Kelompok fokus riset pasar mendapatkan kesempatan hidup baru

Data besar seharusnya sudah menggantikan grup fokus sekarang. Tapi belum.

Praktik kuno abad ke-20 yang membuat orang duduk mengelilingi meja dan berbicara tentang suatu produk masih bersama kita. Pemasar masih menggunakannya untuk mendapatkan wawasan mengapa konsumen ingin membeli sesuatu.

Hanya venue yang berubah. Sekarang grup fokus bertemu dalam panggilan zoom, bukan di ruang konferensi. Mereka masih dapat menghasilkan titik awal yang berguna untuk analisis lebih lanjut, mengkonfirmasi tren atau membuang firasat.

Praktik abad ke-20 yang aneh itu baru saja mendapat peningkatan abad ke-21, dan tentu saja tidak ada yang melihat kedatangannya.

Kasus flu yang buruk

Salahkan pandemi COVID karena mengubah kelompok fokus.

Risiko penyebaran virus kembali pada tahun 2020 menutup peluang untuk membuat selusin orang asing masuk ke ruangan untuk membicarakan suatu produk. Bagi beberapa perusahaan, tantangan ini terbukti menjadi berkah tersembunyi.

“Empat bulan sebelum COVID, saya melihat perlunya teknologi grup fokus online yang komprehensif,” kata Ron Howard, CEO perusahaan riset dan survei konsumen Mercury Analytics. Keuntungannya terlihat jelas: tidak ada waktu yang dihabiskan untuk perjalanan, tidak ada biaya perjalanan, tidak perlu kedekatan geografis, tidak ada waktu lama untuk mengatur pertemuan kelompok. “Anda bisa melakukan kelompok fokus malam ini dengan orang-orang di seluruh negeri.”

Transisi dari pertemuan fisik ke online menjadi lebih mudah dengan adopsi cepat Zoom selama pandemi. Orang-orang sudah akrab dan nyaman dengan format online, jadi crossover itu mudah.

Menggunakan Zoom, seseorang dapat memecah grup fokus menjadi beberapa bagian yang lebih kecil untuk sesi yang lebih singkat. Jadi, sesi 6-10 orang yang pernah memakan waktu dua jam dapat dibagi menjadi sepasang sesi empat orang yang masing-masing berjalan selama satu jam, kata Jenny Karubian, CEO di perusahaan riset pasar Ready to Launch Research. “Kelelahan zoom itu nyata.” Dia menambahkan.

Ready to Launch berbasis di los Angeles, yang harus menanggung mandat topeng yang berjalan lebih lama dari bagian AS lainnya, Karubian menjelaskan. Jadi, setiap kelompok tatap muka harus ditutup, dan itu adalah masalah.

“Sulit untuk menangkap perilaku non-verbal saat mengenakan topeng,” kata Karubian. "Sembilan puluh tiga persen komunikasi adalah non-verbal."

Gali lebih dalam: Anda memerlukan pola pikir riset pasar

Q sebelum Q

Kelompok fokus masih membutuhkan…fokus. Tapi mungkin tidak seperti yang diharapkan pemasar.

“Apa dampak besar dari proyek ini?” tanya Nitin Sharma, CEO perusahaan riset dan pemetaan perjalanan, Gold Research. Bahkan kelompok fokus yang paling baik pun tidak dapat ditindaklanjuti jika “orang-orang lupa akan tujuan proyek. Anda mengumpulkan banyak data yang membawa Anda ke kelumpuhan analisis, ”katanya.

Yang mengarah ke data itu sendiri. Kelompok fokus ada kontras dengan data besar. Ukuran sampel kelompok fokus biasanya diukur dalam satu atau dua digit rendah. Ini jauh dari ukuran sampel 1.000-kuat yang seharusnya menghasilkan temuan dengan deviasi standar plus-atau-minus tiga persen. Analis sensitif yang menangani kelompok fokus (data kualitatif) tidak selalu setuju dengan angka cruncher (data kuantitatif). Seseorang harus menggunakan keduanya.

Data kualitatif “tidak boleh digunakan untuk membuat keputusan bisnis,” lanjut Sharma. Sebaliknya, seseorang harus menggunakannya untuk "penciptaan hipotesis." Data kuantitatif kemudian dapat digunakan untuk mengkonfirmasi atau menyangkal hipotesis.

