Grupy fokusowe zajmujące się badaniem rynku zyskują nowe życie

Big data powinien już zastąpić grupę fokusową. Ale tak się nie stało.

Ta osobliwa praktyka XX wieku, polegająca na skłanianiu ludzi do siedzenia przy stole i rozmawiania o produkcie, jest nadal z nami. Marketerzy nadal używają go, aby uzyskać wgląd w to, dlaczego konsumenci chcą coś kupić.

Zmieniło się tylko miejsce. Teraz grupy fokusowe spotykają się podczas rozmowy powiększenia, a nie w sali konferencyjnej. Nadal mogą stanowić przydatne punkty wyjścia do dalszych analiz, potwierdzania trendów lub odrzucania przeczuć.

Ta osobliwa praktyka z XX wieku właśnie została ulepszona w XXI wieku i nikt nie przewidział, że nadejdzie.

Zły przypadek grypy

Obwiniaj pandemię COVID za zmianę grupy fokusowej.

Ryzyko rozprzestrzenienia się wirusa z powrotem w 2020 r. Ogranicza wszelkie szanse na dostanie się do pokoju kilkunastu zupełnie nieznajomych, aby porozmawiać o produkcie. Dla niektórych firm wyzwanie to okazało się błogosławieństwem w nieszczęściu.

„Cztery miesiące przed COVIDem dostrzegłem potrzebę wszechstronnej technologii internetowych grup fokusowych” — powiedział Ron Howard, dyrektor generalny firmy Mercury Analytics zajmującej się badaniami konsumenckimi. Plusy były oczywiste: brak czasu poświęconego na podróże, brak kosztów podróży, brak potrzeby bliskości geograficznej, brak długich terminów na zorganizowanie spotkania grupy. „Możesz zrobić dziś wieczorem grupę fokusową z ludźmi z całego kraju”.

Przejście od spotkań fizycznych do internetowych stało się łatwiejsze dzięki szybkiemu przyjęciu przez firmę Zoom podczas pandemii. Ludzie byli zaznajomieni i dobrze z formatem internetowym, więc przejście było łatwe.

Używając Zoom, można podzielić grupę fokusową na mniejsze sekcje na krótsze sesje. W ten sposób sesja dla 6–10 osób, która kiedyś zajmowała dwie godziny, można podzielić na dwie czteroosobowe sesje po jednej godzinie każda, zauważyła Jenny Karubian, dyrektor generalna firmy badawczej Ready to Launch Research. „Zmęczenie zoomem jest prawdziwe”. Ona dodała.

Ready to Launch ma siedzibę w Los Angeles, które musiało wytrzymać mandat maskowania, który trwał dłużej niż reszta Stanów Zjednoczonych, wyjaśnił Karubian. Tak więc wszelkie grupy twarzą w twarz musiałyby zostać zamaskowane, a to był problem.

„Trudno jest wychwycić niewerbalne zachowania podczas noszenia maski” – powiedział Karubian. „Dziewięćdziesiąt trzy procent komunikacji ma charakter niewerbalny”.

Kop głębiej: potrzebujesz nastawienia na badanie rynku

Q przed Q

Grupy fokusowe wciąż potrzebują… skupienia. Ale może nie w sposób, jakiego oczekuje marketer.

„Jaki jest duży wpływ tego projektu?” – zapytał Nitin Sharma, dyrektor generalny firmy Gold Research zajmującej się badaniami i mapami podróży. Nawet najlepiej zrobiona grupa fokusowa nie jest wykonalna, jeśli „ludzie tracą z oczu cel projektu. Zbierasz wiele danych, które prowadzą do paraliżu analitycznego” – powiedział.

Co prowadzi do samych danych. Grupy fokusowe istnieją w przeciwieństwie do dużych zbiorów danych. Wielkość próby grupy fokusowej jest zwykle mierzona w postaci jedno- lub dwucyfrowej. Jest to dalekie od wielkości próby liczącej 1000 osób, która ma dać wynik z plusem lub minusem trzech procent odchylenia standardowego. Analitycy drażliwi zajmujący się grupami fokusowymi (dane jakościowe) niekoniecznie zgadzają się z łamaczami liczb (dane ilościowe). Trzeba używać obu.

