市場調査のフォーカス グループが新たな命を吹き込む

ビッグデータは、今ではフォーカスグループに取って代わっているはずです。 しかし、そうではありません。

人々をテーブルの周りに座らせ、製品について話させるという趣のある 20 世紀の慣習は、今でも私たちの中にあります。 マーケティング担当者は、消費者が何かを購入したい理由についての洞察を得るために、今でもそれを使用しています。

場所が変わっただけです。 フォーカス グループは、会議室ではなくズーム コールで集まるようになりました。 それらは、傾向を確認したり、勘を捨てたりして、さらなる分析のための有用な出発点を生み出すことができます.

その古風な 20 世紀の慣行は 21 世紀のアップグレードを得たばかりで、誰も来るとは思っていませんでした。

インフルエンザの悪い例

フォーカス グループを変更したのは、COVID パンデミックのせいです。

2020 年にウイルスが拡散するリスクがあるため、見ず知らずの 12 人が部屋に来て製品について話す可能性はありません。 一部の企業にとって、この課題は、隠れた祝福であることが判明しました。

消費者調査および調査会社 Mercury Analytics の CEO である Ron Howard は、次のように述べています。 利点は明らかでした。移動に時間をかけず、旅費もかからず、地理的に近接している必要もありません。また、グループが会うための長いリード タイムも必要ありません。 「今夜、全国の人々とフォーカスグループを行うことができます。」

物理的な会議からオンラインへの移行は、パンデミック中に Zoom が急速に採用されたことで容易になりました。 人々はオンライン形式に慣れ親しんでいたので、クロスオーバーは簡単でした。

ズームを使用すると、フォーカス グループを短いセッションの小さなセクションに分割できます。 したがって、かつては 2 時間かかっていた 6 ～ 10 人のセッションを、1 時間ずつ実行する 4 人のセッションのペアに分けることができると、市場調査会社 Ready to Launch Research の CEO であるジェニー・カルビアンは述べています。 「ズーム疲労は本物です。」 彼女は付け加えた。

Ready to Launch はロサンゼルスに拠点を置いており、ロサンゼルスは米国の他の地域よりも長く続いたマスク義務に耐えなければならなかった、とカルビアンは説明した. そのため、対面のグループはマスクする必要があり、それが問題でした。

「マスクを着用している間、非言語的行動を理解することは困難です」とカルビアンは言いました。 「コミュニケーションの 93% は非言語的です。」

深く掘り下げる: 市場調査の考え方が必要です

Q の前に Q

フォーカス グループにはまだ…フォーカスが必要です。 しかし、マーケティング担当者が期待する方法ではないかもしれません。

「このプロジェクトの大きな影響は何ですか？」 調査およびジャーニー マッピング会社 Gold Research の CEO である Nitin Sharma 氏は次のように尋ねました。 「人々がプロジェクトの目標を見失ってしまう」場合、最高のフォーカス グループでさえ実行に移すことはできません。 分析麻痺につながる多くのデータを収集します」と彼は言いました。

これはデータ自体につながります。 ビッグデータとは対照的に、フォーカス グループが存在します。 フォーカス グループのサンプル サイズは、通常、1 桁または 2 桁未満で測定されます。 これは、標準偏差のプラスまたはマイナス 3% の結果が得られると想定される 1,000 強のサンプル サイズとはかけ離れています。 フォーカス グループ (定性データ) を扱う触り心地の良いアナリストは、必ずしも数値計算担当者 (定量データ) と一致しません。 両方を使用する必要があります。

質的データは「ビジネス上の意思決定に使用すべきではありません」と Sharma 氏は続けました。 むしろ、「仮説作成」に使用する必要があります。 定量的データは、仮説を確認または反論するために使用できます。

カルビアン氏は、定量的評価よりも定性的評価を優先する必要があると付け加えました。 フォーカス グループによって生成されたアイデアは、データによって検証できます。 そうすれば、より小さなサンプルサイズで発生する可能性のある「1回限り」を除外することができると彼女は説明した. しかし、複数の回答者が同じ回答をした場合、傾向をより深く掘り下げることもできます.

また、フォーカス グループのデータをより深い分析にかけることもでき、それを定量的な側面にフィードすることもできます。 マーキュリー アナリティクスでは、フォーカス グループのフィードバックが記録され、書き起こされており、書き起こしのキーワードを検索して頻度を調べることができると、ハワード氏は述べています。 同様に、グループセッション中にクライアントが取ったメモも索引付けして検索することができます。

要点は「思考の糧を与えること」だとハワードは言った。 あなたは、人々にリーチする方法を見つけようとしています。あるいは、人々を引き金にするものと、それらの引き金を避ける方法を見つけようとしています。

「Quals and quants」は、お互いを理解する上でのギャップを解消するために会わなければなりません。 ここで Sharma は、2 つのグループが調査結果を噛み合わせる必要がある「仮説作成ワークショップ」を指摘しました。 会議の前に、コンサルタントはすべての参加者と話をし、発言の評価を提示します。

「ワークショップでは、私たちは静かにしています」とシャーマは言い、2 つのグループにデータを打ち明けさせました。 次に、「ギャップを特定します」と彼は言いました。 「これを満たすデータはありますか？」 調査結果は、マーケティング戦略を具体的に改善しようとしているため、ビジネスに基づいている必要があります。

目に見える洞察

マーケティング担当者は、平均的な消費者の好みを明らかにするために、常に偏見のない探求を続けています。 フォーカス グループはそのための単なるツールであり、特効薬でも時間の無駄でもありません。

「フォーカス グループは、プロセスの開始時に適しています」と Howard 氏は言います。 彼らの「最高の価値は、何かが変化したとき」であり、市場を変化させるイベントであるため、マーケティング担当者はその変化を理解する必要があると彼は説明した.

ある製品の根っからのファンとは、あなたに反対する人々と話すのと同じように話したくありません。どちらのグループも変わらない、と彼は続けました。 メッセージを理解する必要があるのは、好みが賛成か反対かの中間層である、と彼は付け加えた。

フォーカス グループのオーディエンスを特定し、そのオーディエンス向けにフォーカス グループを設計すると、Karubian 氏は付け加えました。 たとえば、C レベルのエグゼクティブの聴衆は、フォーカス グループに 2 時間費やすことはできません。 ある製品を 10 人が使用していて、10 人中 3 人以上が同じように使用している場合、その人たちとの会話が増えるでしょう。

Sharma は、研究の根拠となる現実的な目標の必要性を強調しました。 クライアントが何か具体的なことをしようとしている場合、たとえば売上を 10% 増やすなど、フォーカス グループは問い合わせを形作るプロセスの一部になることができます。 「多くのクライアントは成功の指標を明確に定義していません」と彼は言い、その結果、コンサルタントは「データ ダンプ」とほとんど変わらないように見えるクオンツとクオンツに対する推奨事項のリストを作成しました。

クライアントは、「大きな目標を達成する方法を教えてもらう」ために、「[コンサルティング] 会社に質問し、挑戦する」必要があると彼は言いました。

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