市場研究焦點小組獲得新的生機

大數據現在應該已經取代了焦點小組。 但事實並非如此。

20 世紀讓人們圍坐在桌子旁談論產品的古怪做法仍然存在。 營銷人員仍然使用它來深入了解消費者為什麼要購買某物。

只是場地變了。 現在，焦點小組在變焦電話會議上見面，而不是在會議室。 它們仍然可以為進一步分析、確認趨勢或放棄預感提供有用的起點。

這種古樸的 20 世紀實踐剛剛得到了 21 世紀的升級，而且絕對沒有人看到它的到來。

一個嚴重的流感病例

將焦點小組的改變歸咎於 COVID 大流行。

早在 2020 年傳播病毒的風險就阻止了十幾個陌生人進入一個房間談論產品的任何機會。 對於一些公司來說，這一挑戰被證明是因禍得福。

消費者研究和調查公司 Mercury Analytics 的首席執行官 Ron Howard 說：“在 COVID 出現前四個月，我看到了對綜合在線焦點小組技術的需求。 好處是顯而易見的：沒有時間花費在旅行上，沒有旅行費用，不需要地理上的接近，沒有很長的時間安排團體見面。 “今晚你可以和全國各地的人一起做一個焦點小組。”

Zoom 在大流行期間的迅速採用使從實體會議到在線會議的過渡變得更加容易。 人們熟悉並熟悉在線格式，因此交叉很容易。

使用 Zoom，可以將焦點小組分成更小的部分以縮短會議時間。 因此，市場研究公司 Ready to Launch Research 的首席執行官 Jenny Karubian 指出，曾經需要兩個小時的 6 到 10 人會議可以分成兩個四人會議，每個會議運行一小時。 “變焦疲勞是真實存在的。” 她補充說。

卡魯比安解釋說，Ready to Launch 總部位於洛杉磯，該公司不得不忍受比美國其他地區更長的口罩規定。 所以，任何面對面的團體都必須被掩蓋，這是一個問題。

“戴著口罩很難接受非語言行為，”卡魯比安說。 “百分之九十三的交流是非語言的。”

深入挖掘：您需要市場研究的心態

問前問

焦點小組仍然需要……焦點。 但也許不是營銷人員期望的方式。

“這個項目的最大影響是什麼？” 研究和旅程地圖公司 Gold Research 的首席執行官 Nitin Sharma 問道。 如果“人們忽視了項目的目標，即使是做得最好的焦點小組也不可行。 你收集了大量數據，導致分析癱瘓，”他說。

這導致了數據本身。 焦點小組的存在與大數據相反。 焦點小組的樣本量通常以個位數或低兩位數來衡量。 這與 1,000 個樣本量相去甚遠，樣本量應該產生一個標準差正負 3% 的結果。 處理焦點小組（定性數據）的敏感分析師不一定同意數字處理者（定量數據）。 必須同時使用兩者。

Sharma 繼續說，定性數據“不應用於做出商業決策”。 相反，應該將其用於“假設創建”。 然後可以使用定量數據來證實或反駁假設。

Karubian 補充說，定性必須先於定量。 焦點小組產生的任何想法都可以通過數據進行驗證。 她解釋說，這樣一來，人們就可以篩選出較小樣本量中可能出現的“一次性”。 但是，如果幾個受訪者給你相同的答案，你也可以更深入地研究一種趨勢。

一旦還可以對焦點小組數據進行更深入的分析，然後可以將其輸入定量方面。 在 Mercury Analytics，焦點小組的反饋被記錄和轉錄，轉錄中的關鍵詞可以搜索頻率，霍華德說。 同樣，客戶在小組會議期間所做的筆記也可以被索引和搜索。

霍華德說，重點是“讓人深思”。 您正在嘗試找到接觸人們的方法，或者找出觸發他們的因素以及如何避免這些觸發因素。

“Quals and Quants”必須見面以消除他們在相互理解方面的差距。 在這裡，Sharma 指出了一個“假設創建研討會”，兩個小組必須將他們的發現結合起來。 在會議之前，顧問將花時間與所有參與者交談，然後對所說的內容進行評估。

“在研討會上，我們保持安靜，”夏爾馬說，讓兩個小組討論數據。 然後，“我們找出差距，”他說。 “你有數據來填寫嗎？” 調查結果必須以業務為基礎，因為它希望對其營銷策略進行具體改進。

洞察力在眼前

營銷人員總是以開放的態度尋求揭示普通消費者的偏好。 焦點小組只是實現這一目標的工具，既不是靈丹妙藥，也不是浪費時間。

霍華德說：“焦點小組在流程開始時表現出色。” 他解釋說，它們的“最大價值是當某些事情發生變化時”，即一些改變市場的事件，因此需要營銷人員了解這種變化。

他繼續說，你不想與產品的鐵桿粉絲交談，就像你不想與反對你的人交談一樣——這兩個群體都是不變的。 他補充說，需要理解信息的是中間派，有支持或反對的偏好。

確定焦點小組的受眾，並針對該受眾設計焦點小組，Karubian 補充說。 例如，一群 C 級高管將沒有兩個小時用於焦點小組討論。 如果你有 10 個人在使用一種產品，並且 10 個人中有超過 3 個人以同樣的方式使用它，那麼這些人將是你與之交談的更多人。

Sharma 強調需要一個現實的目標來為研究奠定基礎。 如果客戶試圖做一些具體的事情，比如將銷售額提高 10%，那麼焦點小組可以成為塑造詢問過程的一部分。 “很多客戶沒有清楚地定義成功的標準，”他說，導致顧問向 quals 和 quant 提出的建議清單看起來比“數據轉儲”好不了多少。

他說，客戶需要“質疑和挑戰[諮詢]公司”，讓他們“向你展示如何實現你的大目標”。

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本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。