4 cualidades de un programa de correo electrónico de automatización de marketing basado en la intención

Dos estudios recientes midieron el ROI de las redes sociales frente al correo electrónico y parecen contradecirse entre sí. Uno dijo que las redes sociales eran lo primero y el correo electrónico lo segundo para el ROI, y el otro dijo lo contrario. ¿Quién tiene razón?

No sé. Pero sé que es la pregunta equivocada porque el correo electrónico y las redes sociales no juegan los mismos roles. Gran parte de la diferencia se reduce a capturar, medir y actuar según la intención. Las redes sociales se tratan de hacer crecer las relaciones, mientras que el correo electrónico cultiva y persuade a los prospectos para que actúen.

Para una empresa B2C, el correo electrónico sigue teniendo prioridad cuando se analizan los números de atribución. Pero en todos mis años en B2B, ya sea como comercializador, persona de agencia, consultor o CMO fraccional, las personas han considerado el correo electrónico como un canal importante, pero han pasado por alto su verdadero potencial para cumplir con los objetivos de la empresa.

La perspectiva ha sido esta: “Tenemos esta plataforma de automatización de marketing. Construiremos algunas automatizaciones y luego pasaremos a algo realmente desafiante”.

No pretendo minimizar la forma en que las empresas B2B utilizan el correo electrónico, pero veo mucho espacio para que ampliemos nuestro uso de la automatización de marketing y el correo electrónico para hacer avanzar a nuestras empresas. Ahí es donde entra la intención.

La intención hace la diferencia

Como comercializador de correo electrónico, todo lo que hace, especialmente en B2B, se trata de cultivar y reconocer la intención. Cuando cambia su perspectiva de correo electrónico de "Tengo que vender más cosas" a "Tengo que aumentar la intención", eso cambia la forma en que aborda el correo electrónico durante todo el proceso de ventas.

Los prospectos visitan su sitio web en cantidades más pequeñas para ver sus productos o servicios. Debe determinar si son serios antes de invertir tiempo y dinero en contactos telefónicos, el proceso de descubrimiento, la elaboración de una propuesta y el riguroso proceso de solicitud de propuesta.

En general, el correo electrónico es una herramienta de generación de prospectos. Su objetivo principal es capacitar al lector para que vaya al sitio web y realice una conversión, ya sea que desee una macroconversión (solicitar un contacto de ventas), una microconversión (descargar un documento técnico o registrarse en un seminario web) o una conversión completa (comprar o renovación).

Cuando nos enfocamos en la intención, vemos los usos y el valor del correo electrónico de manera diferente.

Muchos factores influyen en la intención. Una matriz WAVE de Forrester de proveedores líderes es una. Aparecer en publicaciones influyentes de la industria es otra. También lo son el uso anterior o potencial del cliente, el liderazgo intelectual de los expertos de la empresa, la participación en conferencias y los contactos personales y la ayuda a través de asociaciones y empresas de la industria.

Así como muchos factores influyen en la intención, los propios clientes pueden señalar la intención de manera sutil y obvia. Es por eso que las empresas deberían invertir en un programa de automatización de marketing por correo electrónico que pueda reconocerlos y actuar en consecuencia.

Estas son mis cuatro cualidades "imprescindibles" para un programa de automatización de marketing B2B basado en la intención:

1. Automatizaciones complejas

Comienza conociendo el viaje de su cliente, comenzando con la etapa de prospecto y avanzando a través del proceso de ventas hasta llegar a "cerrado ganado". La complejidad es inmensa. Por eso necesita herramientas de automatización diseñadas expresamente para las necesidades B2B.

Como comercializador de correo electrónico en B2B, puede pensar que no necesita comprender el embudo de ventas único de su empresa. Te equivocas. Necesitas conocer cada etapa del embudo desde el punto de vista de las ventas.

Eso es porque cada etapa de canalización marca un punto de intención. Pregúntese: "¿Cómo puedo reconocer esta etapa y lograr que el prospecto pase a la siguiente?"

Una forma es desarrollar automatizaciones que utilicen su mercado objetivo, el enfoque de su equipo de ventas y su mejor perfil de cliente reconociendo las señales de cada etapa. Estos analizan los puntos de decisión, como dónde hacen clic las personas en su sitio web, si son visitantes nuevos o recurrentes, clientes actuales o pasados ​​y a dónde van en su sitio web.

Considere el factor de complejidad si está pensando en comprar o iniciar sesión en una plataforma de automatización de marketing. Debe abordar cada etapa de ventas y permitirle crear automatizaciones complejas que lleven a los prospectos a la siguiente etapa mientras lo ayudan a aprender y crecer desde la etapa anterior.

2. Períodos de silencio

Como especialistas en marketing, no estamos acostumbrados a que nos digan que nos callemos a menos que tengamos una idea descabellada. Nuestro trabajo es ser ruidosos (adecuadamente, por supuesto). Pero muchos ciclos de ventas tienen momentos en los que debemos estar tranquilos, dejar de enviar correos electrónicos y dejar el trabajo en manos del equipo de ventas.

Puede comprender y desarrollar esos períodos de silencio cuando observa profundamente cada etapa de su embudo de ventas. Cuando trabaje con su equipo de ventas para comprender las conversaciones entre ventas y prospectos en cada contexto, aprenderá cuándo un mensaje de correo electrónico podría terminar compitiendo con lo que hablan los vendedores.

