กลุ่มเป้าหมายการวิจัยตลาดได้รับสัญญาเช่าชีวิตใหม่

ข้อมูลขนาดใหญ่น่าจะเข้ามาแทนที่กลุ่มโฟกัสแล้ว แต่มันก็ไม่ได้

แนวทางปฏิบัติที่แปลกตาในศตวรรษที่ 20 ในการดึงดูดผู้คนให้นั่งรอบโต๊ะและพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นยังคงอยู่กับเรา นักการตลาดยังคงใช้ข้อมูลนี้เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกว่าเหตุใดผู้บริโภคจึงต้องการซื้อบางอย่าง

มีการเปลี่ยนแปลงสถานที่เท่านั้น ตอนนี้กลุ่มสนทนาจะประชุมกันในการโทรแบบซูม ไม่ใช่ในห้องประชุม พวกเขายังคงสามารถให้จุดเริ่มต้นที่เป็นประโยชน์สำหรับการวิเคราะห์เพิ่มเติม ยืนยันแนวโน้มหรือละทิ้งลางสังหรณ์

การปฏิบัติที่แปลกตาในศตวรรษที่ 20 นั้นเพิ่งได้รับการอัพเกรดในศตวรรษที่ 21 และไม่มีใครเห็นว่ากำลังจะเกิดขึ้น

กรณีเลวร้ายของไข้หวัดใหญ่

ตำหนิการระบาดของ COVID สำหรับการเปลี่ยนกลุ่มโฟกัส

ความเสี่ยงในการแพร่กระจายไวรัสในปี 2020 จะปิดโอกาสที่จะมีการพูดคุยกับคนแปลกหน้านับสิบคนในห้องเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ สำหรับบางบริษัท ความท้าทายนี้พิสูจน์แล้วว่าเป็นพรที่แอบแฝง

“สี่เดือนก่อนเกิดโควิด ฉันเห็นความต้องการเทคโนโลยีกลุ่มสนทนาออนไลน์ที่ครอบคลุม” รอน ฮาวเวิร์ด ซีอีโอของบริษัทวิจัยและสำรวจผู้บริโภค Mercury Analytics กล่าว ข้อดีชัดเจน: ไม่มีเวลาใช้จ่ายในการเดินทาง ไม่มีค่าใช้จ่ายในการเดินทาง ไม่ต้องการความใกล้ชิดทางภูมิศาสตร์ ไม่ต้องเสียเวลาเตรียมงานนานเพื่อให้กลุ่มพบปะ “คืนนี้คุณสามารถสนทนากลุ่มกับผู้คนทั่วประเทศได้”

การเปลี่ยนจากการประชุมทางกายภาพเป็นออนไลน์ทำได้ง่ายขึ้นโดยการปรับใช้อย่างรวดเร็วของ Zoom ในช่วงการระบาดใหญ่ ผู้คนคุ้นเคยและคุ้นเคยกับรูปแบบออนไลน์ ดังนั้นการครอสโอเวอร์จึงเป็นเรื่องง่าย

การใช้การซูมสามารถแบ่งกลุ่มโฟกัสออกเป็นส่วนเล็กๆ สำหรับเซสชันที่สั้นลงได้ Jenny Karubian ซีอีโอของบริษัทวิจัยตลาด Ready to Launch Research กล่าวว่า เซสชัน 6-10 คนที่ครั้งหนึ่งเคยใช้เวลาสองชั่วโมงสามารถแบ่งออกเป็นคู่ของเซสชันสี่คนได้ครั้งละหนึ่งชั่วโมง “ความเหนื่อยล้าจากการซูมมีจริง” เธอเสริม

Ready to Launch ตั้งอยู่ในลอสแองเจลิสซึ่งต้องทนต่อคำสั่งหน้ากากที่ใช้เวลานานกว่าส่วนที่เหลือของสหรัฐอเมริกา Karubian อธิบาย ดังนั้น ทุกกลุ่มที่ต้องเผชิญหน้ากันจะต้องถูกปิดบัง และนั่นก็เป็นปัญหา

