversaciones individuales con clientes.

La estrategia, el “por qué” de hacer algo, es más poderosa que las tácticas, que son el “cómo”. Ahora comienza el trabajo, alejarse del pensamiento de táctica primero.

3 pasos para reorientar tu mentalidad táctica hacia el pensamiento estratégico

1. Lucha contra la tentación de comenzar con tácticas.

Cuando empiezo a trabajar con un cliente en un problema, lo primero que hago es no averiguar cómo resolverlo. En cambio, pregunto: “¿Por qué deberíamos hacerlo? ¿Que importa? ¿Cuál es el beneficio estratégico para resolver este desafío?”

Cambiar tu forma de pensar es luchar contra una adicción: la adicción a resolver un problema y seguir adelante. Es difícil de hacer. Me encuentro cayendo en una mentalidad táctica y tengo que detenerme y reorientar mi pensamiento.

Mucho de esto se refleja en cómo vemos el mundo. La razón principal por la que las personas obtienen un ascenso es poder pensar estratégicamente. Las personas inteligentes pueden mirar más allá de las tácticas para ver el camino estratégico.

2. Infórmese sobre estrategia, no táctica.

Las guías prácticas están en todas partes. La estrategia es más difícil de incluir en un video de YouTube de 10 minutos, 750 palabras en un boletín de la industria o una sesión de conferencia de 20 minutos.

Por lo tanto, debe recurrir a libros que traten sobre el pensamiento y la planificación estratégicos. Recomiendo títulos de mi compañero escritor de MarTech Kath Pay, Kevin Ryan y Rob Graham, Guy Kawasaki, incluso Gary Vaynerchuk.

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Estos autores también te ayudarán a cambiar tu mentalidad cultural. Rodéate de artículos e información que provenga de nuevas perspectivas.

3. Comience el cambio hoy.

Habiendo promovido la estrategia sobre las tácticas hasta ahora, les recordaré que nos dirigimos hacia el último trimestre del año y la temporada de compras navideñas. Esta vez se trata de las tácticas que desarrolló para llevar a cabo su estrategia.

Cuando trabajé para ESP dirigiendo equipos de estrategia, me aburría de octubre a enero. La gente no necesitaba mi ayuda estratégica. Todos estaban en modo de ejecución.

Pero estar inmerso en la ejecución táctica no te libera del pensamiento estratégico. ¿Cuántos de ustedes han planeado su estrategia para 2022? No estoy hablando de la planificación presupuestaria porque probablemente se esté trabajando en su presupuesto en este momento.

Todo lo que necesita saber sobre la capacidad de entrega de marketing por correo electrónico que sus clientes desean y que las bandejas de entrada no bloquearán. Obtenga la tabla periódica de marketing por correo electrónico de MarTech.

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¿Has descubierto el “por qué” de lo que vas a hacer el próximo año? ¿Se reunió con su equipo en sesiones de estrategia? ¿Desarrolló nuevos enfoques con los nuevos conocimientos que ha obtenido durante el último año? ¿Extrajo nuevos conjuntos de datos de clientes?

No espere hasta enero para comenzar esto. Todo comienza hoy. Los cambios de privacidad de Apple están aquí. Puede incorporarse ahora o esperar a que la tasa de apertura vuelva a ser una métrica utilizable. (Consejo: no lo hará, así que no pierdas más tiempo tratando de hackearlo).

Terminando

Sí, esto es un rah-rah para pensar estratégicamente. Se necesita mucho tiempo y trabajo para lograr un cambio de mentalidad. El cambio es difícil, lo sé. Pero si no adoptamos un enfoque más estratégico para el correo electrónico o cualquier otro canal digital, entonces el próximo gran cambio nos paralizará una vez más porque no lo vimos venir.

No, Loren y yo no predijimos los cambios de política de Apple. Pero estamos reivindicados en nuestra insistencia en que los especialistas en marketing dejen de obsesionarse con las tasas de apertura como indicadores de intención. Puede que hoy no lo creas, pero Apple nos ha hecho un favor. Ahora hagamos una estrategia para nuestros próximos movimientos.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.