Dane jakościowe „nie powinny być wykorzystywane do podejmowania decyzji biznesowych” – kontynuował Sharma. Raczej należy go używać do „tworzenia hipotezy”. Dane ilościowe można następnie wykorzystać do potwierdzenia lub obalenia hipotezy.

Jakościowa musi być przed ilościową, dodał Karubian. Każdy pomysł wygenerowany przez grupę fokusową można zweryfikować na podstawie danych. W ten sposób można odfiltrować „jedynki”, które mogą wystąpić w mniejszej próbce – wyjaśniła. Ale można również zagłębić się w trend, jeśli kilku respondentów udzieli tej samej odpowiedzi.

Raz można również poddać dane z grup fokusowych głębszej analizie, którą można następnie wprowadzić do strony ilościowej. Howard powiedział, że w Mercury Analytics opinie grup fokusowych są rejestrowane i transkrybowane, a słowa kluczowe w transkrypcji można wyszukiwać pod kątem częstotliwości. Podobnie notatki zrobione przez klienta podczas sesji grupowej mogą być również indeksowane i przeszukiwane.

Chodzi o to, by „dać do myślenia”, powiedział Howard. Próbujesz znaleźć sposoby dotarcia do ludzi lub dowiedzieć się, co ich wyzwala i jak ich uniknąć.

„Kwoty i kwanty” muszą się spotkać, aby wyeliminować luki we wzajemnym zrozumieniu. W tym miejscu Sharma wskazał na „warsztat tworzenia hipotez”, na którym obie grupy muszą połączyć swoje odkrycia. Przed spotkaniami konsultant poświęci czas na rozmowę ze wszystkimi uczestnikami, a następnie przedstawi ocenę tego, co zostało powiedziane.

„W warsztacie milczymy” – powiedział Sharma, pozwalając dwóm grupom wyrzucić dane. Następnie „identyfikujemy luki” – powiedział. „Czy masz dane, aby to wypełnić?” Ustalenia muszą być ugruntowane w firmie, ponieważ chce ona wprowadzić konkretne ulepszenia w swojej strategii marketingowej.

Wgląd w zasięgu wzroku

Marketerzy są zawsze na otwartym dążeniu do odkrycia preferencji przeciętnego konsumenta. Grupy fokusowe to tylko narzędzie do tego celu, ani srebrna kula, ani strata czasu.

„Grupy fokusowe są dobre na początku procesu” – powiedział Howard. Ich „najlepszą wartością jest, gdy coś się zmienia”, jakieś wydarzenie, które zmienia rynek, a zatem wymaga od marketera zrozumienia tej zmiany, wyjaśnił.

Z zagorzałymi fanami produktu nie chcesz rozmawiać bardziej niż z ludźmi, którzy są przeciwko tobie — obie grupy są niezmienne — kontynuował. Dodał, że to środek, z preferencją, która skłania się za lub przeciw, musi zrozumieć przesłanie.

Zidentyfikuj odbiorców dla grupy fokusowej i zaprojektuj grupę fokusową dla tej grupy odbiorców – dodał Karubian. Na przykład publiczność kierownictwa wyższego szczebla nie będzie miała dwóch godzin na poświęcenie się grupom fokusowym. Jeśli masz 10 osób korzystających z produktu, a więcej niż trzy z tych 10 osób używa go w ten sam sposób, będą to osoby, z którymi będziesz rozmawiać więcej.

Sharma podkreślił potrzebę realistycznego celu, który stanowi podstawę badań. Jeśli klient próbuje zrobić coś konkretnego, np. zwiększyć sprzedaż o 10%, grupa fokusowa może być częścią procesu kształtującego zapytanie. „Wielu klientów nie definiuje jasno miernika sukcesu” – powiedział, w wyniku czego konsultanci sporządzali listy zaleceń pod kątem jakości i ilości, które wyglądają niewiele lepiej niż „zrzut danych”.

Klienci muszą „zadawać pytania i rzucać wyzwania firmie [konsultingowej]”, aby „pokazać ci, jak osiągnąć swój wielki cel”, powiedział.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.