“เป็นการยากที่จะยอมรับพฤติกรรมที่ไม่ใช้คำพูดขณะสวมหน้ากาก” คารูเบียนกล่าว “เก้าสิบสามเปอร์เซ็นต์ของการสื่อสารไม่ใช่คำพูด”

เจาะลึก: คุณต้องมีความคิดในการวิจัยตลาด

Q ก่อน Q

กลุ่มโฟกัสยังคงต้องการ…โฟกัส แต่อาจไม่ใช่ในแบบที่นักการตลาดคาดหวัง

“อะไรคือผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ของโครงการนี้” นิทิน ชาร์มา ซีอีโอของ Gold Research บริษัทวิจัยและการทำแผนที่การเดินทาง แม้แต่การสนทนากลุ่มที่ทำได้ดีที่สุดก็ยังไม่สามารถดำเนินการได้หาก “ผู้คนมองไม่เห็นเป้าหมายของโครงการ คุณรวบรวมข้อมูลจำนวนมากที่นำคุณไปสู่การวิเคราะห์อัมพาต” เขากล่าว

ซึ่งนำไปสู่ข้อมูลนั้นเอง กลุ่มโฟกัสมีความขัดแย้งกับข้อมูลขนาดใหญ่ ขนาดตัวอย่างของกลุ่มโฟกัสมักจะวัดเป็นตัวเลขเดียวหรือสองหลักต่ำ นี่เป็นหนทางไกลจากขนาดกลุ่มตัวอย่างที่แข็งแกร่งถึง 1,000 ตัวอย่างซึ่งควรจะสร้างการค้นพบที่มีค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานบวกหรือลบสามเปอร์เซ็นต์ นักวิเคราะห์ที่งี่เง่าที่จัดการการสนทนากลุ่ม (ข้อมูลเชิงคุณภาพ) ไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยกับตัวลดจำนวน (ข้อมูลเชิงปริมาณ) ต้องใช้ทั้งสองอย่าง

ข้อมูลเชิงคุณภาพ “ไม่ควรใช้ในการตัดสินใจทางธุรกิจ” ชาร์มากล่าวต่อ ค่อนข้างควรใช้สำหรับ "การสร้างสมมติฐาน" ข้อมูลเชิงปริมาณสามารถใช้เพื่อยืนยันหรือหักล้างสมมติฐานได้

คุณภาพต้องมาก่อนเชิงปริมาณ Karubian กล่าวเสริม แนวคิดใดๆ ที่สร้างโดยกลุ่มโฟกัสสามารถตรวจสอบได้ด้วยข้อมูล ด้วยวิธีนี้ เราสามารถคัดแยก "ครั้งเดียว" ที่อาจเกิดขึ้นในขนาดตัวอย่างที่เล็กกว่าได้ เธออธิบาย แต่เราสามารถเจาะลึกลงไปในแนวโน้มได้หากผู้ตอบหลายคนให้คำตอบเดียวกัน

ครั้งเดียวยังสามารถนำข้อมูลกลุ่มโฟกัสไปที่การวิเคราะห์เชิงลึกซึ่งสามารถป้อนลงในด้านปริมาณได้ ที่ Mercury Analytics คำติชมของกลุ่มสนทนาจะถูกบันทึกและถอดเสียง และคำสำคัญในการถอดความสามารถค้นหาความถี่ได้ Howard กล่าว ในทำนองเดียวกัน บันทึกที่ลูกค้าบันทึกระหว่างเซสชันกลุ่มยังสามารถสร้างดัชนีและค้นหาได้

ประเด็นทั้งหมดคือ “ให้อาหารสำหรับความคิด” ฮาวเวิร์ดกล่าว คุณกำลังพยายามหาวิธีเข้าถึงผู้คน หรือค้นหาว่าอะไรเป็นตัวกระตุ้นพวกเขา และวิธีหลีกเลี่ยงสิ่งกระตุ้นเหล่านั้น