Kualitatif harus didahulukan sebelum kuantitatif, tambah Karubian. Setiap ide yang dihasilkan oleh kelompok fokus dapat divalidasi oleh data. Dengan begitu, seseorang dapat menyaring "satu kesalahan" yang dapat terjadi dalam ukuran sampel yang lebih kecil, jelasnya. Tetapi seseorang juga dapat menyelami tren lebih dalam jika beberapa responden memberikan jawaban yang sama kepada Anda.

Sekali juga dapat mengarahkan data kelompok fokus ke analisis yang lebih dalam yang kemudian dapat dimasukkan ke dalam sisi kuantitatif. Di Mercury Analytics, umpan balik kelompok fokus dicatat dan ditranskripsi, dan kata kunci dalam transkripsi dapat dicari frekuensinya, kata Howard. Demikian juga, catatan yang dibuat oleh klien selama sesi grup juga dapat diindeks dan dicari.

Intinya adalah "memberi makanan untuk dipikirkan", kata Howard. Anda mencoba mencari cara untuk menjangkau orang, atau mencari tahu apa yang memicu mereka dan bagaimana menghindari pemicu tersebut.

“Kual dan kuantitas” harus bertemu untuk menghilangkan kesenjangan mereka dalam memahami satu sama lain. Di sini Sharma menunjuk pada “lokakarya pembuatan hipotesis,” di mana kedua kelompok harus menyatukan temuan mereka. Sebelum pertemuan, konsultan akan meluangkan waktu untuk berbicara dengan semua peserta, kemudian memberikan penilaian atas apa yang dikatakan.

“Di workshop, kami diam,” kata Sharma, membiarkan kedua kelompok membolak-balik data. Kemudian, “kami mengidentifikasi celah-celahnya,” katanya. "Apakah Anda memiliki data untuk mengisi ini?" Temuan harus didasarkan pada bisnis yang terlihat untuk membuat perbaikan khusus dalam strategi pemasarannya.

Wawasan di depan mata

Pemasar selalu dalam pencarian berpikiran terbuka untuk mengungkap preferensi konsumen rata-rata. Kelompok fokus hanyalah alat untuk mencapai tujuan itu, bukan peluru perak atau buang-buang waktu.

“Kelompok fokus bagus di awal proses,” kata Howard. “Nilai terbaik mereka adalah ketika sesuatu berubah,” beberapa peristiwa yang mengubah pasar, sehingga mengharuskan pemasar untuk memahami perubahan itu, jelasnya.

Anda tidak ingin berbicara dengan penggemar berat suatu produk seperti halnya Anda berbicara dengan orang-orang yang menentang Anda — kedua kelompok tidak berubah, lanjutnya. Itu adalah bagian tengah, dengan preferensi yang condong mendukung atau menentang, yang perlu memahami sebuah pesan, tambahnya.

Identifikasi audiens untuk grup fokus, dan rancang grup fokus untuk audiens itu, tambah Karubian. Misalnya, audiens eksekutif tingkat C tidak akan memiliki dua jam untuk dicurahkan ke grup fokus. Jika Anda memiliki 10 orang yang menggunakan suatu produk, dan lebih dari tiga dari 10 orang tersebut menggunakannya dengan cara yang sama, mereka akan menjadi orang yang Anda ajak bicara lagi.

Sharma menekankan perlunya tujuan realistis yang mendasari penelitian. Jika klien mencoba melakukan sesuatu yang spesifik, seperti meningkatkan penjualan sebesar 10%, maka kelompok fokus dapat menjadi bagian dari proses yang membentuk penyelidikan. “Banyak klien tidak mendefinisikan metrik keberhasilan dengan jelas,” katanya, sehingga konsultan membuat daftar rekomendasi untuk kualitas dan kuantitas yang terlihat sedikit lebih baik daripada “data dump”.

Klien perlu "mempertanyakan dan menantang perusahaan [konsultasi]" untuk membuat mereka "menunjukkan kepada Anda bagaimana mencapai tujuan besar Anda," katanya.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.