Los grupos focales de investigación de mercado cobran nueva vida

Big data ya debería haber reemplazado al grupo de enfoque. Pero no lo ha hecho.

Esa pintoresca práctica del siglo XX de hacer que la gente se siente alrededor de una mesa y hable sobre un producto todavía está entre nosotros. Los especialistas en marketing todavía lo usan para obtener información sobre por qué los consumidores quieren comprar algo.

Sólo ha cambiado el lugar. Ahora los grupos focales se reúnen en una llamada de zoom, no en una sala de conferencias. Todavía pueden proporcionar puntos de partida útiles para un análisis más profundo, confirmando tendencias o descartando corazonadas.

Esa pintoresca práctica del siglo XX acaba de recibir una actualización del siglo XXI, y nadie lo vio venir.

Un mal caso de gripe

Culpar a la pandemia de COVID por cambiar el grupo de enfoque.

El riesgo de propagar el virus en 2020 cerró cualquier posibilidad de que una docena de extraños entraran a una habitación para hablar sobre un producto. Para algunas empresas, este desafío resultó ser una bendición disfrazada.

“Cuatro meses antes de COVID, vi la necesidad de una tecnología integral de grupos de enfoque en línea”, dijo Ron Howard, director ejecutivo de la firma de encuestas e investigación de consumidores Mercury Analytics. Las ventajas eran evidentes: no se dedicaba tiempo a viajar, no había gastos de viaje, no había necesidad de proximidad geográfica, no había largos plazos de preparación para que el grupo se reuniera. “Podrías hacer un grupo focal esta noche con personas de todo el país”.

La transición de reuniones físicas a en línea se hizo más fácil gracias a la rápida adopción de Zoom durante la pandemia. La gente estaba familiarizada y cómoda con el formato en línea, por lo que el cruce fue fácil.

Usando Zoom, uno puede dividir el grupo de enfoque en secciones más pequeñas para sesiones más cortas. Por lo tanto, una sesión de 6 a 10 personas que una vez tomó dos horas se puede dividir en un par de sesiones de cuatro personas de una hora cada una, señaló Jenny Karubian, directora ejecutiva de la empresa de investigación de mercado Ready to Launch Research. “La fatiga del zoom es real”. Ella añadió.

Ready to Launch tiene su sede en Los Ángeles, que tuvo que soportar mandatos de máscaras que duraron más que el resto de los EE. UU., explicó Karubian. Entonces, cualquier grupo cara a cara tendría que estar enmascarado, y eso era un problema.

“Es difícil captar el comportamiento no verbal mientras se usa una máscara”, dijo Karubian. “El noventa y tres por ciento de la comunicación es no verbal”.

Profundice más: necesita una mentalidad de investigación de mercado

Q antes de Q

Los grupos focales aún necesitan... enfoque. Pero tal vez no de la manera que espera un especialista en marketing.

“¿Cuál es el gran impacto de este proyecto?” preguntó Nitin Sharma, CEO de la firma de investigación y mapeo de viajes Gold Research. Incluso el grupo de enfoque mejor hecho no es procesable si “las personas pierden de vista el objetivo del proyecto. Recoges muchos datos que te llevan a la parálisis del análisis”, dijo.

Lo que lleva a los datos en sí. Los grupos focales existen en contraste con los grandes datos. El tamaño de la muestra de un grupo focal generalmente se mide en dígitos simples o dobles bajos. Esto está muy lejos del tamaño de muestra fuerte de 1,000 que se supone que produce un hallazgo con un tres por ciento de desviación estándar de más o menos. Los analistas quisquillosos que manejan grupos focales (datos cualitativos) no necesariamente están de acuerdo con los analistas numéricos (datos cuantitativos). Uno debe usar ambos.

Los datos cualitativos “no deben usarse para tomar una decisión comercial”, continuó Sharma. Más bien, uno debería usarlo para la "creación de hipótesis". Luego, los datos cuantitativos se pueden usar para confirmar o refutar la hipótesis.

Lo cualitativo debe venir antes que lo cuantitativo, agregó Karubian. Cualquier idea generada por un grupo focal puede ser validada por los datos. De esa manera, uno puede descartar las "fallas únicas" que pueden ocurrir en el tamaño de muestra más pequeño, explicó. Pero uno también puede profundizar en una tendencia si varios encuestados le dan la misma respuesta.

Once también puede someter los datos de los grupos focales a un análisis más profundo que luego se puede incorporar al lado cuantitativo. En Mercury Analytics, los comentarios de los grupos focales se registran y transcriben, y las palabras clave en la transcripción se pueden buscar por frecuencia, dijo Howard. Asimismo, las notas tomadas por el cliente durante la sesión de grupo también se pueden indexar y buscar.

El punto es "dar algo de qué pensar", dijo Howard. Está tratando de encontrar formas de llegar a las personas o de averiguar qué los desencadena y cómo evitar esos desencadenantes.

“Quals y quants” deben encontrarse para eliminar sus brechas en la comprensión mutua. Aquí, Sharma señaló un "taller de creación de hipótesis", donde los dos grupos deben combinar sus hallazgos. Antes de las reuniones, el consultor dedicará un tiempo a hablar con todos los participantes y luego presentará una evaluación de lo que se dijo.

“En el taller, nos mantenemos en silencio”, dijo Sharma, dejando que los dos grupos analizaran los datos. Luego, “identificamos las brechas”, dijo. "¿Tienes los datos para llenar esto?" Los hallazgos deben basarse en el negocio, ya que busca realizar mejoras específicas en su estrategia de marketing.

Percepciones a la vista

Los especialistas en marketing siempre están en una búsqueda de mente abierta para descubrir las preferencias del consumidor promedio. Los grupos focales son simplemente una herramienta para ese fin, ni una panacea ni una pérdida de tiempo.

“Los grupos de enfoque son buenos al comienzo del proceso”, dijo Howard. Su "mejor valor es cuando algo cambia", algún evento que cambia el mercado, por lo que requiere que el especialista en marketing comprenda ese cambio, explicó.

No desea hablar con los fanáticos acérrimos de un producto más de lo que hablaría con las personas que están en su contra: ambos grupos no cambian, continuó. Es el medio, con una preferencia que se inclina a favor o en contra, el que necesita entender un mensaje, agregó.

Identifique la audiencia para el grupo de enfoque y diseñe el grupo de enfoque para esa audiencia, agregó Karubian. Por ejemplo, una audiencia de ejecutivos de nivel C no tendrá dos horas para dedicarse a los grupos focales. Si tiene 10 personas que usan un producto, y más de tres de las 10 lo usan de la misma manera, esas serán las personas con las que hablará más.

Sharma enfatizó la necesidad de una meta realista que fundamente la investigación. Si el cliente está tratando de hacer algo específico, como aumentar las ventas en un 10 %, entonces el grupo focal puede ser parte del proceso que da forma a la consulta. “Muchos clientes no definen claramente la métrica de éxito”, dijo, lo que da como resultado que los consultores hagan listas de recomendaciones para los quals y quants que parecen poco mejores que un “volcado de datos”.

Los clientes deben “cuestionar y desafiar a la firma [de consultoría]” para que “le muestren cómo lograr su gran objetivo”, dijo.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.