“Quals and quants” จะต้องพบกันเพื่อขจัดช่องว่างในการทำความเข้าใจซึ่งกันและกัน ที่นี่ชาร์มาชี้ไปที่ "การประชุมเชิงปฏิบัติการการสร้างสมมติฐาน" ซึ่งทั้งสองกลุ่มต้องเชื่อมโยงการค้นพบของพวกเขา ก่อนการประชุม ที่ปรึกษาจะใช้เวลาพูดคุยกับผู้เข้าร่วมทั้งหมด แล้วนำเสนอการประเมินสิ่งที่พูด

“ในการประชุมเชิงปฏิบัติการ เราเก็บเงียบ” ชาร์มากล่าว โดยปล่อยให้ทั้งสองกลุ่มฟาดข้อมูล จากนั้น "เราระบุช่องว่าง" เขากล่าว “คุณมีข้อมูลที่จะกรอกสิ่งนี้หรือไม่” สิ่งที่ค้นพบต้องมาจากธุรกิจ เนื่องจากดูเหมือนว่าจะมีการปรับปรุงเฉพาะในกลยุทธ์ทางการตลาด

ข้อมูลเชิงลึกในสายตา

นักการตลาดมักจะเปิดกว้างเพื่อค้นหาความต้องการของผู้บริโภคโดยเฉลี่ย การสนทนากลุ่มเป็นเพียงเครื่องมือสำหรับเป้าหมายนั้น ไม่ใช่กระสุนเงินหรือเสียเวลา

“กลุ่มโฟกัสนั้นดีในช่วงเริ่มต้นของกระบวนการ” ฮาวเวิร์ดกล่าว “มูลค่าที่ดีที่สุดของพวกเขาคือเมื่อบางสิ่งเปลี่ยนแปลง” เหตุการณ์บางอย่างที่เปลี่ยนแปลงตลาด จึงต้องให้นักการตลาดเข้าใจการเปลี่ยนแปลงนั้น เขาอธิบาย

คุณคงไม่อยากคุยกับแฟนพันธุ์แท้ของผลิตภัณฑ์มากกว่าที่คุณจะพูดกับคนที่ต่อต้านคุณ ทั้งสองกลุ่มไม่เปลี่ยนแปลง เขากล่าวต่อ เขาเสริมว่าข้อความตรงกลางมีความชอบที่เอนเอียงหรือต่อต้านซึ่งจำเป็นต้องเข้าใจข้อความ

ระบุกลุ่มเป้าหมายสำหรับกลุ่มเป้าหมาย และออกแบบกลุ่มเป้าหมายไปยังกลุ่มเป้าหมายนั้น Karubian กล่าวเสริม ตัวอย่างเช่น ผู้ชมของผู้บริหารระดับ C จะไม่มีเวลาสองชั่วโมงในการอุทิศให้กับกลุ่มสนทนา หากคุณมีผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ 10 คน และมากกว่า 3 ใน 10 คนใช้ผลิตภัณฑ์ในลักษณะเดียวกัน คนเหล่านั้นจะเป็นคนที่คุณคุยด้วยมากกว่า

ชาร์มาเน้นย้ำถึงความจำเป็นในการตั้งเป้าหมายที่เป็นจริงซึ่งเป็นรากฐานของการวิจัย หากลูกค้าพยายามทำบางสิ่งที่เฉพาะเจาะจง เช่น เพิ่มยอดขาย 10% กลุ่มโฟกัสอาจเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการที่กำหนดรูปแบบการสอบถาม “ลูกค้าจำนวนมากไม่ได้กำหนดตัวชี้วัดความสำเร็จอย่างชัดเจน” เขากล่าว ส่งผลให้ที่ปรึกษาจัดทำรายการคำแนะนำเกี่ยวกับคุณสมบัติและปริมาณที่ดูดีกว่า “การถ่ายโอนข้อมูล” เพียงเล็กน้อย

ลูกค้าจำเป็นต้อง "ตั้งคำถามและท้าทายบริษัท [ที่ปรึกษา]" เพื่อให้พวกเขา "แสดงให้คุณเห็นว่าจะบรรลุเป้าหมายใหญ่ได้อย่างไร" เขากล่าว

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่