También aprenderá cuándo un período de tranquilidad dura demasiado. Si ventas no ha tenido noticias de prospectos calificados después de un tiempo definido, puede usar la automatización de correo electrónico para reactivarlos.

La reactivación B2B es diferente a su contraparte B2C como estrategia de comunicación. En B2B, la reactivación es un movimiento de la mitad de la vida, no el final de la vida. Si un cliente potencial se queda en silencio, su automatización de marketing puede reconocerlo desde su plataforma de CRM y luego desencadenar un nuevo compromiso. Trabaje con su equipo de ventas para desarrollar un sistema de mensajería unificado para esta etapa.

3. Métricas precisas

Sus informes de automatización de marketing deben ser extensos y completos. No obtendrá una imagen precisa de su rendimiento si se basa en informes agregados.

Eso puede funcionar para los especialistas en marketing B2C, que pueden agrupar todos los informes detallados de un programa completo, como una serie de bienvenida, incorporación o compra, en una tasa de éxito agregada.

Pero la complejidad de la que hablé anteriormente en sus automatizaciones B2B exige una mirada integral en cada etapa. Debe revisar cada correo electrónico en esa etapa para medir su éxito. ¿Cuántos prospectos empujó a la siguiente etapa? ¿Cuántos pasaron a "cerrado, ganado" o "cerrado, perdido"?

Sus KPI deben tener en cuenta esa complejidad porque necesita observar cada segmento o vertical de destino a lo largo de su proceso. También está viendo cómo se desempeñaron sus automatizaciones de marketing en cada paso y cómo se etiquetaron por fuente, vertical, intención, monto en dólares y otros factores.

Si confía en informes agregados, optimice sus informes para obtener revisiones detalladas en cada etapa y cómo se escalan hasta el embudo de ventas y las acciones.

La clave para esto es trabajar en estrecha colaboración con su equipo de ventas. La idea de que las ventas y el marketing deben ser independientes es un mito. Para que sean efectivos, deben estar unidos a la altura de la cadera. Sí, tienen diferentes procesos y motivaciones, pero la relación debería ser más simbiótica, necesitando conexión y coordinación.

Hable regularmente con su equipo de ventas y comprenda cómo hacen las cosas y la información que necesitan y recopilan, lo que me lleva al punto final.

Lea a continuación: Los equipos de RevOps luchan con la integración y la alineación

4. Agilidad de CRM

Debe conocer cada centímetro del sistema CRM de su equipo de ventas. ¿Qué información recopilan? ¿Qué puede pedirle a su equipo de ventas que ingrese para ayudarlo a tomar mejores decisiones sobre las automatizaciones de correo electrónico?

Los vendedores quieren saber cosas de ventas. La gente de marketing quiere saber cosas de marketing. En el medio están la inteligencia y la cooperación. Los vendedores pueden agregar datos al CRM que informan sus automatizaciones y guían al equipo para saber si un cliente potencial está "cerrado, ganado" o "cerrado, perdido". Pero los especialistas en marketing deben tener cuidado de solicitar solo información importante y apropiada.

La fuente de toda su información está en el lado de las ventas porque ahí es donde está toda la acción.

Sepa cómo su equipo de ventas ingresa la información y qué recopilan en cada etapa. Averigüe cómo puede tomar esos datos para usarlos en sus mensajes activados.

Pero no solicite demasiados datos durante el proceso de descubrimiento o venta, o datos que no usará en sus automatizaciones o medirá el éxito.

Terminando

Volvamos a esos estudios que enfrentan las redes sociales contra el correo electrónico. Algunas personas aman las redes sociales más que el correo electrónico. Otros ven más éxito con el correo electrónico. ¿Realmente importa?

A los estudios les encanta enfrentar los canales de marketing entre sí. Pero cuando no tienen la misma función, es como comparar manzanas con naranjas. Las redes sociales y el correo electrónico tienen diferentes propósitos, pero cada uno debe complementar al otro en su estrategia de marketing.

El correo electrónico ha sido el canal principal para los vendedores B2B y B2C durante años porque funciona. Es el único canal en el que puedes equivocarte y seguir ganando dinero. Pero ganas más dinero cuando lo haces bien.

Los especialistas en marketing debemos volvernos más sofisticados en el uso del correo electrónico para obtener más ingresos y alcanzar más objetivos. Eche un vistazo honesto a su programa de automatización de marketing. es lineal o plano? ¿Realmente se alinea con su proceso de ventas? ¿Le permite trabajar en colaboración con su equipo de ventas?

Si sus automatizaciones no son complejas, 2022 es el año para comenzar a trabajar en eso. No tienes que renovarlos de arriba a abajo todos a la vez. Utilice la innovación incremental, en la que comienza haciendo un cambio pequeño e importante y luego se basa en él. Agregue una cadena diferente a sus automatizaciones de marketing cada mes. Para fin de año, mirará hacia atrás para ver un programa más sólido.

Todo lo que necesita saber sobre la capacidad de entrega de marketing por correo electrónico que sus clientes desean y que las bandejas de entrada no bloquearán. Obtenga la tabla periódica de marketing por correo electrónico de MarTech.

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